Offre commerciale : définition et conseils pour en rédiger une

L'offre commerciale formalise la proposition de vente d'un produit ou d'un service. Elle est adressée par le commercial à son prospect, ou dans le cadre d'une campagne emailing à destination d'un segment de clientèle. Il s'agit en quelque sorte de l'étape finale du processus de prospection : c'est à réception de l'offre commerciale que le prospect est ou non converti en client. Ce support, déterminant de la décision d'achat, doit donc utiliser une présentation attractive et les arguments convaincants eu égard au profil du buyer persona : la proposition est personnalisée. L'offre commerciale, accessoirement, doit être concurrentielle en termes de prix. Point culminant d'un long processus de vente, l'offre commerciale est rédigée de manière à améliorer les chances de conclure le contrat.

Par définition, l'offre commerciale désigne le fond, c'est-à-dire le contenu de la proposition argumentée, et la forme, c'est-à-dire le support de présentation. Exemples d'offres commerciales :

• L'entreprise en B2B commercialise en ligne une solution SaaS. Lorsque le commercial identifie un lead mature, au bout du tunnel de conversion, il lui adresse une offre commerciale.
• Le menuisier s'est déplacé au domicile d'un particulier qui projette de rénover ses fenêtres. Après le rendez-vous, l'artisan envoie une offre commerciale personnalisée eu égard aux spécificités du projet du particulier.
• Une marque de vêtements envoie une newsletter à un segment précis de sa clientèle, pour offrir des avantages clients en contrepartie de la souscription à un programme de fidélité. C'est une offre commerciale.

Communément néanmoins, on parle davantage d'offre commerciale dans un contexte B2B.

Offre commerciale vs. devis commercial

Une offre commerciale prend en compte les besoins du prospect pour proposer des solutions personnalisées, conformément à ce qui a été évoqué en amont avec la cible prospectée. L'offre prend la forme d'un document détaillé, qui a souvent vocation à être partagé avec les décisionnaires, et utilise des arguments pour finir de convaincre le prospect de choisir l'entreprise.

Plus succinct et standard, un devis est centré sur le prix des services ou des produits, et ne formule pas précisément les problématiques que l'offre résout.

À noter que l'offre commerciale et le devis ont la même valeur juridique : dès lors que le client signe le document, l'entreprise est engagée contractuellement, dans les conditions mentionnées sur le document.

L'offre commerciale est un document étoffé, qui a une double vocation : informer sur les conditions de vente, telles qu'elles seront acceptées par le client, et convaincre de la pertinence et de la fiabilité de l'offre. Pour rédiger une offre commerciale différenciante, l'entreprise construit un argumentaire efficace.

Poser des questions en amont

Avant la rédaction de l'offre commerciale, les problématiques du prospect doivent être comprises afin de pouvoir y répondre de façon personnalisée et apporter ainsi une véritable valeur ajoutée pour se démarquer de la concurrence.

Une offre commerciale est propre à chaque prospect et il est essentiel de mettre en avant les solutions spécifiquement adaptées. C'est pourquoi un travail en amont est nécessaire :

• Le commercial qui prospecte prend le temps de connaître chaque client, jusqu’à comprendre ses freins et ses attentes propres. De cette manière, le commercial est en mesure de formuler une offre convaincante.
• Les outils de marketing analytics affinent automatiquement la connaissance client : l'entreprise sur cette base cerne les attentes des visiteurs de son site web, pour segmenter la clientèle et proposer des offres commerciales personnalisées.

Suivre un plan clair

Une offre commerciale est structurée, de manière à faciliter la compréhension. Le document est exhaustif et met en valeur les éléments clés pour emporter l'adhésion du prospect.

• Synthèse : le résumé de l'offre permet au prospect de se remettre dans le contexte. Lorsque d'autres décisionnaires sont impliqués, cette synthèse les éclaire immédiatement sur les informations essentielles de la proposition et leur offre une vision globale.
• Défi et opportunités : l'offre commerciale reprend la problématique du prospect, c'est-à-dire le défi à relever ou les opportunités qui lui échappent. De cette manière, la proposition est parfaitement personnalisée : le lecteur se sent immédiatement concerné et son attention est captée tout le long de l'argumentaire.
• Bénéfices : l'entreprise à cette étape évoque les avantages de sa solution, éventuellement en comparaison avec des solutions concurrentes, pour convaincre le prospect de l'acheter. Cette partie peut être étayée à l'aide d'une étude de cas ou d'un témoignage client.
• Plan d'action : l'entreprise explique dans quelle mesure son offre bénéficie au prospect dans le cadre de sa problématique propre. Il s'agit en outre de présenter le déroulement opérationnel de la mise en œuvre de l'offre : délai de livraison du produit ou accompagnement client à la prise en main de la solution, par exemple.
• Prix : le prix est un élément clé d'une offre commerciale, et engage l'entreprise. Néanmoins, les tarifs ne sont pas au cœur de l'argumentaire. Il s'agit plutôt de démontrer la valeur ajoutée de la solution commercialisée. L'entreprise peut notamment développer ce propos en exposant le retour sur investissement.
• Entreprise : l'offre commerciale inclut une description succincte de l'entreprise, qui précise notamment sa cible de clientèle, son expérience ou encore ses chiffres clés. Ce descriptif est rédigé dans l'objectif de rassurer le prospect sur la fiabilité de son futur fournisseur. À cette étape, l'entreprise veille à communiquer ses coordonnées de contact.

