Customer Effort Score (CES) : définition, calcul et conseils

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Tiphaine Cuisset
Tiphaine Cuisset

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Le Customer Effort Score (CES) est un indicateur qui permet à l'entreprise d'identifier rapidement les difficultés rencontrées par le client lorsqu'il réalise une action. Il place l'entreprise face à sa propre réalité et l'aide à analyser le niveau d'effort que doit déployer le client à chaque étape du processus d'achat. Le CES est un précieux allié pour fluidifier le parcours client et fidéliser l'acheteur.

Client entrain de payer un vendeur pour un bien

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De plus en plus présent dans la stratégie des entreprises, le Customer Effort Score est particulièrement efficace pour mesurer la fidélité des clients.

 

 

Pourquoi calculer le Customer Effort Score ?

 

Le Customer Effort Score permet d'améliorer l'expérience client

Si les actions que le client doit entreprendre sont trop complexes, il peut être stoppé dans son élan et ne pas procéder à l'achat comme il l'envisageait. Le CES améliore l'expérience client au maximum pour réduire les efforts que doivent déployer les acheteurs.

Concrètement, le CES détermine la qualité du parcours client et l'efficacité de chaque process. En identifiant les étapes les moins fonctionnelles du point de vue du client, l'entreprise peut agir pour optimiser son expérience utilisateur.

 

Le Customer Effort Score est objectif

Le CES apporte des résultats directs et concrets, en faisant abstraction de la dimension émotionnelle et en se concentrant sur le client et l'effort qu'il a dû fournir pour obtenir satisfaction. Le consommateur n'évalue pas les personnes avec lesquelles il a été en relation, mais simplement la qualité du contact avec un service.

 

Le Customer Effort Score est prédictif du comportement d'achat

Il semblerait que les consommateurs ayant attribué un faible score d'effort à leur interaction avec la marque seraient davantage susceptibles d'acheter à nouveau auprès de celle-ci, voire à dépenser plus lors de leur prochain achat. Le CES permettrait donc d'anticiper et de fidéliser la clientèle.

 

Le CES est un indicateur de recommandation

À l'inverse, il semblerait que les clients ayant stipulé avoir dû fournir un effort important pour interagir avec la marque soient plus enclins à en dire du mal et à influencer leur entourage de manière négative.

Bon à savoir : Pour être efficace, le CES doit être calculé régulièrement.

 

Comment créer le questionnaire pour calculer le Customer Effort Score ?

Avant de procéder au calcul du Customer Effort Score, il faut établir un questionnaire adapté. Pour ce faire, différents types de questions et réponses peuvent être utilisés :

  • L'échelle de Likert
  • L'échelle de 1 à 7
  • Les questions émoji

 

L'échelle de Likert

Grâce à cet outil, la mesure du CES se fait par le biais d'une question simple à poser aux clients : « Êtes-vous d'accord avec l'affirmation suivante : l'entreprise m'a permis de résoudre facilement mon problème ».

Elle doit cibler un point de contact précis du parcours client, par exemple, après une prise de contact avec le support ou une réclamation.

Le client a alors le choix entre 5 ou 7 réponses possibles :

  • Tout à fait d'accord
  • D'accord
  • Ni en désaccord ni d'accord
  • Pas d'accord
  • Pas du tout d'accord

 

L'échelle de 1 à 7

Dans ce cas de figure, la question peut prendre les formes suivantes :

  • Quel niveau d'effort avez-vous dû engager pour que nos services traitent votre demande ?
  • Quel niveau d'effort avez-vous dû engager pour réaliser votre achat en magasin ?

Le client dispose d'une échelle allant de 1 à 7 pour répondre à cette question :

  • 1 représente un niveau d'effort très faible
  • 7 représente un niveau d'effort très important

Bon à savoir : Certaines entreprises proposent une échelle allant de 1 à 5 ou de 1 à 10.

 

La question émoji

Il est également possible de déterminer le score d'effort du client à l'aide d'un smiley. Dans cet exemple, le client a le choix entre cinq options de réponse.

Emoji

Pour que le Customer Effort Score soit opérationnel, il est indispensable d'ajouter une question ouverte à cette première interrogation. Elle peut être formulée de la manière suivante : « Que peut-on modifier pour améliorer votre expérience ? » Grâce à elle, l'entreprise bénéficie d'un important recueil de verbatims clients et de bonnes idées issues du terrain, qui lui permettront d'améliorer considérablement son expérience client.

