Startup : 3 piliers marketing essentiels à votre croissance

Lancer une startup représente un réel défi, d'autant que 90 % d'entre elles échouent au cours de leurs trois premières années d'existence. Les paramètres à prendre en compte sont nombreux pour maximiser ses chances de réussite : adapter en temps réel le produit ou service au marché, surveiller la concurrence, définir un modèle de commercialisation viable, répondre aux attentes des clients, attirer les investisseurs, etc.Dans ce contexte, HubSpot a étudié les obstacles que rencontrent toutes les startup, et identifié trois piliers marketing essentiels pour les surmonter.

1 - Proposer un produit qui s'adapte à la demande et au marché

Pour lancer une startup sur le chemin du succès, il est nécessaire de prendre en compte l'innovation d'un produit qui vise à révolutionner un secteur d'activité, et aussi le marché qui représente les besoins et les problématiques des clients potentiels.

Le premier défi d'une startup consiste donc à trouver son bon « Product/Market Fit », c'est-à-dire la meilleure adéquation entre le produit et le marché.

Cibler les attentes du marché

Qu'il s'agisse de vous développer en France ou à l'international, une étude poussée du marché est nécessaire à la réussite de votre entreprise. Lors de la conception du produit ou service, il est tentant de croire que, s'il apporte quelque chose de nouveau, il rencontrera forcément le succès. Mais la volonté de révolutionner les usages, fréquente dans le « monde » des startup, ne garantit en rien l'adoption par son public cible. Encore faut-il tenir compte des besoins et attentes...

Pour définir la valeur ajoutée que l'entreprise va apporter aux prospects, il est nécessaire de segmenter le marché cible en plusieurs personas. Un buyer persona, ou profil d'acheteur, est un personnage fictif qui représente un groupe cible, et permet de distinguer différents types de clients potentiels, à travers les besoins et les problématiques qu'ils rencontrent.

Ces segmentations marketing peuvent être élaborées en fonction de nombreux critères : l'âge, le niveau de revenu, le lieu d'habitation, le lieu de travail, les habitudes d'achat, les centres d'intérêt, les préférences personnelles. Développer et mettre à jour ces personas fournit une base solide pour élaborer un produit ou service qui correspond aux attentes du marché.

Définir un prix cohérent avec la valeur ajoutée

Si l'échec de beaucoup de solutions est souvent attribué à leur tarification, la question tient plutôt à la valeur ajoutée du produit ou service telle qu'elle est perçue par les clients actuels ou potentiels. Il est indispensable de mettre en avant cette valeur ajoutée dès le début de la relation entre la marque et le prospect, pour chaque campagne marketing.

La startup doit créer et diffuser suffisamment de contenus marketing (articles de blog, tutoriels vidéo, e-mails) pour permettre aux prospects de percevoir et comprendre plus précisément la valeur qu'ils peuvent retirer d'un produit ou d'un service. Proposer des tests ou démonstrations gratuites est également une méthode recommandée.

Dans un monde de plus en plus numérisé et automatisé, quitter la traditionnelle tarification en fonction des coûts de production ou des heures de travail effectuées, pour une tarification en fonction de la valeur apportée est une approche qui rencontre de plus en plus d'écho. Elle évite de voir ses revenus diminuer avec les gains d'efficience.

La condition est bien sûr d'offrir une prestation jugée si excellente, de si bonne qualité, que les clients ne passent pas à la concurrence, en cas de tarifs plus élevés. Offrir des solutions personnalisées, des produits ou services sur mesure répondant spécifiquement aux besoins est un autre argument susceptible de les convaincre que le « surcoût » est 100 % justifié.

Certes, il faut continuer à tenir compte des prix du marché pour éviter de trop s'en éloigner, mais ils ne peuvent pas être la seule grille de lecture, car ils ne sont pas toujours basés sur la valeur ajoutée. Si celle-ci est réelle et bien comprise, si la tarification en fonction de cette valeur est fixée avec transparence et honnêteté, les clients accepteront de payer plus.

