Les 7 étapes essentielles d'un processus de vente B2B

Associer des termes comme « acquisition de leads », « entonnoir » ou « pipeline » à la création d'un processus de vente peut donner l'impression qu'un tel concept est particulièrement technique, alors qu'il s'agit finalement de développer et de solidifier des relations avec des êtres humains.

Toutefois, quelle que soit la terminologie utilisée, les principes qu'elle décrit sont essentiels. Les recherches montrent en effet une différence de près de 20 % entre le chiffre d'affaires des entreprises B2B qui définissent clairement un processus de vente, ou un pipeline commercial, et celles qui décident de s'en passer. Il est donc indispensable de comprendre le vocabulaire propre à la création d'un pipeline de transactions B2B et d'en maîtriser les différentes étapes.

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1 - Génération de lead

Lors de cette première étape, l'équipe marketing travaille à l'élaboration de campagnes qu'elle diffusera par e-mail, dans des contenus en ligne, des publicités ou durant des événements. Celles-ci permettent d'attirer des prospects, de susciter leur intérêt et, surtout, d'obtenir leurs coordonnées afin de programmer des rendez-vous.

Généralement, c'est l'association de plusieurs méthodes qui conduit à la réussite d'une stratégie de génération de leads. Il est donc important de définir précisément les différentes tactiques à mettre en place en se concentrant plus particulièrement sur les plus profitables pour l'entreprise.

2 - Premier contact et qualification

Le premier contact avec le lead est l'occasion de briser la glace et de présenter les enjeux de la vente. L'objectif est de recueillir les informations clés qui détermineront si le prospect est bien un potentiel client pour l'entreprise. S'il y a visiblement peu de chances qu'il soit intéressé par les produits ou les services proposés, il doit être retiré de la liste des leads pour éviter une perte de temps et des coûts supplémentaires.

Le commercial doit ainsi obtenir la réponse à un certain nombre de questions pour qualifier le prospect, telles que :

• Le prospect a-t-il besoin des produits ou services développés par l'entreprise ?
• Le lead est-il le décisionnaire final ?
• À quelle échéance prévoit-il l'achat ?
• Dispose-t-il d'un budget suffisant pour acquérir la solution ?

3 - Identification des besoins

C'est lors de cette deuxième étape que les équipes marketing et commerciale doivent travailler ensemble pour convaincre un client potentiel de choisir leur entreprise. Les commerciaux s'attacheront à le contacter par téléphone, tandis que l'équipe marketing concevra des campagnes marketing multi-canal pertinentes et opportunes visant à établir la valeur des produits ou services.

Il s'agit ici d'en connaître assez sur le profil du prospect et sur ses motivations pour être en mesure de trouver les arguments qui le persuaderont de passer à l'acte d'achat. Il est possible d'utiliser la méthode QQOQCP pour orienter l'entretien et définir l'offre correspondant le mieux aux besoins du lead.

4 - Offre commerciale

Aujourd'hui, il faut en moyenne 5,4 personnes pour officialiser la signature d'une transaction commerciale. Dans la plupart des entreprises, même au sein des équipes de direction, les décisions unilatérales ne font plus l'unanimité. Il est donc important de considérer le point de contact d'un prospect comme le porte-parole de l'entreprise et non plus comme l'unique signataire dont dépend la suite de la collaboration. En lui soumettant une offre qu'il ne pourra pas refuser, il sera plus facile pour lui de la transmettre aux autres membres de l'équipe impliqués dans le processus décisionnel. Il devient le promoteur du produit auprès de ses collègues. Il est donc essentiel de lui fournir toutes les ressources et tout le soutien dont il a besoin pour accéder à l'étape suivante du processus de vente.

5 - Négociation commerciale

À ce stade, il est nécessaire de préparer son interlocuteur à influencer les autres décisionnaires. Pour cela, il faut définir son degré d'implication et les défis qu'il rencontre afin de lui apporter un soutien proactif. Il est également important de maintenir un contact régulier lors de cette phase de négociation pour s'assurer que celle-ci suit le déroulement attendu. Avant toute négociation, il est nécessaire de vérifier que le prospect connaît parfaitement les avantages et la valeur ajoutée de l'offre.

6 - Conclusion de la vente

Dans un monde idéal, toute négociation se conclut par une transaction gagnée, mais la réalité en décide parfois autrement. Quelle que soit la décision du prospect, il est indispensable de mettre en place un suivi pertinent lors de la dernière étape. Lorsque la vente a été conclue, il est important que le client puisse accéder à l'offre promise et bénéficier d'un produit ou d'un service de qualité. En surpassant les attentes d'un nouveau client, celui-ci sera plus susceptible de recommander l'entreprise à son entourage.

Il ne faut pas pour autant ignorer les transactions perdues. La situation ou les besoins d'un prospect peuvent évoluer, et il peut être utile de chercher à maintenir une certaine visibilité sans être intrusif. Obtenir son avis à la suite de la première tentative de collaboration peut aider à personnaliser le suivi. L'entreprise lancera peut-être un nouveau produit qui répondra à ses critères d'achat d'ici quelques mois. Utiliser un CRM permet notamment de lui faire parvenir périodiquement des contenus utiles et pertinents sur les réseaux sociaux ou par e-mail, afin d'entretenir la relation.

Un processus de vente d'une entreprise clairement défini est bénéfique à la fois pour les représentants commerciaux et pour les prospects.

7 - Fidélisation

Cette dernière étape du processus de vente ne doit surtout pas être négligée, car il est généralement plus facile et moins coûteux pour une entreprise de fidéliser ses clients que d'en acquérir de nouveaux.

Plusieurs techniques peuvent être utilisées pour renforcer le lien des clients avec la marque :

• Récompenser les achats en offrant des réductions, des cadeaux ou encore des offres spéciales réservées aux « meilleurs clients ».
• Développer une communauté autour de la marque sur les réseaux sociaux.
• Opter pour la personnalisation de l'offre en proposant des services premium ou l'accès à des options supplémentaires.

Hubspot vous propose un outil pour concevoir votre processus de vente. Respecter les différentes étapes du processus de vente permet généralement d'accroître les ventes et d'assurer la satisfaction des clients. Cependant, devant les changements de comportement des consommateurs qui n'hésitent plus à user de leur influence lorsqu'ils sont mécontents d'une marque, il convient de faire évoluer son processus régulièrement pour s'assurer qu'il reste optimal.

En s'attachant à la réussite des clients pour qu'ils développent leur entreprise, la satisfaction et fidélisation sont par ailleurs facilitées. C'est l'objectif du cycle inbound, qui s'appuie sur l'élan des clients satisfaits pour obtenir des recommandations.