L'évolution du processus de vente : comment s'y adapter et réduire les frictions

Un commercial performant est avant tout compétent, empathique et attentif. Il cherche également à actionner des leviers susceptibles de permettre la conclusion de transactions. Malheureusement, la plupart des technologies de vente du marché capitalisent sur des pratiques potentiellement nuisibles à la relation client et, à terme, à la productivité des équipes commerciales.

Initialement, ces technologies ont été conçues en vue de personnaliser et d'optimiser le processus d'achat. Elles sont aujourd'hui devenues une source de friction sans précédent. Pour comprendre cet état de fait, un bref voyage dans le temps s'impose.

L'évolution du processus de vente

Avant l'arrivée d'internet, un prospect devait nécessairement passer par un commercial pour obtenir des informations sur un produit. Ce dernier lui présentait les options et les fonctionnalités de l'offre, en tentant de le convaincre.

Pourvoyeurs d'informations, les commerciaux n'étaient pas pour autant tout-puissants. Avec des moyens de communication moins directs et des ressources moins accessibles, la prospection représentait un investissement considérable. Consultation d'annuaires, lecture de journaux et déplacements sur le terrain en quête de clients potentiels faisaient partie du quotidien. Pour ménager des prospects durement acquis, les commerciaux devaient miser sur la qualité des rapports interpersonnels.

Il en découlait une certaine symbiose, basée sur une confiance mutuelle. Les propriétaires de petites entreprises connaissaient chacun leurs clients et les commerciaux effectuant du porte-à-porte étaient invités à présenter leur offre. Cette époque est désormais révolue.

Les nouvelles technologies confèrent au consommateur l'entière maîtrise du processus de vente. Celui-ci s'informe par lui-même, via des moteurs de recherche, des sites web, des réseaux sociaux et des avis en ligne, et ce très en amont de la phase de considération. De fait, seuls 11 % des clients potentiels contactent un commercial pour obtenir des informations sur un produit.

Source : HubSpot Research

Dans le même temps, les équipes commerciales comptent sur la technologie pour étendre leur portée et multiplier les prises de contact. Les services d'appels et d'envoi d'e-mails automatiques permettent de passer des centaines d'appels et d'envoyer des milliers de messages en quelques heures.

Or cette frénésie excède les consommateurs, qui ont perdu toute confiance en une profession qui semble sacrifier la qualité au nom de la quantité. La plupart des appels et des e-mails restent sans réponse, et l'écart entre prospects et commerciaux ne cesse de s'accroître. Ce n'est pourtant pas une fatalité.

Il appartient aux responsables commerciaux de mettre des technologies de vente pertinentes au service de leurs équipes. Utilisés adéquatement, ces outils fournissent du contexte, améliorent la productivité et contribuent à nouer des relations durables.

Comment supprimer les frictions ?

Comment est-il possible qu'un marché mettant plus de 500 solutions à la disposition des équipes commerciales ne produise pas de résultats concluants ?

Les chiffres issus d'études sont sans appel : 40 % des commerciaux déclarent qu'en trois ans, il est devenu plus difficile d'obtenir un retour de la part d'un prospect. Aujourd'hui, les consommateurs préfèrent prendre l'initiative du contact. Par ailleurs, ils s'attendent à ce qu'un commercial connaisse leur activité et leurs besoins avant même la première conversation.

Utilisés avec pertinence, les logiciels de vente permettent de fluidifier les relations entre prospects et équipes commerciales. Plusieurs outils recommandés sont présentés ci-dessous.

Fluidifier le processus de vente 

Un processus de vente optimisé repose nécessairement sur un logiciel de gestion de la relation client (CRM) de qualité. Ce système centralise les données relatives à la relation commerciale, des coordonnées des contacts aux transactions conclues. Il permet d'évaluer l'état du pipeline de vente et les perspectives de croissance.

Lorsque cette base de données a été construite en interne ou que le logiciel utilisé est trop complexe, l'équipe commerciale doit avoir recours à un spécialiste pour les modifications et la maintenance. Ce type de friction est particulièrement contre-productif.

