Marketing associatif : comment susciter l'engagement des donateurs ?

Les associations sont de plus en plus nombreuses à se lancer dans le marketing pour se faire connaître. Si auparavant ce domaine leur paraissait hors de portée du fait de la nature non commerciale de leur activité, il devient un levier puissant de promotion et de communication pour leurs actions. Le marketing associatif, appelé également marketing des associations, est aujourd'hui vital pour la bonne marche des associations.

Avantages de faire le marketing d'une association

Le marketing associatif est un facteur clé de réussite pour les associations. Les avantages sont nombreux :

• Acquérir de nouveaux membres, de nouveaux adhérents et de nouveaux bénévoles pour se développer.
• Créer de nouveaux partenariats.
• Obtenir davantage de visibilité et de notoriété.
• Entretenir une relation durable avec les adhérents, bénévoles et donateurs.
• Récolter un plus grand nombre de dons.
• Valoriser leur image.
• Appuyer leur crédibilité auprès de leur public.

Sans oublier que le virage marketing pris par les associations est très porteur et ouvre la voie à de nouvelles opportunités d'emploi.

Historiquement déployés au sein des entreprises pour accroître leur chiffre d'affaires, les outils marketing prennent aujourd'hui de plus en plus de place dans le domaine associatif. Positionnées sur un marché toujours plus concurrentiel, les associations ont en effet besoin du marketing pour être visibles et pour s'assurer de leur pérennité.

Trouver des adhérents et des bénévoles

L'un des principaux objectifs du marketing associatif est de trouver des adhérents et des bénévoles. Ces derniers sont des piliers indispensables au bon fonctionnement des associations et des organisations à but non lucratif. Le rôle des adhérents est de participer au développement et au fonctionnement des associations, tandis que celui des bénévoles consiste à les accompagner dans leurs missions.

Fidéliser ses donateurs grâce au marketing associatif

L'autre levier incontournable : les dons. Les associations ont besoin de ressources financières pour vivre et mener à bien leurs activités. Principale source de revenus des associations, les dons récoltés leur permettent de se développer et de financer leurs projets. Pour collecter des dons, les associations doivent communiquer afin d'acquérir de nouveaux donateurs. Le marketing associatif participe également à mobiliser et à fidéliser les donateurs actuels. Une base de données tenue à jour permettra notamment de faire des relances automatisées et de maintenir un engagement de leur part.

Promouvoir le rôle de l'association

Même si leur activité principale ne consiste pas à vendre des produits ou services comme les entreprises, les associations portent un message fort qui reflète leur ADN. Ainsi, le marketing associatif vise à promouvoir le service que les associations souhaitent apporter à leur public potentiel. Le but de ce message est de susciter l'intérêt des futurs adhérents, bénévoles et donateurs et de les fédérer dans leur action collective.

Développer sa notoriété en utilisant le marketing associatif

Le domaine associatif n'échappe pas à la digitalisation et aux nouvelles technologies. Aujourd'hui, les consommateurs se connectent sur Internet pour se renseigner sur une association, ce qui amène le secteur à évoluer continuellement. Cette évolution pousse les associations à renforcer leur communication pour promouvoir leurs actions et leurs causes et développer leur notoriété. Comme toute stratégie de communication sur le web, le but est de fédérer une communauté, de créer et renforcer des liens pour mieux se faire connaître.

La définition de l'objet social de l'association

Pour les associations, il est important que leurs futurs adhérents, bénévoles et donateurs sachent exactement qui elles sont et ce qu'elles font, mais aussi leurs objectifs, leur raison d'être ainsi que les causes et les valeurs qu'elles défendent. L'une des premières stratégies marketing qu'elles doivent mettre en œuvre consiste donc à définir leur identité. Pour cela, le moyen le plus simple est d'utiliser la méthode du Golden Circle de l'auteur américain Simon Sinek. Cette technique leur permet de répondre à 3 questions fondamentales lorsqu'elles communiquent avec leur public potentiel : quoi, comment et pourquoi.

La création d'un site web

Pour gagner en visibilité, les associations et organisations à but non lucratif doivent absolument être présentes sur Internet, média incontournable pour communiquer. L'une des étapes importantes à suivre est d'asseoir leur présence sur le web en créant un site web d'association. Cela permet aux associations de diffuser leur message et des actualités liées à leur action, mais aussi à leur public d'obtenir plus d'informations sur leur fonctionnement.

