Comment pouvons-nous développer ce que nous avons ? C'est une question on ne peut plus simple. Mais la croissance est un chemin semé d'embuches, surtout dans le monde de l'entreprise.

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Entre une concurrence toujours plus acharnée, des temps de cycle plus courts et les saboteurs de croissance qui ne manquent pas d'ingéniosité pour perturber un marché en un temps record, le développement de votre entreprise est devenu une tâche de plus en plus difficile (mais aussi plus importante que jamais).

Mais avant d'entrer dans le vif du sujet, soyons clairs : il n'existe aucune formule secrète pour développer votre entreprise. Pas plus qu'il n'existe d'incantations magiques pour nous rendre du point A au point B en cinq étapes et encore moins de liste récapitulative ou de recette. Cette époque est belle et bien révolue (encore faudrait-il qu'elle ait existé).

La croissance est le fruit de centaines ou de milliers d'éléments interagissant entre eux. C'est le résultat de milliers de décisions explicites et implicites prises tous les jours par une pléiade de personnes à l'intérieur, mais aussi à l'extérieur, de votre organisation.

3 leçons à retenir d'entreprises à forte croissance

Bien qu'il n'y ait aucun secret pour libérer instantanément ou garantir la croissance de votre entreprise, il suffit d'observer celles en pleine ascension et de prendre exemple sur elles. Cela étant, j'espère que les observations et conseils suivants aideront votre organisation à rectifier le tir et à atteindre l'objectif de croissance qu'elle s'était fixé.

1 - Slack

Lorsque Bill Macaitis, directeur marketing de Zendesk, a quitté son entreprise SaaS en pleine expansion pour rejoindre une start-up nommée Slack, il était admiratif de toute l'attention, presque obsessionnelle, que Slack portait à ses clients. À titre informatif, Zendesk aide les organisations à fournir un service client de classe mondiale. Sa réputation repose sur son expertise à créer des expériences inoubliables pour ses clients tout en leur permettant de faire de même.

Au cas où vous ne le sauriez pas, Slack est l'une des sociétés de logiciels qui connaît la croissance la plus fulgurante et inégalée à ce jour. Son estimation a atteint 1 milliard de dollars seulement 9 mois après son arrivée sur le marché. Moins de 2 ans après sa création, son estimation avoisine désormais les 3 milliards de dollars, avec une montée en flèche de ses RRA (Revenus Récurrents Annuels) de 1 million de dollars tous les 11 jours et une hausse hebdomadaire de 8 % de son nombre d'utilisateurs.

Slack est un outil de collaboration et de communication interne. Bill Macaitis a comparé cet outil à Uber. Tout comme Uber a facilité la recherche de taxis et leur utilisation pour les déplacements de ses usagers, Slack s'est engagé à rendre la communication et la collaboration en entreprise plus ludique.

Le modèle de revenus de Slack repose principalement sur son utilisation, ce qui est généralement risqué pour une entreprise de SaaS. La plupart d'entre elles procèdent à une facturation mensuelle et par utilisateur, que leurs clients utilisent le logiciel ou pas. Toutefois, Slack utilise cet indicateur comme principale mesure de valeur et met tout en œuvre pour améliorer en permanence l'utilité et l'attractivité de son produit auprès de sa base d'utilisateurs. S'ils boudent son utilisation, Slack ne fait alors aucun profit.

Contrairement à ce que l'on pourrait penser, la plupart des organisations n'hésiteraient pas une seconde à accepter de travailler pour de nouveaux gros clients. Bill Macaitis se rappelle avoir été courtisé par plusieurs entreprises souhaitant installer Slack sur plus de 10 000 postes, une offre que Slack avait choisi de refuser dès le départ. Combien d'entreprises auraient le courage de refuser une telle offre ? Elle est arrivée bien trop tôt et Slack ne pouvait simplement pas risquer de décevoir un si grand nombre d'utilisateurs. Slack a donc préféré patienter et s'améliorer jusqu'à ce que ses utilisateurs soient satisfaits de son produit pour le recommander à leurs collègues et amis.