Un CRM performant doit s'intégrer dans le quotidien d'une équipe commerciale pour contribuer à son succès.   

Il est important de choisir un CRM flexible et simple d'utilisation. La plateforme doit s'intégrer pleinement avec les autres logiciels utilisés, et permettre à l'équipe commerciale de consulter et de gérer les données sans recourir à l'aide d'un technicien ou d'un développeur.

Voici quelques critères de sélection incontournables :

• Le CRM s'intègre-t-il avec le logiciel marketing utilisé ? Un CRM n'est pas l'apanage des commerciaux, mais une ressource pour l'ensemble des équipes impliquées dans l'optimisation de l'expérience client. Lorsqu'il est intégré avec l'outil marketing de l'entreprise, il permet de connaître les contenus que les leads ont consultés et de personnaliser la stratégie de vente en conséquence. Un CRM permet aussi aux équipes marketing, commerciale et de service client de consulter et de gérer les données collectées de manière centralisée, pour une expérience client suivie et optimisée.
• Le CRM s'intègre-t-il avec le service de messagerie utilisé ? Un CRM permet d'assurer le suivi des relations avec les prospects et les clients. Or, de nos jours, ces relations se tissent par e-mail. Pour un maximum d'impact, le logiciel doit donc consigner automatiquement les échanges d'e-mails et offrir une synchronisation bidirectionnelle avec la boîte de réception des commerciaux.
• Le CRM s'intègre-t-il avec le fournisseur de téléphonie ou de services de visioconférence ? Les conversations commerciales à fort enjeu sont menées au téléphone ou par visioconférence. Un CRM intégré permet de relier ces échanges à la transaction concernée, afin de collecter le plus d'informations contextuelles possible. De plus, retracer l'appel qui est à l'origine d'une transaction conclue ou d'un refus permet aux managers d'affiner la formation des équipes et d'ajuster la stratégie de vente sur la base d'éléments concrets.
• Le CRM permet-il d'automatiser les processus ? Les commerciaux ne sont pas toujours disposés à actualiser manuellement les données relatives à une vente en cours. C'est pourquoi il est recommandé de privilégier les logiciels d'automatisation des ventes, qui permettent de minimiser les tâches de gestion manuelles et répétitives.
• Le CRM facilite-t-il le reporting ? Un CRM a pour objectif d'évaluer l'état du pipeline de vente et les perspectives de croissance. Il doit donc inclure des fonctionnalités de reporting pertinentes et performantes.

Cibler des prospects qualifiés 

Les économies de temps permises par la technologie conduisent certains commerciaux à se concentrer sur la quantité de contacts plutôt que sur la qualité des relations. Or l'objectif est bien d'obtenir des réponses. Les commerciaux qui utilisent les technologies de vente à bon escient font preuve de plus de méthode.

Un rapport de LinkedIn révèle que 96 % des décisionnaires accordent une considération accrue à l'offre d'une marque lorsqu'un commercial dispose d'une bonne compréhension de leurs besoins. De plus, 93 % des décisionnaires interrogés affichent une préférence pour les communications personnalisées.

L'efficacité des efforts de prospection n'est donc pas question de volume, mais de pertinence et de ciblage. Si les prospects sont sensibles à la personnalisation, ils ne sont pas dupes des tactiques superficielles en la matière.

Les gains de temps permis par les technologies de vente doivent donc être mis à profit pour personnaliser les communications avec soin et authenticité. Dans cette perspective, certaines fonctionnalités s'avèrent particulièrement utiles :

