Avec le déploiement des canaux digitaux, les entreprises doivent s'adapter aux nouveaux modes de consommation de leur clientèle. L'objectif est alors d'assurer leur présence sur le plus grand nombre de canaux possible pour entrer en contact avec de potentiels clients. La stratégie omnicanal est un excellent moyen de s'adapter à ces changements tout en optimisant et en personnalisant l'expérience client de son entreprise.
Définition de l'omnicanal
L'omnicanal est une stratégie marketing qui vise à connecter les différents canaux de distribution et de vente des produits, physiques ou digitaux d'une entreprise afin de toujours conserver le contact avec ses clients. Tous les canaux disponibles (application mobile, SMS, e-mailing, réseaux sociaux et site web) peuvent être utilisés de manière simultanée pour créer un processus relationnel et d'achat harmonieux.
Pourquoi mettre en place une stratégie omnicanal ?
Une multiplication des points de contact pour des résultats maximisés
L'omnicanal permet d'avoir une vue à 360° de sa clientèle pour optimiser au mieux l'expérience utilisateur et faciliter la prise de contact. Aujourd'hui, l'achat d'un produit peut se faire aussi bien online qu'offline. Dans la mesure où les consommateurs utilisent différents supports pour accéder à une marque, il devient nécessaire de varier les canaux pour toucher un maximum de clients potentiels. Chaque point de contact représente alors une opportunité commerciale.
Une réponse à de nouveaux modes de consommation
Le client a adopté de nouvelles habitudes de consommation : il s'informe, se rend sur le site de la marque, consulte les sites de la concurrence, lit les avis clients, achète au sein d'une boutique ou en ligne, paye par carte bancaire ou par PayPal.
Par exemple, les périodes de confinement liées à la crise de la COVID-19 ont obligé de nombreuses boutiques à opter pour le numérique afin de conserver leur clientèle. Il leur a fallu rapprocher et harmoniser les différents canaux afin que le client ne sente pas de rupture dans leur parcours d'achat, qu'il se fasse en boutique physique ou en ligne.
L'omnicanal est ici le parfait exemple de l'association du physique et du digital au profit d'une approche clairement orientée client.
À mesure que le confinement s'estompe, on constate que les usages perdurent et que les clients s'y retrouvent dans cette approche quand elle est bien menée.
Un recentrage sur la marque, la fidélisation du client
De plus, un même contenu, tous supports et canaux confondus, contribue à recentrer le client sur la marque et moins sur le prix.
La stratégie omnicanal s'adapte parfaitement à ces nouveaux modes de consommation. Elle permet également de fluidifier le parcours client pour trouver les points bloquants qui pourraient gêner le consommateur.
L'omnicanal offre une réelle opportunité de fidéliser le client sur le long terme. L'objectif est de construire une relation de qualité avec lui et de lui proposer une expérience personnalisée pour garantir sa satisfaction.
Comment mettre en place une stratégie omnicanal ?
Plusieurs éléments sont à prendre en compte pour garantir la mise en place d'une stratégie omnicanal réussie.
Connaître sa clientèle
Mettre en place une stratégie omnicanal efficace nécessite de comprendre le comportement et les préférences des utilisateurs en vue d'identifier les principales tendances commerciales, les préférences d'achat, les points de contact privilégiés par les clients. Une marque pourra ainsi savoir quels leviers actionner et quels points améliorer pour générer une expérience client la plus satisfaisante possible.
Pour aider une entreprise à connaître sa clientèle, rien de tel que :
- La collecte directe d'informations auprès des clients et des prospects. Elle peut prendre plusieurs formes :
- Sondages en ligne
- Enquêtes par e-mail, par téléphone
- Questionnaires
- Les outils de veille.
- Les outils qui analysent les performances de son site internet (Google Analytics, par exemple).
La connaissance des clients passe également par la centralisation des informations les concernant. À cet égard, il est utile de disposer d'une solution CRM dans laquelle tous les départements de l'entreprise pourront centraliser et stocker leurs données clients. Un travail de fusion et de « nettoyage » des bases de données peut s'avérer nécessaire avant de pouvoir les exploiter pleinement.
Choisir les bons outils de communication
Bien connaître sa clientèle permet de choisir les outils de communication pertinents et les points de contact à mettre en place. En effet, tous les canaux ne profitent pas à toutes les entreprises.
Il faut ainsi choisir les outils de communication privilégiés par sa clientèle. L'objectif est toujours d'intégrer les canaux adaptés à sa stratégie afin d'attirer les clients et de les inciter à acheter ses produits et ses services.
Les plus petites entreprises pourront avantageusement tirer profit de campagnes de SMS ou d'e-mailing, peu coûteuses à mettre en place, mais toujours efficaces.
Si elles n'en sont pas encore dotées, il est utile pour les entreprises d'investir dans un site e-commerce, équivalent digital de la boutique physique. En effet, un tel site s'inscrit résolument dans l'approche omnicanal et peut proposer des fonctions actuellement en plein essor, comme la gestion du click-and-collect ou des services de discussion en ligne, toujours dans la perspective de préserver le lien et les échanges avec les clients.
Bâtir une image de marque solide
Chaque canal intégré à la stratégie omnicanal d'une entreprise doit fournir les mêmes informations, qu'il s'agisse des promotions en cours ou des tarifs pratiqués, par exemple. Il faut que le consommateur puisse passer d'un canal à un autre en toute transparence.