Bon à savoir : Puisque le CES mesure l'effort du client lors du parcours d'achat, il est préférable de contacter l'acheteur juste après qu'il a interagi avec l'entreprise. C'est la meilleure manière d'obtenir un retour fiable de sa part.

 

Comment calculer le Customer Effort Score ?

À la différence du NPS, le calcul du CES n'est régi par aucun standard. Cet indicateur peut donc être calculé et interprété de plusieurs manières différentes. Une fois que toutes les réponses au questionnaire ont été réceptionnées, il est temps de passer au calcul du Customer Effort Score à proprement parler, et pour cela, il existe différentes méthodologies.

 

La méthode « Moyenne des notes »

Cette méthode de calcul du CES est la plus simple et la plus couramment employée. Elle consiste à faire la somme des notes récoltées et à la diviser par le nombre total de notes.

On obtient ainsi une note sur 5, sur 7 ou sur 10 en fonction de l'échelle utilisée. Plus le score obtenu est élevé, plus l'effort réalisé par le client est conséquent.

 

La méthode NPS

Si l'entreprise a choisi de baser le calcul du CES sur une échelle allant de 1 à 7, les clients seront segmentés en trois catégories :

  • Les clients qui ont donné une note de 1 ou 2, jugeant l'effort faible.
  • Les clients qui ont donné une note de 3 ou 4, jugeant l'effort modéré.
  • Les clients qui ont donné une note de 5, 6 ou 7, jugeant l'effort élevé.
  • Le calcul du Customer Effort Score suit alors la formule suivante : % effort élevé - % effort faible.

À la manière du NPS, le score évolue entre -100 et +100. Ici, l'objectif est d'obtenir le score le plus faible possible.

Bon à savoir : Le Customer Effort Score doit être calculé sur un maximum d'étapes. Pour en avoir une vision complète, l'entreprise peut réaliser une cartographie de son parcours client.

 

La méthode Net Easy Score

Il est particulièrement judicieux d'utiliser cette méthode lorsque la question s'oriente sur une notion de facilité, comme « À quel point cela a-t-il été simple d'obtenir une réponse de notre service client ? »

En suivant la même échelle, les réponses seront classées en trois catégories :

  • Facile : note de 1 à 2.
  • Neutre : note de 3 à 4.
  • Difficile : note de 5 à 7.

Dans ce cas, le calcul du CES se base sur la formule suivante : % Facile - % Difficile.

Si sur 100 clients interrogés, 60 % ont donné une note de 1 ou 2, et 40 % une note de 5, 6 ou 7, le score CES sera alors de 20 %.

 

Comment analyser les résultats du CES ?

L'entreprise doit évaluer le résultat du Customer Effort Score pour connaître les tendances à chaque étape du parcours client. Cet indicateur alerte l'entreprise sur les points où une intervention est nécessaire. Plus la note est haute, plus l'effort réalisé par le client est important et plus l'entreprise doit agir. Bien sûr, tous les éléments ne peuvent pas être traités en parallèle : il faut hiérarchiser les urgences pour gagner en efficacité. À l'inverse, si l'effort engagé par le client est faible lorsqu'il réalise un achat en magasin ou en ligne, cela implique une certaine satisfaction et il sera donc susceptible de devenir un client fidèle à la marque.

L'effort mesuré par le Customer Effort Score peut être temporel, cognitif ou financier, par exemple. Il varie également en fonction de l'âge et de la typologie du client. Un senior aura ainsi plus de difficultés à utiliser un chatbot qu'un millennial. Afin que l'analyse des données soit simplifiée, ces données doivent être intégrées dans un dashboard.

Facile à utiliser et complet, le Customer Effort Score est un indicateur fiable pour booster la croissance d'une entreprise et son taux de fidélité. C'est un indicateur très utile, à utiliser aux côtés du NPS ou du CSAT (Customer Satisfaction Score).

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    Comment améliorer son Customer Effort Score ?

    Après analyse, l'entreprise pourra ensuite agir sur les étapes qui présentent le CES le plus élevé afin de les améliorer les unes après les autres.

    Pour ce faire, plusieurs solutions peuvent être mises en place.

     

    Simplifier le parcours client

    Pour obtenir un meilleur CES, l'entreprise doit avant tout faciliter le parcours client. Cela passe notamment par :

    • La réduction du nombre d'étapes à suivre pour effectuer une action donnée.
    • La simplification du langage utilisé.
    • La proposition d'options précises et facilement compréhensibles pour les clients.

