Taille d'entreprise : les catégories à connaître pour segmenter ses ventes

En France, la taille d'entreprise s'établit selon le nombre de personnes qui y travaillent ainsi que selon leur chiffre d'affaires annuel. Ainsi, la loi de modernisation de l'économie (LME) introduit dans sa législation un classement des entreprises en quatre principales catégories : les microentreprises, les PME, les ETI et les GE. Pour l'État français, cette catégorisation permet de réaliser des études statistiques mais pour les professionnels, elle présente aussi de nombreux avantages, notamment pour segmenter les ventes par taille d'entreprise.

TPE

La TPE est la plus petite de toutes les tailles d'entreprise. Cette catégorie rassemble celles qui comptent moins de 10 salariés et donc aussi celles qui n'en ont aucun. C'est le cas des microentreprises où seul exerce un entrepreneur dont le statut était auparavant connu sous l'appellation « auto-entrepreneur ».

Depuis le 1^er janvier 2016, ce terme a disparu au bénéfice de microentreprise, qui rassemble ainsi sous une désignation unique les anciens auto-entrepreneurs et les Très Petites Entreprises (TPE).

Le classement en microentreprise dépend aussi du chiffre d'affaires qui est plafonné à 2 millions d'euros pour cette catégorie. Au-delà, l'activité sera donc classée comme PME. Mais bon nombre de professionnels ne dépassent pas ce seuil et l'on retrouve parmi eux des indépendants ainsi que des commerçants ou des restaurateurs. En 2020, ce sont d'ailleurs ces micro-entrepreneurs qui ont porté en majeure partie la croissance de création d'entreprises en France selon l'INSEE.

PME : Petite et Moyenne Entreprise

Sous la catégorie PME sont rassemblées les petites et moyennes entreprises qui comptent donc un minimum de 10 employés et un maximum de 250. Leur chiffre d'affaires annuel doit quant à lui être supérieur à 2 millions d'euros mais aussi inférieur à 50 millions. Il est à noter que le total de bilan ne doit pas excéder 43 millions d'euros sans quoi l'entreprise basculera dans la classification supérieure.

En France, les PME représentent une part importante du classement par taille d'entreprise et il est d'usage de dire qu'elles sont le poumon économique du pays. En effet, les petites et moyennes entreprises produisent chaque année 1/3 du chiffre d'affaires total des entreprises françaises, soit près de 1300 milliards d'euros.

ETI : Entreprise de Taille Intermédiaire

Une ETI compte quant à elle entre 250 et 5000 salariés pour un chiffre d'affaires annuel compris entre 50 et 1500 millions d'euros. Là encore, le seuil du total de bilan diffère et il ne doit pas excéder les 2000 millions d'euros. En France, on compte plus de  5 000 entreprises de taille intermédiaire selon Bpifrance et elles emploient plus de 3 millions de salariés. Parmi ceux-ci, plus d'un quart sont rassemblés en Île-de-France, ce qui fait des ETI l'un des premiers employeurs de la région.

Cette forme d'entreprise se caractérise aussi par sa structure où le groupe domine largement avec seulement 6 % d'entre elles qui sont indépendantes. Enfin, le plus souvent les ETI se trouvent sur les secteurs industriels et particulièrement manufacturiers. Compte tenu de leur prédominance dans ce secteur, elles réalisent une part importante de leur chiffre d'affaires à l'export. Cette part se situe entre 30 et 40 % pour la majorité d'entre elles.

GE : Grande entreprise

Au sein de la dernière catégorie du classement des tailles d'entreprises se trouvent celles désignées comme grandes entreprises et dont l'acronyme est GE. Cette classification est assez simple puisqu'elle englobe toutes celles qui ne correspondent à aucune des tailles d'entreprise précédentes. Aussi connues sous l'appellation « groupe » ou « grand compte », toutes les entreprises du CAC 40 s'y retrouvent.

Les grandes entreprises sont souvent multi-sites avec de nombreuses filiales ou antennes réparties sur l'ensemble du territoire national. De la même manière, elles sont presque toujours à dimension internationale avec, là encore, des directions régionales qui supervisent des zones géographiques ou des directions locales en charge de pays spécifiques. Enfin, les GE peuvent être privées, comme IBM, ou publiques comme la SNCF.

Les avantages d'une segmentation des ventes par taille d'entreprise

D'un point de vue organisationnel et commercial, cette segmentation des entreprises par taille permet tout d'abord de d'attribuer clairement les prospects à des commerciaux identifiés. Ainsi, cela évitera les prises de contact en double, ce qui véhicule une mauvaise image de l'entreprise et induit de la confusion dans le process de démarchage. De même, avec une répartition claire, les commerciaux ne seront pas en concurrence et pourront mieux travailler le segment qui leur a été attribué.

