Étude de cas : 20 techniques pour maximiser l'impact

Lorsque vous envisagez d'investir dans un produit ou un service, quelle est la première chose que vous faites ? En général, vous demandez à des amis s'ils ont essayé ce produit ou service et s'ils le recommandent. Vous effectuez probablement aussi quelques recherches en ligne afin de savoir ce que les autres internautes pensent de ce produit ou service.

De nos jours, 9 personnes sur 10 consultent les avis produits en ligne, les posts sur les réseaux sociaux et diverses autres sources d'information avant de prendre une décision d'achat. La plupart des consommateurs savent que quelques recherches en ligne pourraient leur épargner un mauvais investissement. L'étude de cas est donc un atout précieux lorsque vous souhaitez établir la preuve que votre offre est utile et de bonne qualité.

Voici 20 façons d'utiliser les études de cas dans le cadre de votre stratégie marketing :

Préparer une étude de cas efficace

Une étude de cas est techniquement plutôt simple à mettre en place. Cependant, pour qu'elle soit vraiment efficace, il est nécessaire de consacrer un peu de temps à sa préparation.

1 - Choisir le bon client

La première question à se poser est : « qu'est-ce qu'un bon client ? »

Un bon client est avant tout un client fidèle à votre marque, qui est complètement satisfait de vos produits et avec qui vous entretenez de bonnes relations commerciales. Son témoignage sera votre vitrine auprès de vos prospects. Il est donc primordial que votre client ait une belle histoire à raconter sur vos produits et sur votre partenariat. Certains critères sont à prendre en compte :

• Le client connaît-il bien le produit ou service ?
• Y a-t-il des résultats concrets à mettre en avant ?
• Bénéficie-t-il d'une certaine notoriété ?
• Est-ce un client issu de la concurrence ?

Pensez également, si cela est possible, à cibler différents profils de clients en termes de sexe, d'âge ou de profession, par exemple, afin d'obtenir des témoignages complémentaires qui toucheront une audience la plus large possible.

2 - Passer en revue les méthodes existantes pour contacter le client

Pour contacter votre témoin potentiel, plusieurs solutions s'offrent à vous :

• Le contacter par téléphone si vous êtes à l'aise avec lui. Vous pouvez alors lui demander de répondre directement à quelques questions ou convenir d'un autre rendez-vous.
• Lui envoyer un mail si vous ne le connaissez pas très bien. N'hésitez pas à y joindre un questionnaire qu'il pourra remplir plus tard.
• Lui soumettre l'idée lors d'une rencontre en face à face. Il est alors plus facile de discuter du format qui lui plairait le plus (témoignage vidéo, audio ou écrit).

D'autres documents sont à prévoir en vue de la réalisation d'une étude de cas :

• Un formulaire d'autorisation (explication claire de ce qui est attendu du client, la liste des informations, une éventuelle rémunération)
• Une feuille de route (un bref argumentaire)
• Un questionnaire préalable
• Des questions pour un entretien de vive voix

3 - Convaincre le client de l'intérêt de son témoignage

Il est très important d'expliquer votre démarche au client, de communiquer sur votre projet, sur la cible que vous souhaitez atteindre et de bien définir avec lui à quoi va servir son témoignage.

Présentez-lui également le déroulé de l'opération :

• Qui va l'interviewer ?
• À quels types de questions devra-t-il répondre ?
• Quelles informations vont-être partagées à son sujet ?
• Quels moyens de promotion allez-vous mettre en place ?

Vous pouvez également lui montrer d'autres études de cas clients afin qu'il se rende mieux compte de ce que vous attendez de lui.

4 - Préparer l'entretien avec le client

Pour préparer le questionnaire et l'entretien client, accordez une attention particulière à la pertinence des questions posées. L'impact de l'étude de cas en dépend. Voici quelques exemples de questions efficaces :

• Quels sont vos objectifs ?

• Quels étaient les défis rencontrés par votre entreprise avant de recourir à nos produits ou services ?

• Pourquoi avez-vous choisi notre produit ou service plutôt que celui d'un concurrent ?