    L'optimisation du parcours client permet d'identifier et de supprimer les points de friction, et donc de réduire les efforts à déployer. La satisfaction, la fidélisation et l'engagement des clients se trouvent alors nettement améliorés. En simplifiant le parcours client, l'entreprise augmente également le NPS, convertissant ainsi les clients en ambassadeurs de la marque.

     

    Proposer une multiplicité de canaux de contact

    Pour que le Customer Effort Score soit optimal, l'entreprise doit permettre aux clients de contacter le service client par des moyens de communication multiples. En d'autres termes, elle doit varier les canaux de support dont elles disposent afin que les clients puissent choisir celui qui leur convient le mieux :

    • Le téléphone
    • L'email
    • Le chat en direct
    • Un formulaire de contact sur un site web
    • Les réseaux sociaux

     

    Mettre en place des outils d'information en libre-service

    Autre solution pour améliorer le CES : proposer aux clients des outils de selfcare tout au long de leur parcours. Il s'agit de leur donner tous les moyens et toutes les ressources nécessaires pour qu'ils puissent trouver facilement et en toute autonomie les réponses à leurs interrogations. Plusieurs options leur permettent de trouver une solution en temps réel et à tout moment :

    • Les foires aux questions ou FAQ
    • Les chatbots
    • Les pages contact
    • Les bases de connaissance
    • Les forums de discussion

    Grâce à cette instantanéité de l'information, les clients ont beaucoup moins d'efforts à fournir pour entrer en contact avec une entreprise. Le déploiement d'outils d'information en libre-service permet ainsi d'optimiser l'expérience client.

     

    Réduire le temps d'attente

    L'amélioration du Customer Effort Score nécessite également de réduire le temps d'attente des clients lorsqu'ils cherchent à contacter le service client. L'entreprise doit alors être en mesure d'apporter une réponse rapide à leurs demandes, quelle que soit l'action à réaliser :

    • Répondre à un email
    • Traiter une commande ou une réclamation
    • Résoudre un problème

    Limiter les temps d'attente évite d'accumuler une frustration, et donc un investissement supplémentaire de la part du client.

     

    Faciliter le processus de retour de produit

    Afin de minimiser le CES, l'entreprise doit donner aux clients des indications précises sur le processus de retour de produit : modalités, délais ou politique de retour. Il s'agit ici d'une étape à ne pas négliger, car elle permet d'établir une relation positive avec la clientèle. En simplifiant le retour d'un produit, l'entreprise suscite la confiance de ses clients et les incite à passer à l'action.

     

    Recueillir les commentaires des clients

    L'optimisation du CES passe aussi par la collecte et l'analyse des commentaires des clients. Il s'agit de prendre en compte les avis positifs et négatifs pour en extraire des informations utiles sur l'expérience qu'ils ont vécue. Pour recueillir toutes ces données, il est possible d'utiliser différents canaux :

    • Les sondages
    • Les enquêtes
    • Les avis déposés sur les boutiques en ligne
    • La veille sur les réseaux sociaux
    • Les communautés et forums
    • Le retour d'information stimulé par une récompense

    Les outils d'analyse sémantique automatique utilisés sur les avis clients permettent de détecter plus facilement les points de frustrations et les axes d'amélioration à mettre en place.

     

    Varier les options de paiement

    Il existe un autre moyen d'obtenir un bon CES : proposer une grande variété de modes de paiement afin que les clients puissent choisir l'option qui leur convient le mieux.

    • Cartes de crédit
    • Virements bancaires
    • Paiements en ligne avec PayPal
    • Portefeuilles électroniques

     

    Former les conseillers de clientèle

    Le Customer Effort Score ne bénéficiant d'aucune standardisation, il est essentiel d'accompagner les équipes de travail à son utilisation. Les collaborateurs doivent comprendre le système de notation de cet indicateur pour s'en servir et agir correctement. L'objectif de la formation des conseillers de clientèle est double : donner des réponses de meilleure qualité aux clients et diminuer le taux de réitération.

     

    Fluidifier la navigation sur le site web

    L'amélioration de la navigation sur le site web est l'une des stratégies à adopter pour réduire le CES. Ici, l'objectif est d'aider les clients à trouver facilement et rapidement ce qu'ils cherchent. Pour leur offrir une meilleure expérience de visite sur le site web, l'entreprise peut entre autres utiliser des listes déroulantes claires, des filtres pour une recherche efficace ou des icônes facilement reconnaissables. Sans oublier une page de FAQ optimisée et mise à jour régulièrement.

     

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