L'une des règles d'or de cette stratégie est de véhiculer les mêmes messages sur tous les canaux de la marque, en toute cohérence. L'idée est bien de se bâtir une image de marque solide.
En effet, communiquer de manière homogène rend les messages d'une entreprise facilement identifiables et aisément compréhensibles par les clients, au bénéfice de la satisfaction de ces derniers. Il est établi qu'un client ainsi satisfait peut se faire le porte-parole et le prescripteur de la marque.
De plus, sur les marchés hautement concurrentiels où il est difficile de se démarquer intrinsèquement du seul fait de ses produits ou de ses services, souvent similaires à ceux des concurrents, un message consolidé sur tous les canaux de l'entreprise constitue un storytelling fort, permettant de sortir du lot.
Offrir une expérience utilisateur sans faille
Tous les canaux de distrubition mis en place doivent permettre de convertir les prospects et de fidéliser les clients actuels. L'objectif est de réduire au maximum les frictions existantes et de proposer un contenu personnalisé à chaque consommateur pour augmenter son taux d'engagement.
Il convient d'instaurer une relation durable avec sa clientèle, par exemple, en mettant en place un service client adapté, en interagissant avec elle par e-mail ou encore en lui proposant un programme de fidélité.
Le fait de multiplier les points de contact avec les clients là où ils sont présents, au moment où ils sont présents, contribue à améliorer la qualité de leur expérience auprès de la marque.
De plus, la cohérence et l'homogénéité entre les canaux amènent l'expérience client à un autre niveau, assurément positif, indépendamment du canal utilisé par les clients.
Analyser l'impact de sa stratégie
Toute stratégie marketing mise en place doit être analysée. C'est le meilleur moyen de déterminer l'efficacité des canaux utilisés et de vérifier leur rentabilité.
En l'occurrence, il peut s'avérer difficile d'analyser et de traiter les résultats concernant autant de canaux divers. Il importe donc d'adopter une approche analytique davantage orientée sur les comportements et les commentaires des clients afin d'obtenir une meilleure visibilité sur l'efficacité de vos efforts et sur la manière d'exploiter les feedbacks clients à votre avantage.
Pour réussir cette analyse, il peut être intéressant de collecter et de traiter les données grâce à un CRM, ce qui permet de centraliser les données et mesurer l'impact de la stratégie omnicanal à court et à long termes.
5 exemples de stratégies omnicanal
Cinq entreprises ont réussi à tirer leur épingle du jeu et à se distinguer de leurs concurrents grâce à une stratégie omnicanal réfléchie.
Netflix
Netflix est le parfait exemple d'une stratégie omnicanal réussie. Le succès de la plateforme de streaming repose sur l'expérience utilisateur qu'elle offre à ses clients. Ces derniers peuvent en effet regarder des films et des séries depuis différents canaux.
Ils reçoivent également des notifications par e-mail ou via leur application pour leur proposer de nouveaux programmes à visionner. Intuitive, la plateforme Netflix permet à ses utilisateurs d'avoir accès à leur compte quand ils le souhaitent, à travers l'ensemble de ses canaux.
Disney
Disney offre à ses clients la possibilité de réserver et de préparer leur voyage sur son site internet depuis leur ordinateur, leur tablette ou leur mobile. Toutes les activités des parcs Disney peuvent être planifiées, qu'il s'agisse des restaurants ou encore des hôtels. Le client a également accès à des informations en temps réel pour visualiser la durée d'attente à chaque attraction, par exemple.
La stratégie omnicanal de Disney ne s'arrête pas là. Elle propose ainsi un programme MagicBand qui permet à ses clients d'ouvrir la porte de leur chambre d'hôtel, d'accéder aux photos qu'ils ont prises dans le parc ou encore de commander leurs repas.
Grâce à sa stratégie omnicanal, Disney offre une expérience utilisateur simple et fluide à ses clients, le but étant de les fidéliser.
Starbucks
Célèbre chaîne de cafés américaine, Starbucks s'est rapidement intéressée à l'expérience client qu'elle offre aux consommateurs. La marque met à la disposition de ses clients un site internet qui leur apporte des informations, localise leurs boissons préférées et leur propose des récompenses.
En parallèle, Starbucks a développé une application grâce à laquelle le consommateur peut non seulement commander et payer son café à l'avance, mais aussi profiter du wifi gratuit sur place.
Thomas Sabo
Si Thomas Sabo a enclenché sa stratégie omnicanal, c'est avant tout pour unifier l'ensemble de ses actions marketing et commerciales. Tous ses points de contact sont destinés à recommander aux clients les produits disponibles dans les boutiques de la marque, notamment grâce à des contenus personnalisés envoyés par e-mail.
La marque propose également des options de click & collect et de click & reserve. Son site web et sa boutique en ligne sont disponibles aussi bien en version desktop qu'en version mobile.
Tommy Hilfiger
Auparavant, Tommy Hilfiger offrait des remises exclusives à certains de ses clients, accessibles uniquement en magasin. En raison de la popularité grandissante des achats en ligne, la marque a développé un système de vérification des profils pour proposer ses prix exclusifs depuis n'importe quelle plateforme.
Tommy Hilfiger améliore également l'expérience client en se rendant disponible sur les réseaux sociaux pour répondre aux questions de la clientèle. La marque replace le consommateur au cœur de sa stratégie.
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