Le business model freemium séduit beaucoup d'entreprises. En 2019, 54 % des applications ont eu recours à cette politique tarifaire qui segmente l'offre en paliers allant de gratuit à payant, rapporte une étude Statista menée sur 400 applications américaines et britanniques. Avec le freemium, l'utilisateur accède à certaines fonctionnalités gratuitement. Pour débloquer le reste, il doit adhérer à la formule payante. Comment adapter sa stratégie de marketing de contenu pour optimiser les taux de conversion et de rétention de ce modèle économique ? Quels sont les outils de content marketing qui garantissent un retour sur investissement ? Dans cet article, nous vous présentons une solution de long terme : le contenu éducatif gratuit.
Forces et faiblesses du modèle freemium
Le freemium, contraction de free et premium, prend le contre-pied de la plupart des stratégies tarifaires reposant sur la génération de profits grâce à la création de valeur. En effet, avec le freemium, c'est la gratuité du produit qui sert d'effet levier. Les utilisateurs se trouvent de fait libres de tester et d'éprouver la qualité du produit proposé sans aucune conséquence financière. Grâce à cette absence d'obstacle à l'acquisition, même partielle, d'une application, l'utilisateur est plus à même de la télécharger.
La base utilisateur peut ainsi croître rapidement et à moindre coût : pratique pour pénétrer un marché en tant que nouvelle offre dans un secteur hyper concurrentiel. Le client profite de ce temps « offert » pour réfléchir à l'achat et justifier de son coût. Idéalement, c'est ainsi que la conversion vers l'offre payante peut se réaliser et générer des revenus récurrents. La génération de leads permet en outre de comprendre les motivations et attentes des clients, et d'orienter votre offre et vos campagnes marketing en fonction de leurs besoins et réceptivité.
En revanche, quand le freemium bute sur certains écueils, il peut s'avérer moins lucratif que les modèles par abonnement ou publicité. Certains utilisateurs opportunistes tirent parti du manque de pression commerciale pour profiter du produit sans jamais accepter d'adhérer à une formule premium. Ils n'ont aucune raison de convertir leur usage puisqu'on leur offre trop de valeur sans exiger aucune contrepartie. C'est le risque de volatilité. Deuxième difficulté, la frustration que peut ressentir l'utilisateur « gratuit » s'il n'a accès qu'à des fonctionnalités très restreintes ou s'il se retrouve à « payer » cet accès en étant forcé de regarder un nombre trop élevé de publicités. Enfin, les clients premium peuvent aussi s'être fait une idée erronée des fonctionnalités payantes, et nourrir de la rancœur envers votre produit si vous ne l'avez pas présenté assez clairement.
Pour éviter ces cas de figure, il faut doser l'agacement que vous créez sur la version gratuite pour pousser à la conversion, et vous assurer de bien choisir votre cœur de cible. Pour inspirer confiance aux utilisateurs qui ne vous connaissent pas encore et les fédérer au sein d'une communauté qui ne voudra plus vous lâcher, la solution du contenu éducatif gratuit est très pratique.
Pourquoi la stratégie de content marketing gratuit fonctionne en freemium
Il paraît contre-productif de mettre des savoirs éducatifs à disposition des utilisateurs gratuitement alors qu'on pourrait s'en servir pour convaincre les utilisateurs de passer premium. Mais cette valeur ajoutée construite progressivement et régulièrement peut mener vers des retours sur investissement d'une autre manière. Que les contenus éducatifs aient trait au secteur d'activité de l'entreprise ou plus précisément aux outils et services qu'elle vend, leur lecture favorise une montée en compétences théoriques et une meilleure maîtrise technique chez l'utilisateur. Cette formation gratuite permet à votre utilisateur de se familiariser avec votre produit, de comprendre sa place dans l'écosystème ou l'industrie à laquelle il appartient. Et surtout, l'utilisateur va se sentir à l'aise sur votre outil ou service. Cela augmente sa dépendance à votre offre et sa réticence à en changer : il faudrait alors refaire tout ce travail d'apprentissage sur une autre plateforme.
