Associer des termes comme acquisition de leads, entonnoir ou pipeline à la création d'un processus de vente peut donner l'impression qu'un tel processus est particulièrement technique, alors qu'il s'agit finalement de développer et de solidifier des relations avec des êtres humains.

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Toutefois, quelle que soit la terminologie utilisée, les principes qu'elle décrit sont essentiels. Les recherches montrent en effet une différence de près de 20 % entre le chiffres d'affaires des entreprises B2B qui définissent clairement un processus de vente, ou un pipeline de transactions, et celles qui décident de s'en passer. Il est donc indispensable de comprendre le vocabulaire propre à la création d'un pipeline de transactions B2B.

1 - De la génération de lead à la prise de rendez-vous

Lors de cette première étape, l'équipe marketing travaille à l'élaboration de campagnes qu'elle diffusera par e-mail, dans des contenus en ligne, des publicités ou durant des événements. Celles-ci permettent d'attirer des prospects, de susciter leur intérêt et, surtout, d'obtenir leurs coordonnées afin de programmer des rendez-vous.

2 - Du processus de maturation à la demande de devis

C'est lors de cette deuxième étape que les équipes marketing et commerciale doivent travailler ensemble pour convaincre un client potentiel de choisir leur entreprise. Les commerciaux s'attacheront à contacter les clients par téléphone, tandis que l'équipe marketing concevra des campagnes marketing multicanal pertinentes et opportunes visant à établir la valeur des produits ou services.

3 - L'envoi d'une offre

Aujourd'hui, il faut en moyenne 5,4 personnes pour officialiser la signature d'une transaction commerciale. Dans la plupart des entreprises, même au sein des équipes de direction, les décisions unilatérales ne font plus l'unanimité. Il est donc important de considérer le point de contact d'un prospect comme le porte-parole de l'entreprise et non plus comme l'unique signataire dont dépend la suite de la collaboration. En lui soumettant une offre qu'il ne pourra pas refuser, il sera plus facile pour lui de la transmettre aux autres membres de l'équipe impliqués dans le processus décisionnel. Il deviendra le promoteur du produit auprès de ses collègues. Il est donc essentiel de lui fournir toutes les ressources et tout le soutien dont il a besoin pour accéder à l'étape suivante du processus de vente.

4 - La phase de négociation

À ce stade, il est nécessaire de préparer son interlocuteur à influencer les autres décisionnaires. Pour cela, il faut définir leur degré d'implication et les défis qu'ils rencontrent afin de leur apporter un soutien proactif. Il est également important de maintenir un contact régulier lors de cette phase de négociation pour s'assurer que celle-ci suit le déroulement attendu.

5 - La conclusion d'une transaction

Dans un monde idéal, toute négociation se conclurait par une transaction gagnée, mais la réalité en décide parfois autrement. Quelle que soit la décision du prospect, il est indispensable de mettre en place un suivi pertinent lors de la dernière étape. Lorsque la transaction a abouti, il est important que le client puisse accéder à l'offre promise et bénéficier d'un produit de qualité, ainsi que d'un service continu et de qualité. En surpassant les attentes d'un nouveau client, celui-ci sera plus susceptible de recommander l'entreprise à son entourage.

Il ne faut pas pour autant ignorer les transactions perdues. La situation ou les besoins d'un prospect peuvent évoluer, et il peut être utile de chercher à maintenir une certaine visibilité sans être intrusif. Obtenir son avis à la suite de la première tentative de collaboration peut aider à personnaliser le suivi. L'entreprise lancera peut-être un nouveau produit qui répondra à ses critères d'achat d'ici quelques mois. Utiliser un CRM permet notamment de lui faire parvenir périodiquement des contenus utiles et pertinents sur les réseaux sociaux ou par e-mail, afin d'entretenir la relation.

Un processus de vente clairement défini est bénéfique à la fois pour les représentants commerciaux et pour les prospects.

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Publication originale le 24 mai 2019, mise à jour le 24 mai 2019

Sujet(s):

Qualification commerciale