Comment mettre en place une bonne organisation commerciale ?

Pour toute entreprise, le développement commercial est un enjeu central afin d'assurer une continuité des ventes et soutenir l'effort de croissance. Ainsi, l'organisation commerciale est au cœur de leur stratégie et son élaboration doit prendre en compte les caractéristiques propres à chaque société mais aussi les attentes des commerciaux, notamment en termes de rémunération ou de moyens mis en œuvre pour leur permettre d'atteindre les objectifs fixés.

Comment organiser un service commercial ?

Organisation commerciale par secteur d'activité

Le premier mode d'organisation d'un service commercial peut s'opérer par secteur d'activité. En effet, une telle organisation permet d'améliorer l'expertise de chaque commercial sur le marché qui lui a été attribué. Celui-ci pourra ainsi acquérir une connaissance plus fine des besoins de ses clients, des pratiques de la concurrence et des opportunités qui se présentent. De plus, avec sa connaissance métier améliorée, il pourra plus facilement mettre en place des actions de cross-selling puisqu'alors il n'est pas limité à la commercialisation d'une seule ligne de produits ou services.

En revanche, il est possible que ses prospects et clients soient répartis sur un vaste territoire et donc à des distances importantes. Cela impliquera alors de longs et fréquents déplacements qui prendront donc du temps et impacteront sa productivité. C'est ainsi un modèle à privilégier sur des ventes à forte valeur ajoutée comme par exemple dans l'industrie lourde. Cette forme d'organisation est souvent combinée à une organisation géographique afin de limiter le territoire de prospection à une zone définie.

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Organisation par territoire géographique

Ce modèle d'organisation commerciale par territoire géographique est très fréquemment employé car les commerciaux connaissent ainsi l'ensemble des acteurs de leur zone de prospection, qu'il s'agisse des clients mais aussi des prospects et concurrents. Sur certains marchés, il est aussi important de pouvoir identifier les donneurs d'ordre, ce que seule une connaissance fine des réseaux sur un territoire défini permet de réaliser.

Par ailleurs, en limitant l'organisation commerciale par territoire géographique, les déplacements sont eux aussi limités, ce qui permet d'optimiser le temps de travail, la productivité et la performance de chaque vendeur. Cette organisation peut s'opérer par code postal quand le découpage est national, avec parfois des combinaisons de codes pour équilibrer des zones peu denses avec d'autres plus peuplées. Lorsque le découpage est mondial, les organisations ont souvent recours à des zones économiques comme EMEA pour Europe Middle East & Africa.

Cependant, cette organisation commerciale par territoire géographique peut présenter des inconvénients comme lorsque la répartition n'est pas équitable (zones moins denses, trajets plus long, …), créant ainsi des tensions entre vendeurs. De même, un commercial limitant son travail à une zone définie ne pourra pas saisir des opportunités hors de son secteur et pourrait ne pas les transmettre à ses collègues s'il n'y trouve pas d'intérêt.

Organisation commerciale par taille d'entreprise

La taille d'une entreprise impacte la qualité de ses besoins et de ses attentes. Par exemple, une microentreprise se satisfera souvent de produits prêts à l'emploi quand une grande entreprise demandera une personnalisation de ceux-ci ainsi que des services additionnels. Les processus de commercialisation sont eux aussi différents selon la taille d'entreprise, il faut donc que l'organisation anticipe cela. Par exemple, un grand compte nécessitera souvent plusieurs commerciaux à différentes étapes d'une seule et même vente. Or, si l'organisation ne l'a pas pris en compte en amont, c'est tout le processus de vente qui sera handicapé.

Toutes ces caractéristiques font que les compétences requises ne sont pas les mêmes selon la taille de l'entreprise ciblée. Ainsi, ce modèle d'organisation permet de répartir les commerciaux en fonction de l'expertise de chacun mais aussi de son niveau d'expérience. C'est en effet un autre avantage à l'organisation de la force de vente par taille d'entreprise : permettre aux commerciaux juniors d'acquérir de l'expérience sur des marchés où les processus de commercialisation ne sont pas complexes et ne requièrent pas une grande expérience.