• Comment s'est déroulée la prise de décision ?

• Quels avantages avez-vous tirés de l'utilisation de notre produit ou service ? (Demandez systématiquement des exemples concrets, le cas échéant.)

Souvenez-vous que le questionnaire vise à obtenir des informations permettant de cibler et d'approfondir les questions lors de l'entretien. Pour mener un entretien productif, la règle d'or est de poser des questions ouvertes.

Les réponses par « oui » ou par « non » ne fournissent pas assez de matière pour la rédaction de l'étude de cas. Invitez votre interlocuteur à développer ses réponses avec des questions comme « Pouvez-vous décrire... ? » ou « Racontez-moi comment... ».

Une structure en six parties permet de collecter suffisamment d'informations pour construire une étude de cas détaillée et complète.

L'activité du client

Il s'agit de comprendre les défis et objectifs actuels de l'entreprise cliente, ainsi que son positionnement au sein de son secteur. Vous pouvez poser des questions comme :

• Depuis combien de temps êtes-vous en activité ?

• Combien l'entreprise compte-t-elle de salariés ?

• Quels sont les objectifs actuels de votre équipe ?

Le besoin

Une étude de cas convaincante doit être contextualisée. Il s'agit de montrer en quoi la solution répondait au besoin du client. Vous pouvez poser des questions comme :

• Quels défis et objectifs vous ont conduit à rechercher une solution ?

• Que serait-il arrivé si vous n'aviez pas trouvé de solution ?

• Avez-vous envisagé d'autres solutions qui ont été abandonnées ? Si oui, qu'est-ce qui vous a poussé à changer d'avis ?

La prise de décision

Décrire le processus décisionnel qui a conduit le client à travailler avec vous permet d'éclairer la prise de décision des clients potentiels. Vous pouvez poser des questions comme :

• Comment avez-vous entendu parler de notre produit ou service ?

• Qui a participé au processus de sélection ?

• Quels étaient les critères de sélection les plus importants ?

L'implémentation

Il s'agit d'évoquer l'expérience du client au cours de l'implémentation de la solution. Vous pouvez poser des questions comme :

• Combien de temps a duré le déploiement de la solution ?

• Le processus d'implémentation correspondait-il à vos attentes ?

• Quelles étaient les parties prenantes ?

La solution en action

Il s'agit de comprendre comment le client utilise le produit ou service. Vous pouvez poser des questions comme :

• Y a-t-il un aspect du produit ou service qui se soit avéré particulièrement utile ?

• Qui utilise le produit ou service ?

Les résultats

Il s'agit de faire émerger des données à fort impact. Plus vous obtenez de chiffres, mieux c'est. Vous pouvez poser des questions comme :

• Comment le produit ou service vous aide-t-il à gagner du temps et à augmenter votre productivité ?

• En quoi vous fournit-il un avantage concurrentiel ?

• De combien ont augmenté les indicateurs X, Y et Z ?

• Comment s'est déroulée la prise de décision ?

5 - Préparer le plan de l'étude de cas

Le format d'une étude de cas doit répondre aux besoins de votre entreprise. Il n'existe pas de modèle unique. Certaines études de cas sont avant tout visuelles et se présentent sous forme de vidéos et de photos, avec seulement quelques éléments de texte.

Pour les études de cas textuelles, un plan en sept parties permet de couvrir le sujet. Remarque : une étude de cas visuelle inclut les mêmes informations dans un format différent.

1. Titre : restez concis. Le titre doit être focalisé sur le résultat le plus impactant.

2. Récapitulatif : résumez toute l'étude de cas en deux à quatre phrases et fournissez quelques données chiffrées sous la forme d'une courte liste à puce.

3. À propos : présentez la personne ou l'entreprise étudiée. Vous pouvez reprendre une présentation publiée sur un profil LinkedIn ou un site web.

4. Défis : en deux ou trois paragraphes, décrivez les défis rencontrés par le client avant de recourir à votre produit ou service. Les objectifs du client doivent également être mentionnés.