Surveiller régulièrement la concurrence

Se reposer sur ses acquis est la meilleure manière de risquer la survie de sa startup, en laissant une entreprise concurrente émerger avec un produit plus compétitif ou pertinent et conquérir le marché. Grâce aux nouveaux outils du marketing digital, suivre l'activité de ses concurrents est devenu beaucoup plus simple et pratique qu'autrefois. Grâce à eux, il est possible d'effectuer des analyses et des comparaisons régulières.

De nos jours, il existe de nombreux outils efficaces pour surveiller ses concurrents, en particulier leur stratégie de référencement payant et gratuit, et leur activité sur les réseaux sociaux. HubSpot propose à ce titre une solution clé en main pour suivre les sociétés de son secteur, avec une version d'essai permettant de suivre jusqu'à 10 concurrents.

Plusieurs informations essentielles aux analyses comparatives sont fournies, comme leur présence en ligne, le trafic reçu sur leurs sites, la popularité de leurs liens, ainsi que le nombre de domaines qui renvoient vers leurs sites. Ces données peuvent être suivies avec le temps, pour mesurer l'évolution des tendances.

Rester compétitif est un enjeu à ne pas négliger, il faut mettre à profit les points forts de l'entreprise, et identifier au contraire les faiblesses de la concurrence. Pour mieux cerner les avantages concurrentiels sur lesquels la campagne marketing va reposer. Dans le cadre de ce processus de réflexion, le client potentiel doit toujours être au cœur de la stratégie digitale, afin de créer avec lui une relation de confiance.

2 - Centrer la réflexion sur le client

Le point de départ d'une startup est souvent marqué par la passion et l'envie légitime de bouleverser les habitudes de ses futurs clients. Cependant, il ne faut pas perdre de vue un élément essentiel : le produit ou service conçu et déployé doit rapidement apporter de la valeur ajoutée, et répondre aux attentes des clients.

Concevoir un produit facile d'utilisation

La gestion de l'expérience utilisateur est devenue une discipline clé dans la conception de produit ou service, notamment dans le secteur du numérique, et plus largement lors de toute innovation technologique. Pour autant, même en disposant des fonctionnalités innovantes les plus avancées du marché, un produit ou service peut faire face à une incompréhension de la part des utilisateurs, ne comprenant pas réellement comment l'intégrer à leur quotidien.

Pour éviter ce scénario catastrophe, le prototypage du produit sera de préférence réalisé en lien avec un groupe d'utilisateurs présélectionnés pour effectuer des tests en amont. Afin de bénéficier de retours importants dans le cadre de son amélioration initiale et continue, mais aussi dans le cadre de la conception des manuels d'utilisation.

Le marketing de contenu sera également un allié précieux : il offre la possibilité de proposer des contenus multi-plateformes informatifs et didactiques (articles de blog, tutoriels vidéo, e-mails), et d'assurer une présence multicanal (chat en ligne avec le support, FAQ sur les réseaux sociaux). La réactivité qu'il apporte est l'une des principales clés pour maximiser l'adoption du produit ou service auprès du public cible.

Engager la conversation avec les clients

Nous sommes collectivement entrés dans une ère où le client dispose de plus en plus de points de contact pour donner son avis sur un produit ou un service. Dans ce « nouveau » monde, il faut développer une logique centrée sur le client, avec une triple approche :

• La startup doit disposer d'équipes (internes de préférence, ou externes si besoin) qui vont se charger de lire et de répondre aux avis clients spontanés, sur les sites et plateformes de l'entreprise comme sur les comptes des réseaux sociaux.

• Il convient aussi de mettre en place de courtes enquêtes (via le site web, les e-mails ou les réseaux sociaux) pour collecter l'ensemble des avis clients, et définir le taux de recommandation net, un indicateur puissant de satisfaction client.

• Enfin, il faut multiplier les points de contact, et ne pas hésiter à partir à la rencontre de certains utilisateurs, de manière à les inclure dans le processus de développement et d'amélioration continue du produit ou service. Ces contacts peuvent être physiques, ou réalisés par live chat pour discuter avec les clients ou visiteurs du site.