Autre remarque importante clé : Bill Macaitis considère l'image de marque non pas comme un exercice marketing, mais plutôt comme le résultat d'interactions avec chaque point de contact. Les services d'ingénierie, d'assistance, et client sont tous des ambassadeurs de la marque, et pas simplement les marketeurs.

Ce point de vue, partie intégrante de la culture de Slack, est profondément ancré dans ses priorités internes, sa communication, ses activités, et sa culture. Comme mentionné plus haut, tous ces éléments privilégient avant tout le client... et leurs effets ne se sont pas fait attendre.

2 - Shopify

Shopify est utilisé par des milliers de vitrines d'ecommerce. Bien que sa croissance n'ait pas été aussi fulgurante que celle de Slack, Shopify n'en demeure pas moins une entreprise à forte croissance.

L'enseigne comptait 13 000 clients lorsque Craig Miller a rejoint Shopify en tant que directeur marketing. Trois ans plus tard, elle en comptait 130 000. Pour ceux qui aiment faire les comptes, cela représente une croissance multipliée par 10 (soit 1 000 %) en à peine 36 mois.

Craig Miller insiste sur le fait que tous les salariés sont responsables du marketing et que tous peuvent attirer de nouveaux clients. Ses propos tranchent radicalement avec la stratégie d'acquisition client de la majorité des organisations où elle est exclusivement confiée aux services marketing et commerciaux.
Lorsque Craig Miller a rejoint Shopify, la culture technique est très présente, au détriment du marketing. Il a alors créé une équipe marketing de A à Z et l'a même baptisé l'« équipe de la croissance » pour clarifier sa mission.

Toutefois, au lieu de simplement privilégier la croissance à l'intérieur du groupe, la mission première de son équipe était de créer une culture de la croissance et d'acquisition client à tous les niveaux de l'entreprise.

La transition et la collaboration entre les différents silos de l'organisation ont connu des débuts difficiles. Mais, en créant progressivement une valeur ajoutée pour les autres services, l'« équipe de la croissance » a gagné la confiance de tous et a commencé à se faire une réputation honorable et à se rendre indispensable au sein de l'organisation.

L'expérience et la marque reflètent également l'évolution de la culture de Shopify. Dans le monde numérique, il faut savoir ruser pour tirer son épingle du jeu. En plus d'une offre de qualité, Shopify est souvent complimentée sur sa page « Conditions de service » où humour et personnalité viennent animer la partie la plus ennuyante de son site web. L'entreprise a ainsi réussi à capter l'attention et à s'humaniser aux yeux de ses clients et clients potentiels. De même, lorsque ses clients se connectent au site, ils sont toujours salués d'un « Bonjour, bon après-midi, ou bonsoir ».

« Le tout c'est de se démarquer mais de le faire d'une manière un peu plus originale, un peu plus amusante, ce qui ne demande pas vraiment beaucoup d'efforts », confie Craig Miller.

3 - Tough Mudder

Au cas où vous penseriez que les entreprises à forte croissance sont toutes issues du secteur des hautes technologies, détrompez-vous. Quand Will Dean était étudiant en MBA, il participait à des cours de triathlon. Alors qu'il retirait sa combinaison thermique pour entamer l'autre étape de sa course, sa fermeture éclair s'est coincée. Il a demandé de l'aide à plusieurs concurrents et a été surpris de constater que tous étaient indifférents face à sa détresse.

C'est alors qu'il a réfléchi à une autre façon de s'entraider entre personnes pour surmonter des obstacles et atteindre des objectifs communs. Lorsqu'il a parlé de son idée, qui deviendra plus tard Tough Mudder, aux professeurs de son école de commerce, personne n'y a cru. Mais il a persévéré malgré tout. Son objectif n'était pas forcément de réaliser des gains financiers, mais plutôt de contribuer à un monde meilleur.