Choisir le bon format

Traditionnellement, une offre commerciale est rédigée sous Word puis convertie au format PDF au moment de l'envoi. Un format type PowerPoint est également envisageable, notamment lorsque l'argumentaire se fonde sur le visuel. Quand l'offre commerciale est envoyée dans le cadre d'une campagne emailing, elle prend la forme d'une newsletter.

Quel que soit le support choisi, la mise en forme contribue à véhiculer le professionnalisme de l'entreprise, et à démontrer ainsi son sérieux. Le document doit être attractif et lisible : le choix des polices et des options de mise en forme, ainsi que l'insertion d'images ou d'infographies, renforcent l'efficacité de l'offre.

Vendre une vision

À lire le document, le client potentiel ne doit pas se concentrer uniquement sur les coûts et sur les fonctionnalités du produit ou du service. L'offre commerciale vend une vision stratégique de l'activité du prospect, c'est cette vision qui le convainc d'acheter.

Le prospect veut notamment savoir comment la solution de l'entreprise lui permet de devancer ses concurrents, d'attirer de nouveaux clients, de fidéliser sa clientèle existante ou encore d'augmenter sa marge de profit. L'offre commerciale doit ainsi expliquer comment la solution aide le client à remplir ses objectifs, et plus encore.

Clarifier les points de doute

Poser des questions en amont a permis de connaître la problématique spécifique du prospect, pour lui offrir une solution personnalisée. C'est également l'occasion d'identifier les points de doute propres au prospect, pour lever toutes incertitudes qui freineraient la décision d'achat. Illustration : le profil peu digitalisé craint la complexité de prise en main de la solution logicielle ; l'offre commerciale met l'accent sur l'intuitivité de la solution et sur le niveau élevé d'accompagnement par les équipes support.

S'appuyer sur les témoignages clients

Si les clients attachent de l'importance aux données, ils sont également en attente de preuves concrètes et réalistes. De nombreux projets échouent en effet malgré des résultats de recherche concluants, et des initiatives réussissent à l'inverse sans aucune donnée à l'appui.

Pour renforcer l'argumentaire et accélérer la prise de décision d'achat, il est judicieux de présenter des témoignages clients avant de fournir les données qui les étayent. L'offre commerciale inclut donc des expériences clients réussies, et éventuellement les avis des clients satisfaits. Ces éléments, concrets et réalistes, sont souvent bien mieux convaincants qu'une étude de marché : le prospect se fie à ses concurrents directs pour choisir à son tour la solution qui a fait ses preuves. Le prospect en outre a confiance en la solution qu'utilisent déjà des entreprises qui font figure d'acteurs clés sur son marché.

Savoir rédiger une offre commerciale de manière efficace est la clé du succès. L'entreprise produit des arguments forts dès le début pour susciter l'intérêt, et termine son argumentaire en proposant explicitement au client de lui confier le contrat.

Comment présenter une offre commerciale ?

Au même titre que la rédaction, la présentation de l'offre commerciale doit être soignée. Le prospect doit consulter le document avec plaisir, pour être mis dans les meilleures conditions pour signer. Le document en outre doit être percutant : quand le prospect est destinataire de multiples propositions, celle de l'entreprise doit se démarquer.

• Un rendu professionnel : quel que soit le format choisi, PDF ou PowerPoint par exemple, la plaquette de présentation de l'offre commerciale véhicule l'image de l'entreprise. Le professionnalisme est donc de rigueur. L'entreprise à cet effet peut utiliser un logiciel de diaporama de présentation, ou un outil de moodboard pour les présentations très visuelles.
• Un document ludique : présenter l'offre commerciale de manière attrayante facilite la lecture et la rend agréable. Aérer le texte et le mettre en forme, ajouter des chiffres, des encarts et des graphiques ou encore insérer des images : ces bonnes pratiques sont recommandées pour créer un document ludique.
• Une présentation originale : l'originalité augmente l'impact de l'offre commerciale. L'entreprise peut par exemple ajouter des éléments sonores à sa présentation en ligne, si cela s'avère pertinent ; accompagner la proposition émise par courrier d'un échantillon de produit est également différenciant. L'offre commerciale gagne en outre en originalité à être interactive. Le document au format digital peut par exemple inclure un bouton de souscription de l'offre en ligne ; cet élément, au-delà d'être original, incite à l'action.

Concrètement, l'entreprise présente son offre commerciale en la transmettant en main propre, par courrier ou par e-mail. Après un délai raisonnable, il est recommandé de relancer le prospect.

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