Lorsqu’il est question de mettre en place une stratégie d’inbound marketing au sein d’une entreprise, certaines questions sont incontournables.

La première concerne les objectifs business de ce projet comme le nombre de clients, de leads ou de visites attendues. Ce premier éventail d’objectifs et d’indicateurs donne un cap et une légitimité à l’ensemble du dispositif. Cette réflexion fondatrice est alors suivie de près par une analyse précise des buyer personas, une représentation la plus fidèle possible des cibles privilégiées de l’entreprise.

Tout le dispositif d’attraction et de conversion imaginé par la suite sera construit autour de ces cibles, et dans ce sens, il n’est pas étonnant qu’un grand nombre des communications délivrées par Hubspot tournent autour de ces derniers.

Pourquoi parle-t-on de buyer personas ?

Les buyer personas sont une notion réccurente dans l’environnement inbound marketing. Dans une logique de marketing traditionnel, on se concentre sur un message, très souvent promotionnel, que l’on va adresser à un panel qui correspond vaguement aux clients habituels de l’entreprise.

Dans la mesure où le contenu envoyé met en valeur les produits de l’entreprise ou une offre commerciale, la réflexion autour du contact cible est peu approfondie, au profit d’une diffusion massive en PUSH. Cela a pour conséquence des taux de transformation faibles et à tendance à sur-solliciter des personnes qui ne l’ont pas forcément souhaité.

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Dans un référentiel inbound marketing, où l’on cherche à attirer des prospects intéressants, il est indispensable de comprendre en profondeur la nature des cibles auxquelles on s’adresse, ou que l’on cherche à éviter. Comme il y a autant de situations différentes que de clients potentiels et que l’on ne peut s’adapter à chaque cas, les buyer personas viennent matérialiser des grandes tendances de clients type.

En somme, il s’agit de profils virtuels qui vont permettre de couvrir la plupart des cas de figure du marché visé (qui peut être une niche, entendons-nous bien là-dessus).

Par où commencer dans la mise en place des buyer personas ?

Très souvent, vous ne commencez pas de zéro. Vous avez un CRM garni de prospects, vous avez des supports qui ont été imaginés pour convaincre vos cibles… et la plupart du temps vous n’avez pas fait un marketing complètement déconnecté de vos prospects par le passé.

L’idée est ici de faire quelques réglages et d’harmoniser l’écosystème technologique dans lequel vous évoluez pour rendre les choses simples et efficaces. Mon premier conseil serait de ne pas créer trop de buyer personas dans un premier temps et de vous concentrer sur 3 ou 5 cibles maximum, de manière à avoir les ressources suffisantes pour les traiter par ailleurs (e-mails, pages de destination, ressources…).

Vous devriez également prévoir des buyer personas d’exclusion de manière à pouvoir trier facilement vos leads et contacts. Exemple : si vous proposez un service à des entreprises et que vous ne souhaitez pas attirer les freelances ou étudiants, vous devez leur offrir la possibilité de se qualifier comme tels dans vos formulaires, autrement ils viendront grossir les rangs de vos leads par défaut ! Cela rendra le travail ultérieur difficile pour vos commerciaux.

Dans l’idéal, votre segmentation par buyer personas devra être commune entre votre CRM et votre outil de marketing automation, de manière à simplifier les actions de nurturing ou de segmentation. 

Comment s’y prendre pour mettre en place vos buyer personas ?

Il n’y a pas de recette miracle. Bien définir vos cibles prioritaires est un travail assez complexe qui englobe de nombreux aspects. Vous devrez dans un premier temps identifier les clients type qui permettent à votre entreprise d’atteindre ses objectifs de croissance ou de rentabilité, puis raccrocher à ces derniers les interlocuteurs clés impliqués dans le cycle d’achat.

Il faudra alors vous mettre à la place des ces personnes et imaginer leurs challenges, leurs objectifs, leurs quotidiens, pour mieux imaginer le dispositif qui va les attirer à vous, les rassurer, les convaincre et les convertir en contacts puis en clients. Il est donc temps d’oublier vos produits, vos argumentaires, pour revenir à l’essentiel, les problèmes et besoins sous jacents ou affirmés de vos prospects.

Pour y arriver, vous pourrez compiler toutes les informations en votre possession, réaliser des interviews de vos clients existants, mais aussi questionner vos commerciaux. En effet, ces derniers ont l’avantage de voir un grand nombre de prospects, d’être proches de leurs problèmes, de devoir briser des préjugés ou traiter des objections. Vous allez devoir bien prendre connaissance de tous ces éléments car ils sont autant d’idées de contenus, d’e-mails, de premiums…

Votre travail sur les buyer personas est imparfait par définition

Ne vous mettez pas trop de pression. Votre travail sur les buyer personas réalisé initialement est imparfait et c’est normal. Seule une véritable campagne suivie, l’analyse de la performances dans le temps ou les feedbacks commerciaux vous permettra d’arriver à perfectionner votre dispositif. Vous devez voir l’ensemble des actions d’inbound marketing que vous réalisez comme des v1 que vous allez perfectionner en permanence selon un mode LEAN, dans une logique d’amélioration continue.

Vous l’aurez compris, bien comprendre les cibles que vous cherchez à attirer vers vous est une étape incontournable pour assurer le succès de votre campagne inbound marketing. Pour aller plus loin, n’hésitez pas à télécharger notre guide pour guider votre réflexion sur les buyer personas.

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Publication originale le 25 avril 2016, mise à jour le 22 juin 2018

Sujet(s):

Buyer personas