Comment définir la zone de prospection des commerciaux ?

Rédigé par : Delphine D'Agostino
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Délimiter les zones de prospection et les répartir entre les commerciaux est essentiel à des fins d'organisation : l'entreprise s'assure que l'ensemble des clients potentiels est démarché, sans que les commerciaux se télescopent. Un enjeu central guide l'exercice de zonage : chaque commercial doit avoir les mêmes opportunités de convertir des prospects en clients. Des critères aident à faire un découpage stratégique des zones de prospection.Téléchargement  >> Le guide gratuit pour mener une prospection commerciale réussie (+ modèles  d'e-mails)

Comment définir les zones de prospection ?

  1. Identifier sa cible
  2. Lister et localiser ses prospects
  3. Choisir des critères de zonage
  4. Attribuer les zones de prospection

 

1 - Identifier sa cible

Dans un premier temps, il faut identifier la cible de clientèle. Cela revient à se poser la question suivante : qui va acheter le produit/le service ?

Exemple : une marque de bijoux souhaite s'implanter dans des boutiques physiques. Elle identifie deux types de cibles B2B susceptibles d'être intéressées par ses produits : les grands magasins parisiens et les bijouteries indépendantes en France.

La cible est affinée eu égard aux objectifs stratégiques. Une entreprise qui souhaite avoir une image de marque de luxe, par exemple, ne cible pas les mêmes prospects qu'une entreprise qui privilégie le volume  de même, une entreprise qui a un objectif d'exportation se concentre sur la cible internationale. Avoir une stratégie et des objectifs commerciaux, avant de définir sa zone de prospection, est primordial pour guider le travail.

 

2 - Lister et localiser ses prospects

Lister ses prospects est un travail plus ou moins fastidieux.

  • Les entreprises très spécialisées peuvent faire une liste de clients, et indiquer pour chacun sa localisation sur la carte. Dans l'exemple de la marque de bijoux, il est aisé de lister les clients. Les grands magasins parisiens sont peu nombreux, et les bijouteries peuvent être recherchées en ligne à l'aide du code NAF, depuis une base de données publique de type societe.com.
  • Sur des secteurs d'activité généralistes, et en B2C, faire une liste de clients n'est pas envisageable. Dans ce cas, il est utile de dénombrer les prospects par périmètre géographique. Exemple : un prestataire de services de nettoyage de bureaux cible potentiellement toutes les entreprises. Toutes les indiquer sur une carte est fastidieux, il est préférable de créer des zones de densité.

 

3 - Choisir des critères de zonage

Une fois que la carte est créée, avec les prospects ou les zones de densité géolocalisés, il faut choisir des critères pour découper le territoire en autant de zones que de commerciaux. On parle de critères de zonage.

  • Le zonage géographique – par régions, par départements ou encore par code postal, selon le nombre de commerciaux – est facile à appliquer mais expose au risque de ne pas répartir la charge de travail de manière équilibrée. Si la densité de prospects est largement inférieure dans le sud-ouest, par exemple, le commercial en charge du sud-ouest a moins de travail, et moins d'opportunités de revenus s'il est payé à la commission.
  • Le nombre de prospects est un critère de zonage pertinent, car il équilibre la charge de travail. Les zones de prospection sont plus ou moins étendues géographiquement, mais chaque commercial a un nombre similaire de prospects à démarcher.
  • Le revenu potentiel par client permet d'affiner encore la répartition des prospects entre les commerciaux. Illustration : si une zone de prospection comptabilise 1 000 prospects, dont 10 très grandes entreprises susceptibles de générer un chiffre d'affaires considérablement élevé, il faut en tenir compte.

 

4 - Attribuer les zones de prospection

Chaque commercial doit être en charge d'une zone de prospection, de manière à ce qu'ils couvrent ensemble la totalité du territoire cible. Au moment d'attribuer les zones, il faut faire des choix stratégiques. Le but est de maximiser les chances de conversion de chaque commercial, pour maintenir l'intérêt et la motivation au travail et pour stimuler les ventes. La croissance de l'entreprise est en jeu.

 

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    Comment choisir le bon commercial pour une zone de prospection ?

    L'attribution d'une zone de prospection à un commercial dépend essentiellement de cinq critères qui permettent de définir lequel sera le plus adapté à chacune des zones.

     

    Le niveau d'expérience

    Le niveau d'expérience est le critère utilisé pour distinguer les commerciaux juniors des commerciaux seniors. Les commerciaux seniors, plus expérimentés, travaillent très vraisemblablement plus vite. Ils sont capables en outre de convertir plus facilement des prospects difficiles à convaincre, et éventuellement de vendre de plus grands volumes ou de contracter sur le plus long terme.

    Tenir compte du niveau d'expérience pour attribuer les zones de prospection permet notamment de choisir un commercial senior sur une zone hautement concurrentielle.

     

    La capacité de déplacement

    La capacité de déplacement doit être considérée pour des raisons purement pratiques. En zone rurale, un commercial n'ayant pas le permis de conduire ne pourra pas mener à bien sa mission et n'atteindra pas ses objectifs. De même, un commercial ne souhaitant pas s'absenter trop souvent ou trop longtemps ne sera certainement pas le bon candidat pour une zone de prospection nécessitant de fréquents déplacements de longue durée à l'étranger.

    À l'inverse, les commerciaux très mobiles pourront être choisis sur les zones de prospection très étendues où les prospects sont éparses.

     

    La disponibilité horaire

    Sur certains marchés, la disponibilité horaire est un élément à prendre en compte pour choisir le bon commercial pour une zone de prospection. Certains marchés nécessitent en effet des démarchages qui doivent se réaliser le soir ou le week-end. C'est par exemple le cas pour les entreprises spécialisées dans la fabrication et la distribution de spiritueux, dont la clientèle constituée de bars n'est pas toujours ouverte durant la journée. Ainsi, un commercial aux horaires aménagés sera plus à même de les prospecter lorsqu'eux sont disponibles.

    Sur les zones de prospection à horaires dérogatoires, il faut être très attentif à respecter les règles du droit du travail. Au-delà de l'aspect réglementaire, c'est essentiel pour maintenir le bien-être au travail – et la réputation de l'entreprise.

     

    La connaissance de la cible

    La connaissance de la cible influe sur le choix du commercial pour une zone de prospection. Meilleure est la connaissance, en effet, plus fortes sont les chances de succès. Ainsi, des critères comme le sexe ou la tranche d'âge doivent être pris en compte selon la cible de la zone concernée. De même, le niveau d'expertise du commercial sera important si les offres à présenter sont plus complexes que d'autres.

     

    La capacité à gérer des clients grands comptes

    La capacité à gérer des tailles d'entreprise plus importantes est le dernier critère qui permet de choisir le commercial le plus adapté à une zone de prospection. Plus la taille d'une entreprise est importante, plus ses besoins ont tendance à être spécifiques. Le commercial devra donc être à même de savoir les prendre en compte. Il devra aussi être capable de faire face à un formalisme plus lourd, de gérer des volumes supérieurs et de mener des négociations avancées.

    Les clients grands comptes, de manière générale, sont confiés à des commerciaux seniors qui entretiennent la relation sur le long terme.

     

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