CSAT est l'abréviation de Customer Satisfaction. La satisfaction client est un enjeu central pour l'entreprise, et d'autant plus à l'ère du digital. Il s'agit en effet de préserver le lien dans un contexte où la relation avec le client est à distance.

Il faut en outre satisfaire pour fidéliser, car la clientèle est volatile du fait d'une offre concurrentielle toujours plus facilement accessible en ligne. Enfin, l'entreprise doit veiller à sa e-réputation : les avis clients sont diffusés en masse, une bonne note est un gage de confiance pour les consommateurs tout comme un avis négatif influe à la baisse sur l'image de marque. Avantages et limites, calcul et exploitation du résultat : zoom sur le score CSAT pour mesurer et améliorer la satisfaction client.

>> Téléchargement : Le guide tactique de réponse aux avis des clients.

Concrètement, l'entreprise évalue la satisfaction d'un client immédiatement après son expérience auprès de la marque. Soit après l'achat d'un produit ou d'un service, soit après l'utilisation d'un service annexe proposé par l'entreprise. Le CSAT peut ainsi être mesuré après que le client a contacté le SAV, après sa navigation sur le nouveau site Internet de la marque, une fois la commande du client livrée à domicile ou encore quand le client quitte une boutique.

Comment mesurer le score CSAT ?

Une question simple est adressée au client, par email ou par sms. À noter que l'usage des bornes de satisfaction se démocratisent : le client est invité à faire part de son degré de satisfaction directement à la sortie de la boutique, sur une borne digitale. La question à poser, en fonction de l'expérience sur laquelle porte l'évaluation :

  • « Êtes-vous satisfait de votre achat ? »,
  • « Êtes-vous satisfait des réponses apportées par notre service client ? »,
  • « Le produit correspond-il à vos attentes ? »,
  • ou encore « Êtes-vous satisfait par notre service de livraison ? ».

Parmi les réponses à proposer au client, plusieurs possibilités :

  •  « Oui » ou « non ».
  • Une échelle de satisfaction type échelle de Likert : « Pas du tout satisfait », « Peu satisfait », « Neutre », Satisfait » ou « Très satisfait ».
  • Des pictogrammes, sous forme de smileys ou d'étoiles par exemple.
  • Une note de 1 à 3, de 1 à 5 ou de 1 à 10.

Avantages et limites du CSAT

Le CSAT est un KPI relation client parmi d'autres. Pourquoi l'utiliser, entre autres ? Quels sont les points d'attention ? Le point sur les avantages et les limites du score de satisfaction client.

Les avantages du CSAT

5 avantages majeurs à utiliser le score CSAT en entreprise :

  1. Le CSAT est un indicateur clé simple à mettre en œuvre par l'entreprise, et facile à calculer. Des arguments expliquent d'ailleurs la popularité du CSAT, tous secteurs d'activité confondus et peu importe l'envergure et les moyens de la société.
  2. Côté client, même atout : le questionnaire est simple et rapide, ce qui incite le client à répondre. L'entreprise s'offre alors l'opportunité de récolter de nombreux avis : le score CSAT est alors suffisamment représentatif.
  3. Ce KPI offre également l'avantage de la polyvalence. L'entreprise peut évaluer diverses expériences client : un achat ou le recours à un service, notamment.
  4. Le CSAT est mesuré immédiatement au terme de l'expérience client. Cette instantanéité, au-delà de favoriser les réponses des clients dont le ressenti est encore frais dans leur tête, permet à l'entreprise d'être réactive sur les actions à mener. Si par exemple l'entreprise constate à la fin d'une journée que la borne de satisfaction n'a enregistré que des avis défavorables sur sa nouvelle boutique, elle peut sans tarder réfléchir aux causes de l'insatisfaction de la clientèle et corriger les erreurs, avant que d'autres clients vivent cette mauvaise expérience. L'entreprise préserve ainsi à temps son image de marque.
  5. Dernier avantage, et non des moindres, le score CSAT peut être diffusé auprès du public pour promouvoir l'image de l'entreprise.

Les limites du CSAT

Malgré tous ses avantages, le CSAT souffre de certaines limites :

  • L'entreprise n'obtient pas d'explications sur la note attribuée par le client. D'où l'importance d'ajouter au questionnaire de satisfaction un champ dédié aux commentaires. L'entreprise y pose une question ouverte, pour comprendre pourquoi le client est ou non satisfait. Ces verbatims permettent de mieux exploiter le score CSAT, mais allongent la durée à consacrer au questionnaire : les clients ne sont pas toujours enclins à prendre ce temps.
  • Analyser le score CSAT tel quel ne permet pas d'exploiter le résultat de manière précise, il est nécessaire d'approfondir en segmentant la clientèle. Segmenter par ville, par exemple, est indispensable pour évaluer les services rendus dans une boutique. Segmenter par âge peut permettre de déceler qu'un service en ligne n'est pas assez intuitif pour la catégorie d'âge supérieure.
  • Le CSAT, pour des résultats optimaux, doit être exploité au regard des autres indicateurs de performance clés. Pour améliorer la satisfaction client de manière globale, l'entreprise a tout intérêt à combiner le score CSAT avec le NPS, Net Promoter Score, et le CES, Customer Effort Score.
  • Attention au moment d'analyser le score CSAT. Un même score en effet peut refléter des situations très différentes. Un score de 95%, par exemple, s'obtient avec 95% de clients très satisfaits et 5% de clients neutres, ou avec 95% de clients satisfaits et 5% de clients pas du tout satisfaits. Or les actions à mener pour améliorer la satisfaction client diffèrent d'une situation à l'autre.

Exemple de calcul : sur 1 000 réponses, 300 clients ont répondu être très satisfaits, 400 ont répondu être satisfaits, 100 ont répondu « Neutre » et 200 clients ont répondu être peu satisfaits. Le score CSAT est égal à (400 + 300) / 1 000 x 100 = 70%.

Comment utiliser le CSAT ?

Il est d'usage de considérer que :

  • Un score CSAT égal ou supérieur à 80% révèle un très bon taux de satisfaction client.
  • En-dessous de 50%, le niveau d'insatisfaction de la clientèle peut alarmer l'entreprise sur l'urgence à agir pour rehausser son image de marque.

Dès lors, le score CSAT doit être le déclencheur d'actions visant à préserver et améliorer la satisfaction client. Idéalement, l'entreprise met en place des actions automatisées pour gagner du temps. Illustrations :

  • Le CSAT révèle l'insatisfaction d'un client isolé ? Une alerte automatique enjoint le service client de contacter le client insatisfait, pour résoudre sa problématique.
  • Le score révèle l'insatisfaction de la clientèle suite au service de livraison à domicile ? L'entreprise prend immédiatement contact avec son prestataire de livraison, pour régler le problème.
  • Le score CSAT est excellent sur un segment de clientèle ? L'entreprise élabore à son adresse un programme de fidélité.
  • Un client est très satisfait après un achat ? L'entreprise l'invite à recommander sa marque en ligne, ou publie son avis client sur ses réseaux sociaux.

Pour aller plus loin, téléchargez ce guide gratuit et découvrez les tactiques pour répondre aux avis clients selon différentes situations.

Guide : Comment répondre aux avis des clients

Publication originale le 8 octobre 2021, mise à jour le 08 octobre 2021

Sujet(s):

Satisfaction client