Pourtant, si l'organisation commerciale ne prend en compte que le critère de la taille d'entreprise, les vendeurs ne pourront pas capitaliser sur une bonne connaissance métier ni une maîtrise des produits et services. Cela leur permettrait pourtant d'augmenter leurs ventes en volume ou en valeur grâce à du cross-selling ou up-selling.

Organisation par ligne de produits ou services

Dans les entreprises commercialisant différents produits ou services, les commerciaux peuvent être répartis par lignes ou familles, leur permettant ainsi de développer une véritable expertise sur la gamme dont ils ont la responsabilité. Ils pourront ainsi mieux conseiller leurs prospects et clients tout en assurant un suivi dans la durée, jusqu'aux phases de renouvellement, comme par exemple lors du lancement de nouvelles gammes.

Mais cette organisation commerciale par ligne de produits ou services présente certaines limites. En effet, si elle est adaptée aux ventes à distance, elle est plus rarement employée lorsque la commercialisation nécessite des déplacements. Des exceptions existent pourtant avec les ingénieurs commerciaux, véritables experts de produits à forte valeur ajoutée.

La rémunération des commerciaux

En France, la rémunération des commerciaux salariés doit impérativement comporter une part de salaire fixe qui s'élève à minima au montant du SMIC et des rémunérations établies par les conventions collectives. Ce salaire fixe est le plus souvent complété par un salaire variable, véritable moteur de la motivation des vendeurs. Cette part variable peut prendre différentes formes : bonus, prime ou commission. Le choix de ceux-ci dépend des objectifs de l'entreprise et leurs montants doivent être définis avec attention lors de l'élaboration du plan de rémunération. Par ailleurs, cette rémunération variable peut aussi être graduelle, avec différents paliers, mais aussi individuelle ou collective. Enfin, les conditions d'obtention doivent toujours être clairement communiquées au commercial, lors de son recrutement ou de la mise à jour de ses objectifs comme ça peut être le cas lors du point annuel.

Les outils pour une bonne organisation commerciale

CRM : Customer Relationship Management

Un CRM est un outil central qui permet de gérer la relation client et d'en exploiter toutes les ressources. Il est parfois appelé GRC lorsqu'il est désigné par son appellation francophone de Gestion de la Relation Client. Reposant sur une base de données, il permet de centraliser toutes les informations sur les prospects et clients qu'une entreprise a pu recueillir au fil du temps. De ce fait, les commerciaux ont une base de prospection mais aussi un suivi du stade de maturité de chacun d'entre eux. Ils peuvent ainsi penser à les relancer, et au bon moment. Un CRM présente par ailleurs différents tableaux de bord qui permettent quant à eux d'assurer le suivi des performances et l'atteinte des objectifs.

ERP : Enterprise Resource Planning

Un ERP offrira une vision plus globale du processus de vente de l'entreprise, prenant en compte par exemple la production, l'approvisionnement, la facturation ou même la relation client. De ce fait, de nombreux ERP intègrent un module CRM qui va ainsi traiter la relation client. Avec un tel outil, le commercial peut mieux planifier ses ventes et suivre leur transformation. Là encore, l'équipe dirigeante pourra pour sa part suivre les performances de chaque service selon les KPI préalablement définis.

Marketing automation

Les outils de marketing automation permettent de délester d'une charge de travail les commerciaux (et marketeurs) tout en garantissant la régularité des actions menées. Ainsi, ces outils peuvent prendre en charge les e-mails de relance mais aussi différentes actions, comme les publications sur les réseaux sociaux, qui vont venir soutenir l'effort d'inbound marketing. L'ensemble de ces actions permettront enfin d'approvisionner chaque commercial en leads qualifiés qu'il pourra alors prospecter.

En phase de développement, les entreprises doivent accorder une attention particulière au suivi du chiffre d'affaires par commercial. Car si ce CA moyen rapporté par commercial commencer à diminuer, c'est souvent l'indicateur de points de friction dans l'entonnoir de conversion. Il est alors nécessaire d'opérer des optimisations en vue de l'améliorer. Celles-ci peuvent concerner un ou différents aspects du marketing ou de la vente, mais elles peuvent aussi porter sur le passage des leads d'une équipe à l'autre.

