CSAT : quel est cet indicateur de satisfaction client ?

CSAT est l'abréviation de Customer Satisfaction. La satisfaction client est un enjeu central pour les entreprises, et d'autant plus à l'ère du digital. Il faut en effet préserver le lien dans un contexte où la relation avec le client est à distance. Il faut aussi être attentif à protéger sa réputation en ligne. Le CSAT est basique et efficace pour mesurer, suivre et améliorer son taux de satisfaction client.

Voici comment cela fonctionne : une entreprise demande aux clients à quel point ils sont satisfaits ou insatisfaits, immédiatement après leur expérience avec la marque – achat d'un produit ou d'un service, ou utilisation d'un service annexe proposé par l'entreprise. Le CSAT se mesure par exemple après que le client a contacté le SAV, après sa navigation sur le nouveau site web de la marque, une fois la commande du client livrée à domicile ou encore quand le client quitte une boutique. Le client interrogé fait part de son niveau de satisfaction en utilisant un système de notation très simple : smileys, notes de 1 à 5 ou encore étoiles.

Exemple de calcul : sur 1 000 réponses, 300 clients ont répondu être très satisfaits, 400 ont répondu être satisfaits, 100 ont répondu « Neutre » et 200 clients ont répondu être peu satisfaits. Le score CSAT est égal à (400 + 300) / 1 000 x 100 = 70 %.

Comment mesurer le CSAT ?

Pour mesurer le CSAT, un questionnaire très simple est adressé au client : une seule question, suivie d'un choix limité de réponses.

1 - Déterminer le support de diffusion du questionnaire

Le CSAT peut se mesurer à chaque contact entre un client et une marque. Le support du questionnaire dépend donc du point de contact :

• Lorsqu'un client effectue un achat en ligne ou qu'il contacte le service client via le chat, le questionnaire peut vraisemblablement être envoyé par e-mail.
• Lorsque le contact avec le client a eu lieu par téléphone, l'avis du client peut être collecté par SMS.
• En boutique, l'usage d'une borne de satisfaction permet de mesurer le CSAT. Les clients sont invités à faire part de leur degré de satisfaction à la sortie de la boutique, sur un écran tactile.
• Le questionnaire de satisfaction peut être diffusé sur les réseaux sociaux d'une marque, auprès des abonnés.

2 - Formuler la question

La question est formulée en rapport avec l'expérience vécue par le client, et en fonction du service que l'entreprise veut évaluer. Exemples :

• « Êtes-vous satisfait de votre achat ? »
• « Êtes-vous satisfait des réponses apportées par notre service client ? »
• « Le produit correspond-il à vos attentes ? »
• « Êtes-vous satisfait par notre service de livraison ? »

3 - Proposer les réponses

Parmi les formats de réponses à proposer au client, plusieurs possibilités :

• « Oui » ou « non ».
• Une échelle de satisfaction type échelle de Likert : « Pas du tout satisfait », « Peu satisfait », « Neutre », « Satisfait » ou « Très satisfait ».
• Des pictogrammes, sous forme de smileys ou d'étoiles par exemple.
• Une note de 1 à 3, de 1 à 5 ou de 1 à 10.

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Qu'est-ce qu'un bon CSAT ?

On dit qu'un bon CSAT est supérieur à 70 %, et qu'un score supérieur à 80 % révèle une très bonne satisfaction client. En-dessous de 50 %, il faut corriger rapidement les erreurs avant que la réputation de la marque se dégrade. Ces chiffres relèvent du bon sens, ils peuvent être utilisés à titre de seuils indicatifs.

Pour utiliser efficacement le CSAT, il faut le mettre en perspective : un bon CSAT est un CSAT en hausse.

1. Une entreprise évalue la satisfaction client sur un produit ou un service. Elle enregistre le score CSAT.
2. Dans un objectif d'amélioration continue, l'entreprise apporte des modifications au produit ou au service. Elle mesure de nouveau la satisfaction client.
3. Le CSAT est bon s'il est en hausse : la hausse traduit en effet une amélioration efficace de l'offre.

Quels sont les avantages du CSAT ?

Le CSAT offre 5 avantages majeurs.

1 - Un indicateur simple à calculer

Un e-mail, une question, trois réponses au choix : le CSAT est un indicateur clé simple à mettre en œuvre par l'entreprise, et facile à calculer. Ces arguments expliquent d'ailleurs la popularité du CSAT, tous secteurs d'activité confondus et peu importe l'envergure et les moyens de la société.

2 - Un score représentatif

Les entreprises apprécient la simplicité du CSAT, et les clients également. Sollicités via un questionnaire simple et court, les clients sont d'autant plus enclins à répondre. Par conséquent, l'entreprise augmente ses chances de récolter de nombreux avis : le score CSAT est alors suffisamment représentatif pour en tenir compte.