Il a donc mis sur pied son premier événement en 2010, en espérant réunir 500 participants... Au final, ce sont 5 000 personnes (moyennant une participation de 70 à 80 $) qui ont répondu présent. Une entreprise était née.

Cinq ans plus tard, ce sont plus de 70 événements annuels que Tough Mudder organise dans le monde entier et leur impact est tellement marquant dans la vie des participants que l'on estime à plus de 5 000 le nombre de personnes à porter un tatouage Tough Mudder.

Un élément clé permet à Tough Mudder de se différencier du lot : elle se considère avant tout comme une « entreprise de l'estime de soi » car au final, les participants payent pour avoir une meilleure estime d'eux-mêmes et franchir des obstacles en équipe.

Will Dean parle d'un cycle vertueux qui consiste à créer une expérience incroyable et unique capable d'attirer les meilleurs participants qui, à leur tour, créent en permanence des expériences inoubliables (ce qui attire d'autres meilleurs participants, etc.). Ce cycle finit par générer de parfaits ambassadeurs pour la marque et des milliers de CV affluent du monde entier à chaque ouverture de poste. La mission permanente de son équipe polyvalente, qu'il compare aux imaginieurs de Disney, est de préparer une nouvelle expérience toujours plus incroyable pour chaque parcours de course. Comme le dit si bien Will Dean : « Une vie pour grandir, pas pour mourir ».

Alors que pouvons-nous apprendre de ces entreprises à forte croissance ? Même si chacune d'entre elle a une histoire qui lui est propre, quelques éléments communs les unissent : tout repose sur l'expérience.

Dans chaque histoire, tous les intervenants avaient une parfaite connaissance d'un besoin très spécifique et souhaitaient avant tout rendre l'expérience client inoubliable. La culture, le fonctionnement et les résultats de ces organisations reposent sur la création d'une expérience positive pour leurs clients et de l'intégrer à leur activité de base.

C'est ainsi que Slack et Shopify ont démocratisé la responsabilité de la croissance, de l'expérience et de l'image de marque auprès de chaque salarié de leur organisation. Ces éléments leur permettent de s'assurer que chaque point de contact façonne les émotions et l'expérience du client, ce qui, à terme, conditionnera leurs achats futurs.

L'importance des salariés 

Les salariés sont les piliers sur lesquels repose toute organisation. À mesure que son évolution s'accélère, elle doit recruter des personnes non seulement brillantes, mais aussi capables de s'adapter en toute circonstance et dotées d'une solide éthique professionnelle et d'une intégrité irréprochable. Elles doivent également apprendre à résoudre tout nouveau problème.

En fin de compte, c'est en donnant le meilleur de vous-même que vous attirerez des salariés émérites qui vous aideront à soulever des montagnes.

La nécessité d'une culture d'innovation 

Dans chacun des entretiens précédents, chaque entreprise avait une approche tout à fait unique et personnelle de son marché respectif. Toutes ne se limitent pas à une répartition classique des rôles, des modèles commerciaux ou des indicateurs, mais préfèrent mettre en place de nouvelles méthodes afin de créer plus rapidement une valeur ajoutée pour leurs clients. Elles n'ont de cesse d'innover, c'est-à-dire de créer quelque chose d'ingénieux, d'unique et d'inimitable.

Slack essaie de gommer les barrières de la communication et de la collaboration en s'engageant personnellement à créer une technologie adaptée à chaque entreprise (et en mettant en jeu ses propres intérêts financiers). Tough Mudder va puiser dans le profond désir de bien-être de chacun et d'appartenance à une communauté, tout en continuant à investir massivement dans chaque nouvelle expérience proposée aux participants de ses événements afin de surpasser la précédente. Enfin, Shopify confie la responsabilité de sa croissance à chacun de ses salariés et pas uniquement à son service de clientèle.

Quelle que soit le secteur dans lequel vous travaillez, ces organisations à forte croissance sont des exemples vivants d'entreprises alliant créativité et passion afin de créer une forte valeur ajoutée pour leurs clients. 

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Publication originale le 25 février 2016, mise à jour le 02 mars 2020