Le Customer Effort Score (CES) est un indicateur qui permet à l'entreprise d'identifier rapidement les difficultés rencontrées par le client lorsqu'il réalise une action. Il place l'entreprise face à sa propre réalité et l'aide à analyser le niveau d'effort que doit déployer le client à chaque étape du processus d'achat. Le CES est un précieux allié pour fluidifier le parcours client et fidéliser l'acheteur.

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De plus en plus présent dans la stratégie des entreprises, le Customer Effort Score est particulièrement efficace pour mesurer la fidélité des clients.

Pourquoi calculer le Customer Effort Score ?

Si l'effort engagé par le client est faible lorsqu'il réalise un achat en magasin ou en ligne, il est souvent plus important lorsqu'il doit contacter le service client ou retourner un article. L'effort mesuré par le Customer Effort Score peut être temporel, cognitif ou financier, par exemple. Il varie également en fonction de l'âge et de la typologie du client. Un senior aura ainsi plus de difficultés à utiliser un chatbot qu'un millennial.

Si les actions que le client doit entreprendre sont trop complexes, il peut être stoppé dans son élan et ne pas procéder à l'achat comme il l'envisageait. L'objectif du CES est clair : améliorer l'expérience client au maximum pour réduire les efforts que doivent déployer les acheteurs.

Concrètement, le CES détermine la qualité du parcours client et l'efficacité de chaque process. En identifiant les étapes les moins fonctionnelles du point de vue du client, l'entreprise peut agir pour optimiser son expérience utilisateur. Utiliser le Customer Effort Score présente de nombreux bénéfices pour l'entreprise. En effet, elle peut :

  • Réaliser des économies en proposant un service client plus efficace.
  • Se différencier de la concurrence avec un parcours d'achat plus simple.
  • Augmenter son taux de fidélisation par le biais d'une meilleure expérience client.
  • Développer son chiffre d'affaires grâce à la multiplication des recommandations…

Bon à savoir : Pour être efficace, le CES doit être calculé régulièrement.

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Comment calculer le Customer Effort Score ?

À la différence du NPS, le calcul du CES n'est régi par aucun standard. Cet indicateur peut donc être calculé et interprété de plusieurs manières différentes. Avant de procéder au calcul du Customer Effort Score, il faut établir un questionnaire adapté.

Réaliser un questionnaire

La mesure du CES se fait par le biais d'une question simple à poser aux clients. Elle doit cibler un point de contact précis du parcours client, par exemple, après une prise de contact avec le support ou une réclamation.

Cette question peut prendre les formes suivantes :

  • Quel niveau d'effort avez-vous dû engager pour que nos services traitent votre demande ?
  • Quel niveau d'effort avez-vous dû engager pour réaliser votre achat en magasin ?

Le client dispose d'une échelle allant de 1 à 7 pour répondre à cette question :

  • 1 représente un niveau d'effort faible.
  • 7 représente un niveau d'effort très important.

Bon à savoir : Certaines entreprises proposent une échelle allant de 1 à 5.

Pour que le Customer Effort Score soit opérationnel, il est indispensable d'ajouter une question ouverte à cette première interrogation. Elle peut être formulée de la manière suivante : « Que peut-on modifier pour améliorer votre expérience ? ». Grâce à elle, l'entreprise bénéficie d'un important recueil de verbatims clients et de bonnes idées issues du terrain, qui lui permettront d'améliorer considérablement son expérience client.

Bon à savoir : Puisque le CES mesure l'effort du client lors du parcours d'achat, il est préférable de contacter l'acheteur juste après qu'il a interagi avec l'entreprise. C'est la meilleure manière d'obtenir un retour fiable de sa part.

Calculer le Customer Effort Score

Plusieurs méthodologies permettent de calculer le CES. La principale et la plus simple d'entre elles consiste à faire la moyenne des notes obtenues. La formule à appliquer pour calculer le Customer Effort Score est la suivante :

Somme des notes ÷ nombre de notes

On obtient ainsi une note sur 7. Plus le score obtenu est élevé, plus l'effort réalisé par le client est conséquent.

Le CES peut également être calculé à la façon du NPS. Dans ce cas, les clients sont segmentés en trois catégories :

  • Les clients qui ont donné une note de 1 ou 2, jugeant l'effort faible.
  • Les clients qui ont donné une note de 3 ou 4, jugeant l'effort modéré.
  • Les clients qui ont donné une note de 5, 6 ou 7, jugeant l'effort élevé.

Le calcul du Customer Effort Score suit alors la formule suivante :

% effort élevé - % effort faible.

À la manière du NPS, le score évolue entre -100 et +100. Ici, l'objectif est d'obtenir le score le plus faible possible.

Bon à savoir : Le Customer Effort Score doit être calculé sur un maximum d'étapes. Pour en avoir une vision complète, l'entreprise peut réaliser une cartographie de son parcours client.

Comment se servir du CES ?

Le Customer Effort Score ne bénéficiant d'aucune standardisation, il est essentiel d'accompagner les équipes de travail à son utilisation. Les collaborateurs doivent comprendre le système de notation de cet indicateur pour s'en servir et agir correctement.

Une fois que son fonctionnement est bien intégré par tous, l'entreprise doit évaluer le résultat obtenu pour connaître les tendances à chaque étape du parcours client. Le CES alerte l'entreprise sur les points où une intervention est nécessaire. Plus la note est haute, plus l'effort réalisé par le client est important et plus l'entreprise doit agir. Bien sûr, tous les éléments ne peuvent pas être traités en parallèle : il faut hiérarchiser les urgences pour gagner en efficacité.

Afin que l'analyse des données soit simplifiée, ces données doivent être intégrées dans un dashboard. L'entreprise pourra ensuite agir sur les étapes qui présentent le CES le plus élevé afin de les améliorer les unes après les autres.

Pour ce faire, plusieurs solutions peuvent être mises en place comme :

  • Proposer une multiplicité de canaux de contact.
  • Mettre en place des outils d'information en libre-service.
  • Réduire le temps d'attente.

Facile à utiliser et complet, le Customer Effort Score est un indicateur fiable pour booster la croissance d'une entreprise et son taux de fidélité. C'est un indicateur très utile, à utiliser aux côtés du NPS ou du CSAT (Customer Satisfaction Score). 

 

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Publication originale le 1 novembre 2021, mise à jour le 01 novembre 2021

Sujet(s):

Expérience client