5. Votre contribution : en deux ou trois paragraphes, décrivez comment votre produit ou service a apporté une solution au problème du client.

6. Résultats : en deux ou trois paragraphes, racontez quel impact votre produit ou service a eu sur l'activité du client, et en quoi la solution a permis d'atteindre ses objectifs. Veillez à chiffrer les résultats obtenus.

7. Illustrations ou citations : choisissez une ou deux citations éloquentes à insérer en bas des deux dernières parties, ainsi qu'un visuel pour renforcer l'impact du propos.

Mettre l'étude de cas en avant sur son site web

Que ce soit sur un site vitrine, un blog ou encore un site e-commerce, intégrer une étude de cas contribue fortement à améliorer votre stratégie d'acquisition et à augmenter votre taux de conversion. Quelles sont alors les possibilités qui s'offrent à vous ?

6 - Créer une page dédiée aux études de cas

Créez une page web exclusivement réservée aux études de cas. Que vous l'appeliez « Études de cas », « Témoignages clients » ou « Exemples de notre travail », l'important est que les internautes puissent la trouver facilement.

La structure de cette page est également essentielle : chaque étude doit définir clairement les problématiques du client, ses objectifs, la procédure suivie et les résultats.

Une astuce ? Évitez d'être impersonnel.

Les professionnels du marketing à travers le monde s'accordent sur le fait que le marketing personnalisé représente l'avenir. Un témoignage client est plus percutant s'il résonne auprès de vos prospects, car les gens réagissent davantage à ce qui leur est familier.

Par exemple, vous pouvez choisir d'adapter l'étude de cas en fonction du secteur d'activité, de la localité ou de la taille de l'entreprise du visiteur. Grâce au contenu intelligent, ou dynamique, votre site web s'adapte en fonction de vos utilisateurs grâce à l'adresse IP ou à un cookie présent chez un visiteur déjà connu.

En adaptant votre contenu et le type de témoignages à vos utilisateurs, vous serez plus à même de leur délivrer un message personnalisé et d'augmenter ainsi votre taux de conversion.

7 - Mettre un lien vers les études de cas sur la page d'accueil

Ne manquez pas une occasion de montrer aux internautes combien vos clients sont satisfaits de vos produits ou de vos services. La page d'accueil est l'endroit idéal pour le faire.

Plusieurs options s'offrent à vous. Voici quelques exemples :

• Citation ou témoignage client sur une page produit en tant qu'extrait de l'étude.
• Un call-to-action (CTA) invitant les internautes à consulter des études de cas spécifiques.
• Un CTA à glissière qui renvoie vers une étude de cas.

8 - Intégrer un CTA pertinent

Les pop-ups ont la réputation de déranger les internautes, mais il existe d'autres solutions qui ne perturberont pas les visiteurs de votre site web. Pour être vus, vos CTAs ne doivent pas forcément occuper beaucoup de place sur la page ni être mis en valeur de manière excessive. Des CTAs à glissière pertinents et discrets bénéficient généralement d'un impact très positif.

Vous pouvez, par exemple, tester un CTA à glissière sur l'une de vos pages produit. Il suffit d'insérer un lien qui renvoie vers le témoignage d'un client ayant obtenu des résultats probants avec ce produit.

9 - Écrire des articles de blog sur vos études de cas

Après la publication d'une étude de cas, l'étape suivante logique consiste à écrire un article de blog sur cette étude de cas pour que votre audience en prenne connaissance.

Votre article doit être rédigé de telle façon qu'il identifie les besoins de vos lecteurs. Dès lors, au lieu d'utiliser un titre générique comme « Étude de cas de la société x », mettez plutôt l'accent sur un obstacle, un problème ou une difficulté spécifique que cette société a réussi à surmonter.

Utilisez ensuite l'étude de cas pour décrire comment votre client est parvenu à ce résultat. L'article de blog ne doit pas se concentrer sur votre entreprise, votre produit ou votre service, mais sur les problématiques du client et sur la façon dont elles ont été résolues.

