Vos clients potentiels semblent n'accorder que peu d'importance aux relations commerciales qui n'ont pas encore dépassé l'étape de l'offre. Tandis que vous pensez progresser dans le processus de vente, eux estiment simplement qu'ils se montrent cordiaux en acceptant d'examiner vos suggestions. 

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Se concentrer sur des propositions commerciales destinées à des clients non qualifiés constitue une perte de temps, au même titre que de recréer chaque nouvelle proposition de toutes pièces. Si cette étape peut parfois sembler inutile, il est néanmoins impossible de la supprimer, car elle fait désormais partie intégrante de la phase d'approche entre une agence et un client.

En revanche, il est possible de la standardiser en trouvant un moyen de qualifier et de déterminer les besoins du client, et en utilisant un modèle d'offre pré-rempli pour pouvoir la lui soumettre dans les meilleurs délais. Si la qualification a été effectuée correctement, le client devrait être prêt à conclure la transaction rapidement.

Comment structurer une offre marketing : 9 éléments indispensables

Les conseils suivants vous permettront de créer votre propre modèle ou de mettre à jour celui que vous utilisez à l'heure actuelle. Chaque client étant différent, ces conseils seront plus ou moins pertinents en fonction de leurs besoins. 

1 - Page de couverture

En tant que premier élément visuel de l'offre, la page de couverture doit présenter un attrait pour le client à qui vous l'adressez, elle doit également faire mention du nom de sa marque. Vous établirez ainsi d'entrée que votre offre se concentre sur ses problèmes et non sur votre agence.

En outre, si votre agence est spécialisée dans la conception ou la création, assurez-vous que votre page de couverture mette bien en avant cette expertise.

2 - Résumé opérationnel

Il s'agit d'une synthèse des conclusions de vos recherches, elle comprend des informations comme les objectifs du client, son budget et les échéances.

Il est également conseillé de rajouter une date de validité pour accélérer le processus commercial et faire comprendre à vos clients potentiels que les conditions écrites ne seront pas toujours valides (par exemple le prix, l’équipe,  les délais d'implémentation…).

Elle indique également quelques points clés de la stratégie proposée pour résoudre son problème le plus urgent. Pour finir, elle doit refléter votre souhait de travailler avec le client et expliquer pourquoi votre agence est la mieux placée pour mener à bien le projet qui l'occupe.

3 - Objectifs et défis

Lorsqu'un client sollicite les services de votre agence, il s'attend à ce que vous l'aidiez à faire face aux défis qu'il rencontre. Votre objectif, lors des réunions préliminaires ou lorsque vous répondez à un appel d'offres, est donc de déterminer les principaux problèmes commerciaux ou marketing auxquels il est confronté. Sans ces informations, il sera impossible d'établir une corrélation entre vos services, les résultats obtenus et le ROI généré.

Cette rubrique doit donc proposer un bref compte rendu mis à jour des objectifs, défis et échéances dont vous avez convenu afin d'introduire les solutions retenues par votre agence.

Pour découvrir les défis commerciaux ou marketing d'un client, vous pouvez lui poser des questions comme :

  • Quels sont vos objectifs de revenus pour le trimestre ou l'année à venir ?
  • Quels indicateurs sont utilisés pour votre évaluation personnelle ?
  • Quel était votre objectif pour l'année ou le trimestre précédent et qu'avez-vous fait pour l'atteindre ?
  • De quelles ressources disposez-vous pour atteindre vos objectifs actuels ?
  • Quels défis vous ont empêché de réaliser vos objectifs précédents ?
  • Existe-t-il d'autres priorités qui pourraient prévaloir sur ces objectifs ?
  • Si vous n'atteignez pas vos objectifs, envisagez-vous de les modifier ou d'en reporter l'échéance ?

Il convient également ici d'aborder les raisons pour lesquelles le client opère un changement à ce moment précis, et de déterminer le coût encouru pour son entreprise si aucune action n'est mise en place.

Chercher à savoir si le prospect risque de passer à côté d'une prime ou d'une promotion, ou si l'entreprise devra licencier du personnel si l'objectif n'est pas atteint permet de lui rappeler le coût élevé d'un manque d'action, et de lui présenter la valeur de vos services sous un jour plus favorable.

Aucun élément de l'offre ne doit susciter la surprise, car elle doit simplement constituer le rapport écrit des conversations qui ont eu lieu entre le client et l'agence jusque-là.

4 - Livrables/approche

Cette rubrique présente les grandes lignes de la stratégie retenue pour résoudre les problèmes du client, ainsi que les services proposés par votre agence. Les détails pourront être précisés ultérieurement, une fois que vous aurez recueilli davantage d'informations sur son entreprise. 

S'il s'agit d'un projet ponctuel, vous devez en définir les étapes, les responsabilités attribuables au client et l'échéance.

Vous pouvez, par exemple, suivre la structure ci-dessous :

Refonte et développement de site web

Phase 1

  • Livrables
  • Échéances 

Phase 2

  • Livrables
  • Échéances

S'il s'agit d'un contrat de prestation de services, vous devez lister les différents projets initiaux, puis ajouter les services proposés chaque mois.

Si vous appliquez le même processus pour tous vos nouveaux clients, il peut s'avérer utile de fixer une feuille de route pour les six premiers mois, qui contienne les différentes ventes additionnelles et précise ce qui n'est pas inclus dans le contrat.