Le site web doit présenter les activités, les projets, les objectifs et les causes défendues par les associations. Celles-ci doivent penser à mettre à jour et alimenter régulièrement leur site afin d'augmenter leur visibilité sur les moteurs de recherche et d'optimiser l'expérience utilisateur. La création d'un site web est un excellent moyen pour les associations de communiquer tout en établissant un lien avec les adhérents, bénévoles et donateurs potentiels.

L'utilisation des réseaux sociaux

Autre moyen de se faire connaître et de promouvoir leur activité auprès de leur public : la présence sur les réseaux sociaux, comme Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Instagram ou TikTok. Sur ces plateformes, elles peuvent publier des témoignages et promouvoir leurs événements, mais également renforcer leurs campagnes marketing et inciter leur public à réagir, commenter et partager leurs publications. L'utilisation des médias sociaux permet aux associations d'acquérir de nouveaux membres potentiels et un public réceptif à leurs actions. C'est une solution qui permet d'atteindre une large cible immédiatement et efficacement afin de créer une communauté engagée.

Le marketing de contenu

L'une des principales armes des associations pour communiquer sur leur activité se trouve dans la publication de contenu. Intervenant dans de nombreux domaines qui touchent la société comme le social ou l'environnement, elles exercent des activités et des missions qui peuvent inspirer et captiver leur public, mais surtout faire l'objet d'histoires passionnantes à raconter. Encore faut-il les partager !

La mise en œuvre d'une stratégie de content marketing permet aux associations de créer régulièrement du contenu original, qualitatif et pertinent et d'utiliser différents types de formats tels que les vidéos, photos, articles de blog, livres blancs, infographies ou podcasts. En intégrant un storytelling réfléchi en amont et en adéquation avec leur raison d'être, elles pourront produire un récit inspirant qui touchera leur cible en plein cœur.

Grâce au marketing de contenu, les associations bénéficient d'un référencement SEO performant et optimal sur le long terme. Cette stratégie leur permet également de communiquer en toute transparence et de créer de la confiance.

L'utilisation de techniques de collecte de dons

Pour récolter des dons, les associations et organisations à but non lucratif doivent employer différentes techniques de financement. Plusieurs solutions sont possibles.

• Le mécénat d'entreprise.
• Le sponsoring ou partenariat.
• Le crowdfunding ou financement participatif.
• L'événementiel.

Le marketing automation

L'automatisation des tâches administratives répétitives est nécessaire pour permettre aux associations de se consacrer pleinement à des activités à plus forte valeur ajoutée. Le marketing automation leur permet de gagner du temps dans la gestion de leur activité. Pour automatiser ces tâches et centraliser leurs données, les associations ont besoin d'outils comme des logiciels d'association gratuits ou un CRM.

La diffusion d'une newsletter

Une des stratégies marketing incontournables pour les associations réside dans la diffusion d'une newsletter. Cet outil de communication leur permet de transmettre à leur public des informations importantes tout au long de l'année autour de leur fonctionnement interne et de leur activité. Elles doivent inviter les internautes à s'inscrire à leur newsletter association depuis un simple formulaire sur leur site web.

L'optimisation du processus d'adhésion

L'optimisation du processus d'adhésion fait également partie des stratégies marketing que les associations doivent adopter. Tout comme l'inscription à la newsletter, elles peuvent utiliser des formulaires en ligne pour faciliter la démarche d'adhésion. Ce formulaire sera cependant plus complet et les données collectées pourront être intégrées automatiquement dans un logiciel pour faciliter le suivi adhésions. Attention tout de même à ce que tout ce processus soit bien en accord avec les normes RGPD sur la collecte et la conservation de données personnelles.

La prospection digitale

La prospection est une action marketing vitale pour les associations. Cette stratégie leur permet de cibler et de contacter des adhérents, bénévoles et donateurs potentiels en adéquation avec leur activité et leur objet social. Pour prospecter, les associations peuvent utiliser différents leviers comme leur site web et les réseaux sociaux.

La communication virale

Pour les associations, la création d'une campagne de communication virale est une bonne occasion de se faire connaître. Cette stratégie marketing consiste à publier sur le web et les réseaux sociaux un contenu destiné à être diffusé d'un utilisateur à un autre, grâce à un phénomène comparable au bouche-à-oreille. La présence sur des réseaux comme TikTok serait alors le meilleur moyen de « faire le buzz ». Attention toutefois à bien rester dans le cadre de ses valeurs et de sa ligne éditoriale.

