Concevoir une zone de prospection est un exercice délicat qui nécessite de prendre en compte différents critères pour trouver un équilibre entre le potentiel du marché et les résultats escomptés. Type de prospect, distance, taille d'entreprise et bien d'autres paramètres sont à considérer pour délimiter la zone mais aussi attribuer celle-ci au bon commercial selon son expertise et son niveau d'expérience. De cette alchimie dépendront en grande partie la performance des équipes commerciales et la rentabilité de l'entreprise.

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Quels critères prendre en compte pour concevoir une zone de prospection ?

La définition d'une zone de prospection est cruciale pour assurer le bon fonctionnement de la force commerciale et le résultat financier de l'entreprise. Pourtant, de nombreux critères sont à prendre en compte pour parvenir à atteindre des objectifs performants. Il est donc impératif de sélectionner les plus pertinents pour concevoir cette zone et il faut parfois même combiner plusieurs d'entre eux pour trouver le meilleur rendement.

 

La zone géographique par code postal

La conception d'une zone de prospection par critère géographique est la démarche la plus souvent utilisée car c'est celle qui paraît être la plus naturelle. En effet, elle présente de nombreux avantages comme la réduction des distances qui permet de réduire les coûts de déplacement mais aussi d'améliorer la connaissance des spécificités de cette zone. Pour la concevoir, beaucoup d'entreprises emploient une sectorisation par code postal.

Selon la surface et la densité de prospects liées à un code postal, plusieurs d'entre eux peuvent être attribués à un vendeur. Par ailleurs, si la prospection s'opère à distance, seul un critère de volume doit être pris en compte pour alimenter la base de prospection du commercial. Mais si celui-ci se déplace physiquement, alors il faudra tenir compte des trajets nécessaires pour se rendre à chacun de ses rendez-vous et s'assurer qu'il aura suffisamment de temps pour tous les visiter.

 

Les données sociodémographiques de la cible

Un second critère employé pour concevoir une zone de prospection est d'ordre sociodémographique. En effet, il s'avère plus performant de rassembler les prospects présentant des similitudes au sein de la base de prospection d'un seul et même commercial. Il pourra ainsi capitaliser sur sa connaissance de cette cible mais aussi démarcher les audiences similaires, ce que l'on appelle les look-alike. De cette manière, il pourra améliorer tant son rendement que ses résultats à terme. Il est cependant à noter que ce critère de sectorisation sociodémographique est le plus souvent combiné à d'autres critères afin d'affiner dans le SAAS la définition des zones de prospection de chacun des commerciaux de l'entreprise.

 

Le nombre d'employés des entreprises

Le nombre d'employés d'une entreprise définit souvent ses besoins mais aussi le volume de travail de prospection selon l'offre du commercial. C'est donc intéressant de prendre en compte ce nouveau critère dans la définition de la zone de prospection. L'entreprise pourra ainsi segmenter la sectorisation selon différentes tailles d'entreprise en nombre d'employés et former le commercial en charge aux spécificités de celle qui lui est attribuée.

C'est une technique qui est par exemple fréquemment employée dans les télécoms. En effet, une microentreprise de 6 salariés n'aura pas les mêmes besoins en téléphonie qu'une ETI de 3 000 employés. En prenant en compte dans la conception de la zone de prospection du nombre de salariés des entreprises potentiellement clientes, l'expertise du commercial en charge sera meilleure ainsi que son taux de transformation.

 

La taille d'entreprise par chiffre d'affaires

Inclure un critère lié à la taille de l'entreprise, en l'occurrence le chiffre d'affaires, permet là encore d'affiner la conception d'une zone de prospection pour obtenir de meilleurs résultats. En effet, si les entreprises se classent en quatre grandes catégories selon leur chiffre d'affaires, c'est que leurs caractéristiques et besoins ne sont pas identiques.

Ainsi, en tenant compte de ce paramètre, l'attribution de zones pourra aussi se faire selon l'expertise et le niveau de séniorité des différents commerciaux. Ils pourront développer une meilleure connaissance d'un marché spécifique, de leurs offres et de celles de la concurrence.

 

La présence des concurrents

Selon la densité concurrentielle de telle ou telle zone de prospection, la charge de travail est plus importante et donc le temps à consacrer à chaque prospect en est réduit. C'est pourquoi il est important de prendre en compte ce critère dans la conception. Les différentes phases sont rallongées, et parfois redondantes, quand de nombreux concurrents opèrent sur la même zone. Par ailleurs, la difficulté de convertir les prospects en clients y est plus importante. Il est donc plus judicieux d'attribuer des zones de prospection à forte densité concurrentielle à des commerciaux expérimentés alors que des zones où la concurrence est moindre peuvent permettre à un commercial junior de travailler plus sereinement.

 

Quel commercial pour quelle zone de prospection ?

L'attribution d'une zone de prospection à un commercial dépend essentiellement de cinq critères qui permettent de définir quel sera l'employé le plus adapté à chacune des zones.

Le niveau d'expérience est le premier critère utilisé afin de distinguer les commerciaux juniors de ceux plus seniors. En effet, sur des marchés fortement concurrentiels, une grande expérience permettra d'obtenir de meilleurs résultats. En contrepartie, sur de nouveaux marchés un commercial junior pourra s'exercer et conserver toute sa motivation en obtenant plus facilement des résultats concrets.

La capacité de déplacement doit ensuite être considérée pour des raisons purement pratiques. En zone rurale, un commercial n'ayant pas le permis de conduire ne pourra pas mener à bien sa mission et atteindre ses objectifs. De même, un salarié ne souhaitant pas s'absenter trop souvent ou trop longtemps ne sera certainement pas le bon candidat pour une zone de prospection nécessitant de fréquents déplacements à l'étranger pour une longue durée.

La disponibilité horaire est aussi un élément à prendre en compte puisque certains marchés nécessitent des démarchages qui doivent se réaliser le soir ou le week-end. C'est par exemple le cas pour les entreprises spécialisées dans la fabrication et la distribution spiritueux, dont la clientèle constituée de bars n'est pas toujours ouverte durant la journée. Ainsi, un commercial aux horaires aménagés sera plus à même de les prospecter lorsqu'eux sont disponibles.

La connaissance de la cible influe également sur le choix du commercial pour une zone de prospection. Ainsi, des critères comme le sexe ou la tranche d'âge doivent être pris en compte selon la cible de la zone concernée. De même, le niveau d'expertise du commercial sera important si les offres à présenter sont plus complexes que d'autres.

Pour finir, la capacité à gérer des tailles d'entreprise plus importantes est le dernier critère qui permet de choisir le commercial le plus adapté à une zone de prospection. Plus la taille d'une entreprise est importante, plus ses besoins ont tendance à être spécifiques. Le commercial devra donc être à même de savoir les prendre en compte mais aussi de faire face à une formalisation plus importante ainsi que la gestion de volume supérieurs et de négociations avancées.

 

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Publication originale le 17 mars 2021, mise à jour le 29 mars 2021

Sujet(s):

Organisation commerciale