Au cours de son utilisation gratuite de votre service, l'utilisateur débutant a appris à se servir de votre plateforme. En même temps, il a approfondi ses connaissances, appris de nouvelles manières d'exercer son activité par exemple. S'il avait accès à toutes les fonctionnalités de votre outil, il saurait comment s'en servir. Grâce à l'instauration d'un lien de confiance voire de gratitude, la conversion est plus facile, logique même, pour l'utilisateur devenu confirmé voire professionnel. Car il sait ce que lui offre la version premium et peut se visualiser en train de l'utiliser. Tout ça alors qu'avant d'utiliser la version gratuite de votre plateforme, il n'avait peut-être même pas ce besoin.
Dernière raison pour laquelle la stratégie de contenus éducatifs gratuits fonctionne : la générosité paie. Si possible, rendez gratuite votre offre premium pour certains groupes. Décidez par exemple de ne faire aucune marge sur une catégorie de personnes dont vous jugez qu'elle a besoin de votre service, plus que vous avez besoin de générer des profits. En liant cette gratuité à des valeurs fortes ou à des prises de position sociétales ou politiques, vous générerez un discours médiatique positif sur votre initiative. Bonne presse garantie, surtout si vous donnez un accès gratuit à des blogueurs ou autres influenceurs de votre industrie qui pourront parler de vous en termes élogieux. Ajoutez à cette bonne image de marque le bouche-à-oreille et vous pourrez optimiser vos ROI en ayant augmenté vos leads et votre base utilisateur.
Nombreuses sont les plateformes qui misent sur le modèle économique du freemium et pour qui cette création de contenu à but éducatif a fonctionné et permis d'élever (et augmenter) leur audience.
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Quelles entreprises freemium produisent du contenu à but éducatif gratuit ?
Canva : mécénat et conversion
Canva est une plateforme de conception graphique australienne qui permet aux utilisateurs, même sans compétences techniques, de créer tout type de contenus visuels : affiches, présentations type PowerPoint, cartes de visite, logos et publications pour les réseaux sociaux. L'entreprise met gratuitement à disposition des utilisateurs des modèles modifiables et téléchargeables, ainsi qu'un service d'impression et de livraison de produits physiques.
« L'objectif était de créer une expérience très simple pour que vous puissiez vous lancer et créer quelque chose de très beau même si vous n'avez absolument aucune expérience en design », a expliqué la fondatrice de Canva, Melanie Perkins, à Fortune.
Canva a levé 390 millions de dollars depuis sa création en 2013 et sa valeur est estimée à 15 milliards de dollars. En 2021, 55 millions d'utilisateurs ont recours au service tous les mois. Trois millions d'utilisateurs ont un compte payant. Ce taux de conversion d'environ 5,5 % permet à la plateforme de générer des revenus colossaux : 500 millions de dollars de chiffre d'affaires en 2020.
Canva Pro ouvre l'accès à une plus grande bibliothèque iconographique et offre des outils qui professionnalisent la pratique du design. L'utilisateur peut créer ses propres modèles, gérer ses workflows de validation, travailler dans le Cloud en équipe et ajouter le logo de son entreprise sur toutes ses créations. Mais ces atouts techniques ne pourraient pas être utilisés à bon escient sans la montée en compétences permise par les contenus éducatifs gratuits de Canva. Les onglets Canva Learn, la Design School et le blog de Canva traitent en effet de tous les sujets design et marketing pouvant intéresser et enrichir l'expérience des utilisateurs du site : quelle stratégie pour les réseaux sociaux d'une ONG ou comment appliquer des combinaisons de couleurs à vos designs.
Deuxième stratégie de Canva pour offrir du contenu éducatif gratuit : cibler deux catégories sociales représentant une grande partie de la base d'utilisateurs de la plateforme, les enseignants et les étudiants. Canva for Education offre ainsi des comptes Canva Pro gratuits aux enseignants de la maternelle au lycée pour qu'ils puissent configurer leur espace de cours, inviter des élèves et créer des supports visuels. Comme expliqué plus haut, ces actes de philanthropie permettent d'inscrire les valeurs de l'entreprise dans l'imaginaire collectif tout en générant une communication très positive autour de la plateforme.