Faire évoluer une organisation commerciale

Pour ce faire, il est possible de suivre plusieurs conseils à même de vous aider à réévaluer et optimiser la structure commerciale au sein de votre entreprise.

Assurer le smarketing : l'alignement marketing et ventes

Tout d'abord, il est impératif de se concentrer sur le smarketing : il faut harmoniser les méthodes de travail entre le service Marketing et le service Ventes. En effet, ces deux pôles ont besoin de l'un comme de l'autre, et doivent communiquer efficacement pour que la stratégie globale de l'entreprise soit appliquée, tant en matière de communication que d'approche client.

Dans les faits, cela peut se traduire par l'utilisation d'outils de collaboration via le cloud, à l'image de la suite Google (Docs, Sheets ou encore Hangouts), d'un réseau social d'entreprise comme Yammer ou bien encore d'un logiciel CRM.

Surveiller l'évolution d'un prospect dans l'entonnoir de conversion, c'est imposer à tous les collaborateurs concernés un travail d'équipe global, ajustant plus facilement la stratégie de l'entreprise commerciale et mutualisant :

• Les informations utiles.
• Les outils à exploiter.
• Les retours terrain, du SAV ou encore des campagnes marketing.
  
  

Anticiper les schémas client possibles

Avant même d'inviter les commerciaux à intervenir auprès des prospects et clients sur le terrain, il faut établir avec leur aide une méthode d'approche efficace, en concordance avec :

• Les objectifs et l'image de marque de l'entreprise.
• Les solutions marketing mises en place.
• Les objectifs individuels fixés par les managers.

La préparation à la prospection passe par l'incontournable argumentaire de vente, le phoning, le travail des objections ou encore la création de supports dédiés (plaquette commerciale, magazine, échantillon, présentation PowerPoint). Cependant, un autre outil doit être mis en place : les schémas d'approche client.

Les schémas d'approche client, ce sont des scénarios auxquels peuvent être confrontés les commerciaux lors de l'exercice de leurs missions. Savoir les établir, cela illustre de la bonne connaissance de la cible de l'entreprise. En rentrant davantage dans les détails, un schéma d'approche client, c'est l'étude des issues possibles d'un entretien avec un persona donné, préalablement fixé par le service Marketing.

De ce fait, ces schémas participent à réduire la peur de l'échec des commerciaux ou l'impression de « saut dans l'inconnu ». En plus d'aider ceux-ci à aborder sereinement leur travail au quotidien, cela peut avoir un impact bénéfique sur les personas en les ajustant au gré des retours terrain.

Responsabiliser les commerciaux et les former selon leurs méthodes

Sur un tout autre aspect, l'organisation commerciale d'une entreprise, cela passe par le fait de donner des responsabilités aux commerciaux tout en les laissant évoluer en autonomie. Les profils commerciaux ont tendance à apprécier le challenge tout en ayant confiance en leurs méthodes, lorsque celles-ci sont efficaces.

C'est la raison pour laquelle lorsque des formations commerciales sont nécessaires, il est important de prendre en considération les méthodes de vente de chaque vendeur. En effet, il existe pléthore de moyens de convertir un prospect en client. En conséquence, lorsque vient le temps d'une formation, adapter celle-ci au travail de chaque commercial, c'est reconnaître son savoir-faire et s'assurer de le rendre plus performant, sans générer la moindre frustration.

Reconnaître les bons résultats et encourager les équipes

Pour finir, le meilleur moyen de motiver les commerciaux, en plus de ne pas les frustrer, réside dans la reconnaissance de leurs performances. Que cela concerne des indicateurs de qualité (taux de conversion, taux de satisfaction) ou encore de quantité (panier moyen, chiffres d'affaires total rapporté), un commercial apprécie toujours de savoir que son travail porte ses fruits et est apprécié par ses supérieurs.

Pour autant, il n'est pas toujours facile de mesurer le travail individuellement réalisé par les commerciaux. C'est pour cela qu'un logiciel CRM est tout indiqué dans une telle situation : il permet d'observer en temps réel l'évolution des indicateurs mesurant les performances des commerciaux.

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