Publicité ASMR : comment se faire entendre

L'ASMR, sigle pour Autonomous Sensory Meridian Response, est un phénomène popularisé dans les années 2010 : des vidéos de relaxation diffusées sur le web utilisent des déclencheurs sonores et visuels pour provoquer des sensations de plaisir et de sérénité. Le succès est tel que la pratique se répand très rapidement, notamment via YouTube. Des Youtubeurs créent des chaînes dédiées à l'ASMR qui conquièrent des millions d'abonnés, les vidéos sont largement partagées en ligne et obtiennent plusieurs centaines de millions de vues. Les marques s'emparent à leur tour du phénomène, qui s'inscrit directement dans la tendance du marketing sensoriel. Apple, IKEA ou encore McDonald's : la publicité ASMR s'intègre dans la stratégie de communication des plus grandes entreprises.

La publicité ASMR consiste à miser sur le son pour provoquer une sensation physique de plaisir chez l'auditoire. Différents types de stimuli auditifs fonctionnent en publicité ASMR : chuchoter, taper du bout des doigts sur une surface dure, brosser des cheveux, reproduire le bruit de la pluie, déchirer du papier, enfoncer les touches d'un clavier d'ordinateur ou encore découper des aliments.

La publicité ASMR est une forme de marketing sensoriel : la stratégie consiste à faire appel aux émotions plutôt qu'à la raison. Il ne s'agit pas de convaincre des atouts d'un produit ou d'un service à l'aide d'un argumentaire convaincant et structuré, mais de générer une expérience de bien-être chez le public grâce au pouvoir du son. Les bénéfices sont multiples :

• La publicité ASMR est agréable à écouter : elle capte donc efficacement l'attention de l'auditoire, et elle favorise la mémorisation du message publicitaire.
• La marque est associée à une sensation agréable dans l'esprit des consommateurs, ce qui permet de renforcer le lien d'attachement à la marque.
• Faire une publicité ASMR promeut la marque simplement parce que la pratique de l'ASMR a fait l'objet d'un très fort engouement. Les entreprises utilisent ce succès dans un objectif de notoriété.

Comment appliquer l'ASMR dans sa stratégie de marketing B2B ?

En B2C et en B2B, et quel que soit le secteur d'activité, la méthode pour appliquer l'ASMR dans sa stratégie marketing est similaire. Les supports de diffusion de la publicité ASMR, en revanche, diffèrent selon la cible de clientèle.

À noter qu'en B2B, contrairement à une pratique répandue en B2C, les entreprises ne collaborent pas avec des Youtubeurs influents pour décupler l'impact de leur publicité ASMR. Cette forme de marketing d'influence ne remplit pas les enjeux des entreprises B2B : les « influenceurs » en ASMR, en effet, ne sont pas des experts métier. Recourir à eux risque de décrédibiliser la marque.

Pour appliquer l'ASMR dans sa stratégie marketing :

1. Déterminer le format de la publicité. L'ASMR fonctionne au format vidéo, mais aussi sous forme d'enregistrement exclusivement sonore. Le choix est majoritairement guidé par l'aspect financier. Il est déterminant du support de diffusion de la campagne.
2. Élaborer la mise en scène, eu égard à l'objectif de la campagne. Deux types de mises en scène sont applicables à la publicité ASMR : promouvoir le produit en le rendant acteur du son, ou proposer une expérience relaxante sans mettre en avant le produit. La première stratégie est orientée ROI, alors que la seconde remplit un objectif de notoriété.
3. Choisir des stimuli auditifs efficaces pour générer la sensation de plaisir. De nombreuses publicités utilisent le murmure ou le chuchotement en voix off : c'est la technique du whispering. La bande son se compose en outre des bruits les plus utilisés en ASMR. Lorsque la publicité est au format vidéo, les images également doivent être apaisantes, de manière à créer des conditions quasi hypnotiques.
4. Réaliser la publicité. Le son est l'élément central, le matériel d'enregistrement doit donc être particulièrement performant.
5. Diffuser la publicité ASMR. Les entreprises B2B visent une clientèle de professionnels. Par conséquent, elles diffusent leur publicité sur des supports qui ont une large audience de professionnels. Dans le cadre d'une campagne sur les réseaux sociaux, LinkedIn est le mieux adapté. YouTube reste néanmoins très efficace en termes de visibilité, d'autant plus que l'ASMR vise à se détendre, ce que recherchent les utilisateurs YouTube. Le podcast est également un excellent support de diffusion dans le cadre d'une stratégie marketing B2B. Le podcast, en tant que contenu audio, permet en outre de faire de la publicité ASMR à moindre coût.

À noter qu'en B2B particulièrement, il est important de rester modéré sur les bénéfices de la publicité ASMR. Les fondements scientifiques de la pratique font en effet l'objet de controverses. Tout le monde en outre n'est pas réceptif.

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Exemples de publicités basées sur l'ASMR

Voici 5 exemples récents de publicités basées sur l'ASMR.

Une publicité ASMR en marketing B2B

Un chien, des glaces à l'italienne, des pieds d'enfant dans l'herbe, un chaton, du papier bulle ou encore des pas dans la neige : l'agence de communication Campagnes et Cie filme des sons pour offrir du réconfort. Sa publicité ASMR « étrangement satisfaisante » a été diffusée pour présenter ses vœux en 2022.

Une publicité pour les cosmétiques La Roche-Posay

Cette publicité filme l'utilisation d'un produit cosmétique de la marque La Roche-Posay. Tous les bruits sont amplifiés de manière à provoquer une sensation agréable à l'écoute.

La publicité du Super Bowl 2019

Les murmures de l'actrice Zoë Kravitz servent de fond sonore dans cette vidéo marketing pour une bière de brasseur. La publicité a été diffusée à l'occasion de l'évènement américain très suivi du Super Bowl.

L'expérience ASMR d'Apple

Apple a également utilisé la publicité ASMR dans le cadre de sa stratégie marketing. Cette vidéo de huit minutes, diffusée sur YouTube, ne met aucun produit Apple en valeur : le public se contente d'écouter la pluie qui tombe dans la nature. En préambule, Apple recommande d'écouter le contenu avec des écouteurs. La publicité propose ici une expérience ASMR dans un enjeu de notoriété de marque.

La promotion du Egg McMuffin de McDonald's

Le secteur de la restauration est très adapté à l'ASMR, car les bruits de cuisine sont réputés pour leurs vertus relaxantes. Buffalo Grill avait marqué les esprits, et obtenu près de cinq millions de vues sur sa publicité ASMR en 2019. McDonald's a également misé sur l'ASMR pour promouvoir son Egg McMuffin. Au-delà de procurer du plaisir, ces publicités provoquent même une sensation de faim.

Pour aller plus loin, découvrez le rapport 2023 sur l'état du marketing afin de connaître les dernières tendances du marketing.