• L'outil favorise-t-il la réactivité de l'équipe commerciale ? En matière de vente, il est crucial que les prises de contact soient opportunes. Les chances d'entrer en relation avec un lead sont divisées par dix dans les cinq minutes qui suivent la première tentative d'interaction de la part de ce dernier. Un système efficace doit donc avertir les commerciaux lorsqu'une interaction a lieu. Pour maximiser la réactivité de l'équipe commerciale, un outil comme HubSpot envoie des notifications en cas d'ouverture d'e-mail, de clic ou de visite de site web. D'autres outils s'appuient sur le big data afin d'estimer l'heure la plus opportune pour envoyer un e-mail, en fonction des comportements de chaque prospect.
• Le logiciel favorise-t-il la personnalisation des interactions ? En plus de contacter un lead au moment opportun, il est crucial de personnaliser autant que possible la conversation. Les lacunes d'un CRM peuvent être comblées à l'aide de données contextuelles collectées sur des plateformes comme ZoomInfo, LinkedIn Sales Navigator et Crystal. Ces informations permettent d'enrichir et de cibler les échanges.
• Le logiciel permet-il d'identifier et d'utiliser les canaux de communication privilégiés par les prospects ? Intégrer une vidéo à un e-mail commercial est un excellent moyen de capter l'attention du destinataire. Il s'avère que sept clients B2B sur dix regardent au moins une vidéo au cours du processus d'achat. Des outils comme Vidyard, Loom et Soapbox permettent de créer et de partager facilement des vidéos personnalisées directement depuis un navigateur. Il est également important de repérer les opportunités inbound. Un live chat ou un calendrier de prise de rendez-vous intégré à un site web permet aux prospects de demander spontanément une mise en relation.

Former l'équipe commerciale

L'efficacité d'une technologie de vente dépend largement de l'usage qui lui est réservé. Un manager doit être en mesure d'identifier les processus et les facteurs de performance qui sous-tendent les résultats obtenus par son équipe. Il est important de comprendre comment les commerciaux travaillent : par exemple, qu'est-ce qui a motivé une prise de contact initiale ayant débouché sur une transaction ?

Cette question implique d'analyser le taux de conversion entre la prise de contact et l'obtention d'une réponse. Par exemple : Commerciale Carole compte 100 prospects, et Commercial Cédric en compte 20. À première vue, il semble que Carole soit plus performante.

L'analyse des taux de réponse contredit pourtant ce constat. Carole et Cédric ont chacun obtenu cinq réponses. Avec un taux de réponse de 5 %, il est probable que les prises de contact de Carole manquent de pertinence, tandis que Cédric, qui affiche un taux de réponse de 25 %, semble parvenir à nouer des relations significatives. Dans cette situation, Cédric a pris le soin de vérifier l'opportunité et la pertinence de ses appels. Cet effort de ciblage a généré des résultats prometteurs.

Étendre la portée des commerciaux n'est pas le moyen le plus efficace d'augmenter les ventes, d'autant qu'une approche trop agressive peut nuire à l'image de marque cultivée par les équipes marketing et de service client. C'est pourquoi il est important de suivre des objectifs basés sur des indicateurs pertinents.

Les outils dédiés au reporting de pipeline, au classement des commerciaux et au suivi de l'activité et des résultats sont utiles pour mesurer les performances globales d'une équipe, mais ils ont peu d'impact sur les compétences individuelles des commerciaux.

Un logiciel comme Gong s'appuie sur l'intelligence artificielle pour analyser les conversations orales des professionnels les plus performants. Les informations collectées peuvent servir à optimiser la formation de l'équipe sur la base de stratégies éprouvées.

Implémenter une technologie de vente

Lors de l'adoption d'un nouveau système, il est crucial de l'implémenter avec soin. Certains professionnels sont réticents à transformer leurs habitudes de travail. Ainsi, six commerciaux sur dix déclarent préférer s'en tenir aux méthodes qui fonctionnent pour eux. La meilleure approche consiste donc à tester le nouveau logiciel auprès d'un petit nombre de commerciaux intéressés.

Les technologies de vente exigent l'adoption de bonnes pratiques. Mal utilisées, elles risquent de dégrader l'image d'une marque et d'endommager la confiance des prospects.

Déployées adéquatement, elles permettent de gagner un temps précieux qui peut être mis à profit pour pérenniser des relations approfondies, personnaliser les conversations, et concentrer les ressources de l'équipe commerciale sur les prospects les plus qualifiés, tout en leur procurant une expérience d'achat optimale.

Aujourd'hui, un lead est souvent aussi bien informé qu'un commercial. Le rôle de ce dernier consiste donc à développer une solution sur mesure à partir des informations contextuelles disponibles, tout en tissant une relation authentique et durable.

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