Car en effet, les processus des commerciaux ne sont pas les mêmes selon le segment de taille d'entreprise adressé. En étant répartis sur des segments spécifiques, ils pourront se spécialiser et mieux maîtriser le processus récurrent qu'ils auront à développer auprès de leurs entreprises cibles. D'une part, les interlocuteurs sont différents au sein d'une petite entreprise que dans un groupe aux milliers d'employés. Par exemple, dans une microentreprise et parfois même dans une PME, le décideur est souvent le dirigeant. À l'opposé, un commercial en charge d'un grand compte devra mener des négociations avec le responsable des achats mais aussi valider son contrat avec le service juridique et, bien entendu, s'assurer que son offre correspond à toutes les attentes du responsable du service fonctionnel auquel elle est destinée.

Ainsi, les cycles d'achat varient d'une entreprise à l'autre, selon leur taille. C'est là encore l'un des avantages d'une segmentation par taille d'entreprise afin que les commerciaux spécialisés en cycles courts puissent capitaliser sur leur connaissance de ce processus, de même que ceux habitués aux ventes en cycles longs et complexes.

Il est par ailleurs intéressant de s'appuyer sur ce classement pour réaliser la segmentation des ventes. En effet, selon la taille des entreprises ciblées, les volumes seront plus ou moins importants. Ainsi, en anticipant une croissance des volumes commercialisés, il sera possible de réduire la marge pour être plus compétitif. Mais cette réduction sera compensée par une augmentation des volumes qui permettra d'améliorer en fin de cycle le résultat net.

A l'inverse, plus le volume prévisionnel sera important, plus le support après-vente devra l'être aussi. Là encore, la segmentation par taille d'entreprise présente cet avantage de permettre une anticipation des besoins futurs, notamment en matière de service après-vente.

Le classement par taille d'entreprise offre également la possibilité d'anticiper les questions liées au paiement et à ses modalités. Dans le cas d'une microentreprise ou d'une PME, le paiement est le plus souvent soldé rapidement, sous 30 à 60 jours après livraison. Mais les ETI et grandes entreprises qui achètent des volumes plus importants recherchent parfois à payer à crédit afin d'étaler le coût de ces importantes dépenses. Dans ce cas, il est indispensable de faire intervenir le service financier pour étudier la solvabilité du client ainsi que le risque financier encouru.

La segmentation par taille d'entreprise permet aussi d'ajuster le niveau de personnalisation des offres. Là où une microentreprise se satisfera d'une offre prête à l'emploi, une grande entreprise demandera un produit en grande partie personnalisé à ses besoins spécifiques. Il faut donc anticiper ces demandes pour, d'une part, élaborer des offres en rapport avec les attentes de la cible et, d'autre part, mettre en place les équipes commerciales qui sauront mener à bien les négociations et le suivi nécessaires.

Enfin, les interactions entre le service commercial et le service marketing bénéficieront également d'une segmentation par taille d'entreprise afin d'obtenir un meilleur alignement. En effet, les campagnes d'ABM (Account Based Marketing) souvent utilisées par les grandes entreprises commerciales, pourront être synchronisées avec la disponibilité des commerciaux en charge des comptes cibles mais aussi mises en place lors de périodes où les ventes ont besoin de soutien. Ainsi, le SLA (Service Level Agreement) entre le département marketing et la force de vente pourra être adapté en fonction des tailles d'entreprise afin de mieux répondre aux spécificités de chacun des segments. Par exemple, le ratio leads/entreprise peut être pris en compte de manière différente dans le SLA selon la taille d'entreprise. En effet, il est fréquent que des dizaines de leads proviennent d'une seule et unique grande entreprise et leur traitement doit donc être réalisé de manière différente que ceux provenant de plusieurs microentreprises.

Pour autant, cette segmentation par taille d'entreprise n'est pas immuable et il convient de prendre régulièrement en compte les évolutions possibles de chacun des prospects au sein de leur segment. Car certaines entreprises vont connaître une importante croissance et verront leur catégorisation changer, du fait de l'augmentation de leur chiffre d'affaires ou de celui de leur nombre d'employés. Cette évolution peut aussi être le fait d'acquisitions ou d'opérations de fusion qui feront que, là encore, la société passera dans la catégorie supérieure.

Si la segmentation commerciale offre de nombreux avantages pour adresser les cibles et anticiper leurs besoins, d'autres critères sont souvent additionnés pour affiner le ciblage et améliorer les performances des ventes. Ainsi, des modèles par territoires géographiques combinés à ceux purement commerciaux permettent d'obtenir une meilleure efficacité mais aussi une connaissance plus fine du territoire économique, de ses attentes comme de sa concurrence.

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