Néanmoins, créer un produit innovant en collaboration avec les clients n'est pas la seule clé du succès. Il est nécessaire par ailleurs de le faire connaître, et de s'assurer de son adoption par le public. C'est pourquoi il faut adopter une stratégie marketing ciblée et performante.

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3 - Adopter une stratégie marketing efficace et flexible

Une bonne stratégie inbound marketing doit permettre à la fois d'attirer les prospects, de les convertir en clients, puis de les fidéliser. Pour y parvenir, la startup doit prendre en compte l'entonnoir de conversion dans son ensemble.

Élaborer une stratégie marketing transversale

L'idée selon laquelle un « bon produit » se vend tout seul est encore trop répandue, parmi les entrepreneurs et dirigeants d'entreprises. Certes, plus un produit est de qualité, plus il aura de chance de susciter l'adoption par les clients potentiels, mais il reste essentiel de mettre en place des dispositifs marketing transversaux pour attirer les prospects.

Cette gestion « non stratifiée » de la marque permet de déployer une culture partagée au sein de l'entreprise, tout au moins parmi les services en charge de la relation client. Le but étant que chaque collaborateur ait une vision identique des valeurs et de la mission de la marque.

L'alignement des équipes marketing et commerciale autour d'objectifs communs est capital pour élaborer un modèle de commercialisation qui soit rentable et reproductible. Chacun des membres de ces services doit savoir reconnaître un prospect prometteur, et tous doivent en avoir la même conception. Cette compréhension commune est un prérequis pour mettre en œuvre des campagnes marketing pertinentes et efficaces. C'est d'ailleurs l'un des thèmes évoqués parmi les 8 livres audio que nous vous proposons pour vous aider à faire grandir votre entreprise.

Mesurer précisément les performances des efforts marketing

Pour optimiser la stratégie marketing, il est préférable de savoir à quoi l'entreprise consacre son budget marketing, et mesurer l'efficacité de ses campagnes. Ces informations jouent un rôle de premier plan dans la prise de décision lorsqu'il s'agit de déterminer les processus à privilégier, et ceux qui doivent être améliorés avant d'y investir plus d'argent.

Parmi les indicateurs marketing à surveiller, l'une des métriques les plus critiques est le ratio entre le coût d'acquisition client (CAC) et le revenu total généré par ce client (ou valeur vie client) : elle permet de comparer les efforts réalisés pour gagner un nouveau client et le revenu total généré par ce client au fil du temps.

Ce ratio révèle la capacité de l'entreprise à générer un véritable retour sur investissement, et contribue ainsi à apporter aux investisseurs la preuve que la startup est prometteuse à moyen ou long terme, et ce avant même d'enregistrer ses premiers bénéfices.

Attirer des investisseurs pour financer les investissements

Qu'elle ait le meilleur produit ou service sur le marché ou non, toute startup qui vient à manquer de fonds échoue. Et, durant ses premières années d'existence, il lui est souvent difficile d'accéder au financement bancaire. D'où l'intérêt de faire appel à des investisseurs pour disposer du cash nécessaire pour soutenir son activité.

Pour lever des fonds, l'entreprise peut faire appel aux sociétés publiques ou privées de capital-risque. Ainsi qu'aux business angels, c'est-à-dire des personnes physiques qui investissent à titre individuel au capital d'une entreprise, dont le nombre est estimé à plus de 12 000 par France Angels, la Fédération des réseaux de business angels.

En mesurant précisément son ROI et en soignant son business plan, la startup met toutes les chances de son côté pour séduire ces investisseurs potentiels, et obtenir les fonds dont elle a besoin pour poursuivre son développement et gagner en scalabilité.

Une stratégie marketing pertinente et ciblée permettra de parcourir le long chemin entre la première impulsion qui a initié le lancement de la startup, et sa réussite. Toute bonne idée peut rencontrer son public, à condition de savoir où le trouver, et comment s'adresser à lui.

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