La veille stratégique

Les associations ont besoin d'effectuer une veille active et régulière afin d'être au courant des actualités, des tendances et des évolutions de leur secteur. Cette stratégie marketing leur permet également d'avoir un aperçu sur la manière dont le public voit leur structure et leur fonctionnement. Les associations doivent en outre surveiller les organismes concurrents pour rester informées et ajuster leur stratégie. Pour mener à bien cette veille, l'outil de base et gratuit reste les alertes de Google.

Le suivi des performances

Le recours au marketing permet également aux associations d'utiliser différentes techniques pour évaluer et suivre l'efficacité de leurs actions. Différents indicateurs peuvent alors être définis et mesurés.

• La somme des dons collectés et la somme moyenne.
• L'évolution des adhésions.
• Le paiement des cotisations.
• La disponibilité et le temps de travail des bénévoles.
• Les inscriptions et participations aux événements.
• Le trafic sur le site web des associations.
• Le taux d'engagement sur les réseaux sociaux.
• Le taux d'ouverture et de clics des campagnes d'emailing.
• Le recrutement des donateurs.
• Les retombées des campagnes marketing.
• Le retour sur investissement, ou ROI.

Pour suivre leurs performances, les associations peuvent utiliser des outils dédiés tels que Google Analytics. Les résultats d'analyse et de suivi les aideront à prendre les décisions les plus adéquates pour mieux développer et piloter leur activité.

La gamification

La gamification se présente comme un formidable outil marketing pour de nombreux secteurs d'activité, y compris celui des associations. Cette stratégie, basée sur l'utilisation de la mécanique du jeu, est un excellent moyen de mettre en avant leurs actions et leurs causes. Vidéos, jeux-concours : la gamification permet aux associations de transmettre à leur public des messages ludiques et divertissants. Cette méthode peut répondre à différents objectifs : communication, sensibilisation, organisation d'événements ou collecte de dons.

3 défis du marketing associatif et comment les relever

Dans un monde idéal, la mise en place de ces différentes stratégies marketing apporterait un nouveau souffle aux associations. Cependant, il leur reste de nombreux défis à relever. En effet, ces structures ne disposent pas toutes des mêmes moyens pour déployer les actions qui pourraient les aider à se développer. Les défis du marketing associatif portent ainsi sur trois problématiques majeures.

• Le manque de personnel compétent.
• La gestion financière.
• La gestion des relations de l'association.

1 - Pallier le manque d'effectif

Les associations peuvent être confrontées à des problèmes de manque de personnel compétent qui risquent de mettre à mal leur activité quotidienne. Selon le type d'association, certaines emploient des salariés et d'autres fonctionnent avec des bénévoles. Pour résoudre ces problématiques de personnel, elles doivent dans un premier temps comprendre ce qui motive les membres et les bénévoles à s'engager pour elles.

• La réalisation de missions variées et valorisantes.
• L'exercice de nouvelles responsabilités.
• L'acquisition de nouvelles compétences.
• L'appartenance à une équipe.
• L'épanouissement personnel.
• La quête de reconnaissance.
• L'envie d'aider et d'être utile.

Pour répondre au manque d'effectif, les associations peuvent ainsi récolter les attentes des membres et bénévoles et les confronter à leurs propres besoins. Le recrutement doit ensuite faire partie intégrante du content marketing, notamment sur les réseaux sociaux.

2 - Réduire les problèmes budgétaires

Il arrive très fréquemment que les associations ne disposent pas de ressources financières suffisantes pour pouvoir mettre en œuvre des actions marketing concrètes. La trésorerie sert prioritairement à mener les actions pour lesquelles elles ont été créées. La communication passe alors tout naturellement au second plan. Pour pallier ce manque de budget, une association peut avoir recours à des outils marketing gratuits ou très peu coûteux. Parmi eux, les réseaux sociaux, la création d'un blog ou l'emailing. La suite Google permet également de suivre les statistiques de son site web, d'assurer une veille sur des thématiques précises, de fluidifier la gestion de l'association avec un espace de partage de documents.

3 - La gestion des relations internes et externes

Bénévoles, salariés, donateurs, partenaires privés et institutionnels, grand public, financeurs… Une association échange au quotidien avec des interlocuteurs d'horizons différents. Le marketing associatif entre alors en jeu pour faciliter ces échanges, trouver des canaux de discussion propres à chaque cible et établir une ligne éditoriale spécifique pour chaque objectif de communication.

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