Par exemple, si votre étude de cas indique que le client a généré deux fois plus de prospects grâce à votre outil d'automatisation du marketing, un titre d'article judicieux pourrait être : « Multipliez le nombre de prospects par deux grâce à l'automatisation du marketing [Étude de cas] ».

Quant au contenu de l'article, vous pouvez y inclure des statistiques, des conseils pratiques et des exemples parlants tirés de cette étude de cas.

10 - Créer des vidéos basées sur des études de cas

Les services Internet ne cessent de s'améliorer et les internautes sont chaque fois plus friands de contenu vidéo. Les prospects ont plus de chances de regarder une vidéo que de lire une longue étude de cas.

Si vous disposez d'un budget suffisant, la création de vidéos basées sur un témoignage client est un moyen très efficace de communiquer votre proposition de valeur.

11 - Ajouter un témoignage client aux landing pages

Quand vous terminez une étude de cas, vous disposez généralement de nombreuses citations et de résultats exploitables. Profitez-en, l'insertion de citations sur les pages produit est particulièrement efficace.

Lorsque les visiteurs de votre site web consultent vos pages produit, ils ne le font pas par hasard. Ils recherchent activement des informations sur vos produits avec, bien souvent, une intention d'achat à la clé. La présence sur ces pages de citations clients peut alors les inciter à sauter le pas et à conclure leur achat.

Ces citations doivent être quantifiables et axées sur les résultats. Préférez, par exemple, « Le nombre d'abonnés au blog de XX a augmenté de 70 % en moins de 6 mois » à « Nous sommes heureux d'être client de XX, car ils prennent vraiment soin de nous ».

Promouvoir une étude de cas

Pour que votre étude de cas soit réellement efficace, il est important de bien définir la manière dont vous allez l'utiliser, et ce, en lien avec votre stratégie de communication.

12 - Partager sur les réseaux sociaux

Les études de cas sont le type de contenu idéal à partager sur les réseaux sociaux.

Par exemple, vous pouvez partager un lien vers une étude de cas et mentionner le client dans le post correspondant. L'important est ici que votre post incite les bonnes personnes à cliquer. Évitez donc les messages génériques comme « Nouvelle étude de cas ->> LIEN ».

Assurez-vous que votre statut communique clairement la problématique qui a été résolue ou l'objectif qui a été atteint. Il est également bon d'inclure les statistiques principales associées à l'étude de cas en question (par exemple, « Le nombre de prospects a été multiplié par deux », « Augmentation de X de 125 % »).

Vous pouvez également remplacer votre image de couverture sur Twitter ou Facebook par la photo d'un client satisfait, ou encore ajouter votre étude de cas à la liste de vos publications sur LinkedIn et les partager dans les groupes LinkedIn concernés.

13 - Utiliser l'étude de cas comme levier dans les campagnes d'e-mail marketing

Lorsque vous disposez d'une liste de diffusion que vous pouvez segmenter par secteur d'activités, les témoignages clients sont particulièrement adaptées aux campagnes d'e-mail marketing.

Par exemple, si l'étude provient d'un client dans le secteur de l'assurance, envoyer ce témoignage par e-mail aux compagnies d'assurance de votre liste de diffusion est un excellent moyen de compléter votre campagne de lead nurturing.

C'est également un outil qui peut aussi être très efficace lorsqu'il est utilisé dans les workflows de lead nurturing afin de réactiver d'anciennes opportunités. En effet, il peut attirer l'attention d'anciens prospects intéressés par certains aspects du produit mis en avant.

14 - Intégrer une étude de cas dans votre newsletter

Cette technique est tout aussi utile pour renforcer la relation client que pour attirer l'attention de nouveaux prospects. Les clients et les prospects aiment sentir qu'ils font partie d'une communauté.

Les prospects ont un penchant pour les entreprises qui prennent soin de leurs clients et qui leur donnent l'impression d'être importants. 

15 - Partager les témoignages et études de cas avec l'équipe commerciale

Le contenu sur mesure joue un rôle de plus en plus important pour les commerciaux qui cherchent à se démarquer lorsqu'ils rendent visite au client. Il est estimé que les consommateurs parcourent entre 70 et 90 % du cycle d'achat avant de contacter un distributeur.