HubSpot
HubSpot propose aussi des services freemium. Son système CRM (Customer Relationship Management) peut être utilisé à titre gratuit pour structurer les prises de contact au sein de votre entreprise, principalement via la collecte de données des formulaires de contact. Avec ces données, il est possible d'entamer des actions de marketing de vente et de service client : des formulaires pour générer des leads, de la publicité, un chat pour interagir avec les visiteurs du site, le suivi des e-mails, la création de tickets de support et plus encore. HubSpot CRM aide à optimiser le travail des équipes commerciales en facilitant la gestion des contacts et la priorisation des transactions.
Les cours gratuits sur HubSpot Academy, tels que la formation à l'e-mail marketing ou Le CMS HubSpot pour les développeurs, permettent également d'acquérir des savoirs marketing sur lesquels le CRM de HubSpot peut vous aider à capitaliser. Enfin, le blog HubSpot, sur lequel vous vous trouvez actuellement, offre ressources, conseils et tutoriels marketing pour votre entreprise.
Une fois les pages de destination et les formulaires de base maîtrisés, les fonctionnalités premium permettent de personnaliser leur code, d'ajouter des dépendances entre les différents champs à remplir, ou de mettre en place des A/B tests pour optimiser les performances. L'accès au service client, la possibilité de hiérarchiser les droits d'accès et la direction de demandes d'assistance client sont autant d'options payantes.
L'accès gratuit à HubSpot CRM vous permet de lancer une stratégie de marketing inbound tandis que l'accès payant au logiciel marketing la propulse et lui donne toutes ses chances de réussir. Il en va de même pour les logiciels de vente, de service client et de gestion des opérations.
Mint
Devenue très populaire après la crise économique de 2008, la plateforme américaine de planification budgétaire Mint a toujours ciblé les jeunes actifs endettés par leurs études et dont les connaissances économiques et financières laissent à désirer. Comment gérer son budget, épargner mois après mois, payer ses factures à l'heure ? En plus de ses fonctionnalités simples et esthétiques (camemberts et graphiques qui montrent la répartition des dépenses et leur évolution par exemple), la plateforme de FinTech mise depuis des années sur une stratégie de marketing de contenu.
Astuces pour économiser de l'argent, faire du sport pour pas cher, acheter une meilleure voiture au meilleur prix. Le blog de Mint est une mine d'informations qui apporte des conseils concrets toujours adaptés à la cible de la plateforme : les jeunes diplômés qui apprennent à gérer leur argent comme des adultes responsables, et qui ont déjà contracté des prêts. En plus du blog, Mint met aussi à disposition un outil de calcul pour optimiser le remboursement de prêts et un site de comparaison des salaires par métier.
L'accès à l'application et au site est gratuit car Mint, comme les autres services présentés dans cet article, a un business model freemium. La principale fonctionnalité payante est l'accès au score de crédit, important aux Etats-Unis où la cote de solvabilité est essentielle dans l'accès à la propriété matérielle et foncière. L'entreprise née en Californie génère son profit en recommandant des produits financiers allant des cartes de crédits aux prêts étudiants, en passant par des assurances auto ou habitation.
Quels sont les avantages d'un contenu éducatif gratuit sur une plateforme en grande partie gratuite ? Dans ce cas de figure, cela permet de transformer l'opinion que les jeunes diplômés peuvent avoir de la gestion de leurs finances. Une corvée se transforme en expérience positive qui rend leur pouvoir et leur autonomie aux utilisateurs. Ce changement de perspective inspire la gratitude et la confiance de ces jeunes clients fidélisés qui voient leur approche de ce sujet se sophistiquer à mesure qu'ils profitent du contenu de plus en plus élevé proposé par Mint. Le but est de conserver leur loyauté à plus long terme et de les renvoyer vers la maison mère de Mint, Intuit, afin qu'ils en deviennent des clients payants. Cette entreprise américaine développe des solutions de gestion et de comptabilité pour les petites entreprises, les experts-comptables et les particuliers. Valorisée à environ 50 milliards de dollars sur les marchés américains, Intuit possède notamment les services TurboTax (pour les impôts), Mint et Credit Karma.