Vous devrez personnaliser le modèle suivant si vous créez votre propre modèle d'offre :

Développer les projets (1er mois ou du 1er au 3e mois)

  • Recherche initiale et évaluation
  • Planification de la stratégie inbound marketing
  • Planification du calendrier éditorial
  • Planification d'une stratégie sur les réseaux sociaux
  • Recherche de mots-clés
  • Recherche de concurrents
  • Planification d'un audit du SEO on-page et du SEO off-page
  • Création de buyer personas

Livrables par mois/trimestre

X campagnes par trimestre

  • X articles de blog
  • Pages de destination et de remerciement
  • E-book ou livre blanc : rédaction et conception
  • Lancement de campagnes d'e‑mail marketing et de maturation
  • Promotion de contenu sur les réseaux sociaux

Livrables mensuels du contrat de prestation de services

  • X articles de blog
  • Projets d'optimisation ou A/B testing
  • X e-books par trimestre
  • Analyse de mots-clés
  • Génération de liens
  • E-mail marketing : segmentation et gestion de listes
  • Newsletter par e-mail
  • Gestion des leads : noter, faire parvenir à maturation et qualifier les leads
  • Marketing sur les réseaux sociaux : création de contenu original et de campagnes avec des influenceurs, monitoring
  • Workflows et segmentation de liste
  • Formation
  • Reporting mensuel

Livrables complémentaires disponibles non compris dans le contrat de prestation de services

  • Publicités au paiement par clic
  • Reciblage
  • Parrainage
  • Opportunités d'articles d'invités/relations médias
  • Services d'alignement des ventes et du marketing
  • Contenu de développement des ventes
  • Promotion du contenu
  • Création de SlideShare et promotion
  • Production vidéo et promotion
  • Intégration e-commerce
  • Suivi des appels et nurturing
  • Score prévisionnel des leads

Chaque livrable doit être expliqué en détail et chaque avantage proposé clairement décrit.

5 - Récapitulatif/champ d'action

Enfin, vous devrez lister les différents livrables et ventes additionnelles, et détailler chaque flux associé à chacun d'entre eux. Ce récapitulatif ne doit pas faire plus d'une page pour que le prospect puisse facilement s'y référer.

6 - Indicateurs de performance

La teneur plus ou moins détaillée de vos conversations au cours du processus de qualification déterminera votre degré de familiarité avec les performances actuelles de la stratégie marketing du client, ainsi que les objectifs marketing à prioriser.

Vous pouvez également ajouter quelques données d'analyse comparative, notamment si l'offre concerne le lancement d'une nouvelle version de site web ou une campagne de génération de leads, puis mettre en avant les objectifs proposés, ainsi que les échéances fixées pour les atteindre. Vous pourriez par exemple y inscrire :

  • Augmenter les visites de X %
  • Augmenter les leads de X %
  • Augmenter les abonnés par e-mail de X %
  • Augmenter les taux de conversion de X %
  • Améliorer les sources des leads
  • Baisser le coût d'acquisition client de X %
  • Améliorer la performance des e-mails
  • Augmenter le nombre de prospects qualifiés par le marketing
  • Augmenter le nombre de prospects qualifiés pour la vente

7 - À propos de nous

Une fois que vous aurez bien saisi les besoins marketing de votre client et que vous aurez détaillé votre plan d'action, vous pourrez instaurer une relation de confiance et de partage.

Cette rubrique ne doit pas uniquement citer les récompenses ou prix qu'a obtenus votre agence, il s'agit ici de donner envie à vos clients de travailler avec vous. Présentez-leur vos valeurs, la culture d'entreprise de votre agence, ou encore ce que vous appréciez dans une relation avec un client, donnez-leur un aperçu de ce qui les attend si vous venez à collaborer.

8 - Études de cas

Vous pouvez également présenter quelques études de cas ou témoignages client pour mettre en avant vos précédents succès. Ces exemples doivent asseoir votre légitimité et établir que vous êtes capable de fournir les résultats avancés.

9 - Conditions générales/contrat

Pour terminer, vous devez faire mention des conditions générales applicables à la relation commerciale.

Elles doivent indiquer les règles qui régissent votre relation avec le client, notamment les termes de paiement, les conditions d'annulation, le transfert de propriété intellectuelle, la politique de confidentialité, la protection des données, etc. Consultez un avocat pour l'élaboration de ce document.

Il est également possible d'inclure le contrat définitif dans votre offre pour accélérer le processus. Lorsque le client est prêt à signer, n'attendez pas qu'il vous recontacte pour lui envoyer le contrat, préparez tous les documents nécessaires pour conclure la transaction à l'avance.

L'offre n'est que la version écrite de ce dont vous avez convenu de vive voix, et vous ne devez pas l'envoyer sans en avoir fait vous‑même la présentation au préalable. Assurez-vous qu'elle soit à la fois cohérente, concise et explicite.

N'hésitez pas à personnaliser ce modèle pour simplifier la rédaction de votre prochaine offre et augmenter vos chances de conclure davantage de transactions.

Pour aller plus loin, téléchargez votre guide gratuit « pourquoi vous ne remportez pas vos offres ».

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Publication originale le 30 janvier 2018, mise à jour le août 28 2018

Sujet(s):

Agences marketing