Autrement dit, ils sont mieux informés que jamais. L'ère où les commerciaux devaient passer leur temps à décrire les fonctionnalités et les avantages de leur produit ou leur service lorsqu'ils rendaient visite au client est bel et bien révolue.

Le processus de vente est devenu plus complexe et les commerciaux doivent désormais être en mesure de répondre aux préoccupations spécifiques du client à chaque étape du cycle d'achat.

Un témoigagne client est alors particulièrement utile lorsque vous souhaitez démontrer les avantages que votre produit ou votre service a apporté à d'autres sociétés performantes du même secteur d'activité.

16 - Ajouter une étude de cas dans sa signature d'e-mail

Insérez un lien hypertexte vers une étude de cas récente dans votre signature d'e-mail afin de la faire connaître. Cette technique est particulièrement recommandée aux commerciaux.

17 - Utiliser des études de cas comme référence dans le cadre des formations

Les études de cas client sont un atout précieux à l'heure de former les nouvelles recrues. Elles permettent de renforcer leur engagement, leur conviction et leur compréhension de votre offre.

Créer du contenu basé sur une étude de cas

De nombreux paramètres entrent en compte quand il s'agit de conclure un achat, et la crédibilité de votre marque et de vos produits est sans doute l'un des critères les plus importants. Renforcer cette crédibilité nécessite d'afficher sur votre site ce que l'on appelle en marketing une « preuve sociale ».

18 - Dans les offres de contenu

Plusieurs possibilités s'offrent à vous pour créer du contenu basé sur vos études de cas : e-books ou modèles, par exemple.

Vous pouvez choisir de rédiger un e-book intitulé « Découvrez comment le blog de XY a attiré plus de 10 000 abonnés en moins de trois mois ». Vous pouvez également créer une version plus approfondie de l'étude de cas en donnant aux utilisateurs accès à des statistiques plus détaillées. N'oubliez pas non plus que vous pouvez aussi utiliser des citations et des statistiques tirées de vos études de cas sur la page de destination, afin de promouvoir l'e-vook.

Cette approche permet de gagner en crédibilité et contribue à augmenter les taux de conversion. Vous avez également la possibilité de créer un modèle basé sur l'approche qui a permis à votre client de réussir.

Vous pouvez également faire référence à des études de cas dans les webinars qui expliquent comment réussir avec x. Elles constituent un type de contenu idéal à exploiter au milieu de l'entonnoir et peuvent réellement vous aider à convertir les prospects en prospects qualifiés pour la vente.

19 - Dans les présentations commerciales

Il est important de constituer une réserve de contenu impérissable que les employés au sein de votre entreprise pourront utiliser lors des présentations ou des démonstrations. Les études de cas représentent ici un excellent candidat.

Créez quelques diapositives soulignant les faits saillants de l'étude de cas afin de susciter l'intérêt des utilisateurs puis mettez-les à disposition de votre équipe commerciale et des équipes qui sont en contact direct avec le client.

Il est préférable que le marketeur qui a créé la présentation soit également celui qui la présente à tous ceux qui sont susceptibles de l'utiliser à l'avenir. Il pourra ainsi en expliquer clairement le contenu et répondre à toutes les questions qui pourraient surgir.

20 - Créer des présentations SlideShare

En plus des quelques diapositives mentionnées au point 14, vous pouvez également créer une présentation plus détaillée du témoignage client et l'importer dans SlideShare.

En effet, SlideShare est non seulement favorable au SEO (sachant que Google indexe chaque présentation), mais son audience représente également un potentiel énorme, avec plus de 60 millions d'utilisateurs que vous pouvez atteindre.

Les présentations SlideShare sont également faciles à intégrer et à partager. Par ailleurs, elles vous permettent de capturer des prospects directement à partir de diapositives via un formulaire spécifique.

Pour aller plus loin, téléchargez ce modèle de tableau de bord commercial pour gagner du temps et améliorer vos performances.