3 - Un KPI polyvalent

La polyvalence du CSAT est un bon argument en sa faveur. Quel que soit le service à évaluer, l'entreprise peut utiliser ce KPI. Elle peut ainsi évaluer la satisfaction client sur l'ensemble des prestations qu'elle propose, pour in fine améliorer l'expérience client à une échelle globale.

4 - Un levier d'action efficace

Le CSAT est mesuré immédiatement au terme de l'expérience client. Cette instantanéité favorise la sincérité des réponses des clients, dont le ressenti est encore présent à l'esprit. Le caractère instantané offre aussi l'avantage de la réactivité : l'entreprise peut immédiatement agir.

Si par exemple l'entreprise constate à la fin d'une journée que la borne de satisfaction n'a enregistré que des avis défavorables sur sa nouvelle boutique, elle peut sans tarder réfléchir aux causes de l'insatisfaction de la clientèle et corriger les erreurs, avant que d'autres clients vivent cette mauvaise expérience. L'entreprise préserve à temps son image de marque, via un levier d'action efficace.

5 - Un outil de promotion de marque

Dernier avantage important : le score CSAT peut être diffusé auprès du public pour promouvoir l'image de l'entreprise. Les consommateurs sont réceptifs au score CSAT d'une entreprise, car il reflète l'avis des autres consommateurs ayant expérimenté les produits ou les services de la marque. Un bon score CSAT peut même déclencher un achat chez un nouveau client.

Quelles sont les limites du CSAT ?

Malgré tous ses avantages, le CSAT souffre de deux limites. Il est important de les connaître, pour en tenir compte au moment d'analyser le score de satisfaction.

Des difficultés d'interprétation

L'entreprise n'obtient pas d'explications sur la note attribuée par le client. Cette limite peut être contournée en ajoutant au questionnaire de satisfaction un champ dédié aux commentaires. L'entreprise y pose une question ouverte, pour comprendre pourquoi le client est ou non satisfait, et pour interpréter ainsi plus finement son score.

Si ces verbatims permettent de mieux exploiter le score CSAT, ils ont l'inconvénient d'allonger la durée à consacrer au questionnaire : les clients ne sont pas toujours disposés à prendre ce temps. Les verbatims allongent également la durée d'analyse des questionnaires par une entreprise, ce qui fait perdre au CSAT ses avantages de rapidité et de simplicité.

Un score à tempérer

Une entreprise qui utilise le CSAT pour évaluer l'expérience client qu'elle propose doit être précautionneuse au moment d'analyser le résultat de son enquête. Le score CSAT est représentatif car il tient compte d'un grand nombre d'avis clients, mais il se résume à un pourcentage qui fait la moyenne de tous les avis. Les limites sont évidentes :

• Le score CSAT tel quel n'est pas précis, à moins de segmenter préalablement la clientèle. Une catégorie de clients en effet peut être très satisfaite alors qu'une autre catégorie est très insatisfaite : la moyenne des avis ne fait pas apparaître cette information pourtant stratégique pour une entreprise.
• Un même score CSAT peut refléter des situations très différentes. Un score de 95 %, par exemple, s'obtient avec 95 % de clients très satisfaits et 5 % de clients neutres, ou avec 95 % de clients satisfaits et 5 % de clients pas du tout satisfaits. Or les actions à mener pour améliorer la satisfaction client diffèrent d'une situation à l'autre.

Comment analyser le CSAT ?

Analyser le CSAT est a priori très simple : un bon score signifie que la clientèle est satisfaite par le service ou le produit, et inversement. Pour affiner l'analyse et déclencher des actions d'amélioration d'autant plus efficaces, il est judicieux de mesurer le CSAT à trois niveaux : globalement, par segments de clientèle et individuellement.

1 - Analyser le score à une échelle globale

Il est d'usage de considérer qu'un score CSAT égal ou supérieur à 80 % révèle un très bon taux de satisfaction client ; en-dessous de 50 %, le niveau d'insatisfaction de la clientèle est manifeste. Le score CSAT, à une échelle globale, doit être le déclencheur d'actions visant à préserver et améliorer la satisfaction client et l'image de marque.

Quand une entreprise évalue la satisfaction client sur un produit ou sur un service, auprès d'un large échantillon, le score global permet notamment d'agir ainsi :

• Si le score est particulièrement bon, il peut être publié sur les supports de communication. C'est en effet un gage de confiance pour les consommateurs, qui savent qu'ils peuvent se fier à la marque.
• Un score médiocre peut alarmer sur l'urgence à agir pour rehausser son image de marque. Le service concerné doit être mobilisé. Exemple : si le score révèle l'insatisfaction de la clientèle suite au service de livraison à domicile, il faut prendre immédiatement contact avec son prestataire de livraison pour régler le problème.