Duolingo
Avec plus de 500 millions d'utilisateurs depuis ses débuts en 2012, la plateforme d'apprentissage de langues Duolingo fidélise ses utilisateurs par le jeu. Pour progresser dans l'une des 40 langues disponibles sur l'application, il faut aller de niveau en niveau sans perdre toutes ses vies. En jouant tous les jours, on gagne de l'xp (expérience) et l'on maintient son streak, c'est-à-dire la série ininterrompue de jours où l'on s'est connecté. La possibilité de défier des amis sur la plateforme participe aussi d'une émulation qui invite à donner le meilleur de soi-même pour avancer dans le jeu et dans son apprentissage.
La stratégie de la marque au hibou vert est de proposer des contenus pédagogiques gratuits sous des formats très différents du produit principal. Cela permet d'élargir le public auquel s'adresse l'entreprise et de diversifier les « moments Duolingo » qui peuvent coexister au sein d'une même journée. Les podcasts Duolingo, disponibles sur toutes les applications de streaming comme Apple Music ou Spotify, sont un complément audio narratif aux courts exercices de l'application. Ils peuvent être écoutés dans la voiture ou les transports en commun et ne nécessitent pas une concentration totale comme les exercices d'expression écrite proposés par la plateforme. Duolingo met aussi gratuitement à disposition des utilisateurs des histoires, un dictionnaire. Pour les classes et suivant le modèle philanthropique expliqué plus haut à travers l'exemple Canva, l'entreprise a créé Duolingo For Schools, gratuit pour les élèves comme pour les enseignants.
L'accès à Duolingo est donc gratuit mais comme toujours, certaines fonctionnalités sont réservées aux utilisateurs premium : rachat de vies, ressuscitation du streak si l'on a manqué un jour par mégarde, plus de publicités. Comme les jeux en ligne, Duolingo Plus mise sur ces bonus pour séduire les utilisateurs, mais ne laisse pas de côté l'aspect plus sérieux. Le compte payant donne également accès à des leçons personnalisées pour mieux comprendre les erreurs répétées sur un sujet, ainsi qu'à des tests de niveau pour suivre son progrès. Dernier atout payant de l'entreprise de la côte Est des Etats-Unis, un certificat de niveau de langue lancé en 2014 dans le cadre du Duolingo Test Center. Accepté dans 3 000 établissements dans le monde, il coûte 49 dollars (un peu plus de 40 €) et fait partie des outils dont se sert l'entreprise pour financer les 97 % d'utilisateurs gratuits.
Les contenus éducatifs gratuits ont plusieurs atouts indéniables. Ils permettent d'inspirer confiance aux utilisateurs en montrant que les services proposés par la plateforme ne sont pas uniquement intéressés. Même si l'utilisateur ne paye pas, on lui offre quand même des contenus utiles qui lui apportent une plus-value de qualité. Cette stratégie de marketing de contenu gratuit favorise le bouche-à-oreille et la création d'une relation sur la durée avec des utilisateurs curieux et en demande de conseils. Elle permet de multiplier les formats avec lesquels toucher une audience toujours plus diverse, que ce soit sur plusieurs plateformes ou bien avec des durées et des médias différents. Elle crée également un environnement positif dans lequel l'utilisateur peut grandir, gagner en compétences et en connaissances et ensuite constater que ses besoins ont évolué et qu'il est désormais prêt ou en demande d'un service premium ou plus professionnel.
C'est donc un modèle économique qui, s'il est mis en place sur la durée et avec des contenus de qualité et toujours une vision à long terme de ce qui peut venir après, avec une proposition de valeur forte aussi du côté premium de l'offre, a fait ses preuves.
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