2 - Analyser le CSAT par segments de clientèle

Lorsque c'est possible, il est utile de segmenter les clients interrogés avant d'analyser le CSAT. De cette manière, les actions mises en œuvre pour préserver ou améliorer la satisfaction client sont plus pertinentes.

Illustrations :

• Pour évaluer la satisfaction client dans ses boutiques, une marque adresse un questionnaire par e-mail à tous les clients qui ont visité un de ses deux points de vente. Elle obtient un bon score de 80 %. Après segmentation géographique, la marque constate qu'en réalité, le premier point de vente a généré 98 % de satisfaction alors que le second a obtenu un score très médiocre : elle concentre alors ses efforts sur la boutique source d'insatisfaction.
• Une enquête permet à une entreprise de réaliser que son service de commande en ligne ne satisfait pas du tout les clients. Après segmentation démographique, l'entreprise se rend compte que seuls les clients de catégorie d'âge supérieur sont insatisfaits : elle conçoit un tutoriel qui leur est spécifiquement destiné et leur adresse par e-mail, pour leur faciliter l'usage du service.
• Le score CSAT suite à l'achat d'un produit est excellent sur le segment de clientèle des femmes de 25 à 35 ans vivant à Paris. Lorsque la marque commercialise un nouveau produit similaire, elle le promeut auprès de ce segment de clientèle en particulier.

3 - Analyser la satisfaction client individuelle

Analyser le CSAT par client représente une tâche plus fastidieuse, mais permet de tirer d'autant mieux parti des résultats du questionnaire. Idéalement, l'entreprise met en place un système de notifications qui alerte quand un client met la note la plus élevée ou la note la plus basse, ainsi que des processus d'actions automatisées pour réagir vite.

À l'échelle individuelle, les clients identifiés comme très satisfaits ou très insatisfaits peuvent être traités ainsi :

• Quand le CSAT révèle une insatisfaction manifeste, le client reçoit un nouveau questionnaire enrichi d'une question ouverte. Sa réponse permet de mieux comprendre la cause de l'insatisfaction, pour prendre des mesures rectificatives utiles. Faute de verbatim, si le client ne répond pas à la seconde sollicitation, le service client est enjoint de contacter le client pour résoudre sa problématique.
• Quand une alerte notifie la satisfaction totale d'un client, une entreprise peut en profiter pour en faire un ambassadeur de sa marque. Le client satisfait peut recevoir un e-mail automatique de remerciements, être invité à intégrer un programme de fidélité ou encore être incité à recommander la marque en ligne, sur les réseaux sociaux notamment. Si le client a laissé un commentaire au moment de faire part de sa satisfaction, il peut être intéressant de publier son avis.

À noter qu'en tout état de cause, le CSAT peut être analysé au regard d'autres indicateurs de performance clés. Pour améliorer la satisfaction client, globale et individuelle, l'entreprise peut notamment combiner le score CSAT avec le NPS, Net Promoter Score, et le CES, Customer Effort Score.

Comment améliorer son CSAT ?

Améliorer le produit ou le service évalué est la solution évidente pour améliorer son CSAT. Plus le score est faible, plus il est facile de l'améliorer. Pour y parvenir, il faut procéder par étapes. Voici des questions à se poser, à chaque étape, pour faciliter le cheminement :

1. Est-ce que l'insatisfaction est globale, ou est-ce que seul un segment de clientèle est insatisfait ? Si un segment en particulier est insatisfait, la suite du processus se concentre dessus.
2. Est-ce que certaines données, déjà disponibles en interne, expliquent la faiblesse du taux de satisfaction ? Interroger l'ensemble des collaborateurs est utile à cette étape. Le service client, les vendeurs en magasin et les commerciaux, notamment, disposent peut-être de retours clients qui expliquent la médiocrité du CSAT.
3. Quels sont les points d'amélioration majeurs et prioritaires pour obtenir un meilleur score de satisfaction ? Interroger les clients est incontournable à cette étape. Les collaborateurs en effet n'ont pas toujours le recul nécessaire pour identifier les points d'amélioration. Interroger les clients permet en outre de déterminer un ordre de priorité : si le budget est faible, prioriser les actions est indispensable.

Déployer les actions d'amélioration peut prendre du temps. Pendant ce temps, il faut faire en sorte que les clients sachent que l'entreprise est en train de faire des efforts pour améliorer leur satisfaction. Prouver aux clients que leur satisfaction est primordiale, en effet, contribue à améliorer son CSAT.

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