Se préparer à une foire commerciale en 11 étapes

Les foires commerciales sont des lieux d'opportunité pour tous les chefs d'entreprise et représentants commerciaux. Participer à une foire commerciale en tant qu'exposant demande de se préparer en amont, dans le but de trouver de nouveaux clients ou encore de renforcer son image de marque. Juste après l'événement, il est également important d'adopter une posture commerciale pour dresser un bilan objectif de l'opération.

Quels sont les avantages de participer à une foire commerciale ?

Participer à un salon ou une foire commerciale présente de nombreux avantages pour une entreprise. Tout d'abord, il s'agit d'un évènement au cours duquel peuvent se retrouver quelques centaines, voire des milliers de clients potentiels. De plus, les prospects des autres entreprises présentes sur la foire commerciale représentent aussi des cibles potentielles.

La foire commerciale est également une opportunité pour la marque de présenter ses nouveaux produits. En effet, les personnes présentes ne sont peut-être pas les clients finaux de la marque, mais elles disposent pour un grand nombre d'entre elles d'une audience, leur octroyant alors un rôle d'ambassadeur. Une bonne présentation leur permettra de rapidement assimiler les valeurs de la marque et les avantages des produits afin de communiquer sur ceux-ci.

Plus largement, la participation à une foire commerciale est l'occasion de nouer des partenariats avec des entreprises du même réseau professionnel. La foire réunit en effet de nombreux professionnels et permet de faire se rencontrer des individus d'habitude éloignés géographiquement.

En outre, une bonne connaissance du réseau professionnel va de pair avec une veille concurrentielle objective. La présence des équipes commerciales sur le salon permet d'évaluer les modes de communication de la concurrence relativement facilement. Par rapport à cette image « en temps réel » des tendances de la concurrence, il est plus aisé pour l'entreprise de trouver sa place sur le marché, en travaillant sa proposition de valeur ainsi que ses arguments de vente. Toutes ces actions participent à améliorer son image de marque et à gagner en notoriété auprès de ses prospects et clients, mais aussi auprès des autres acteurs du marché.

Enfin, même si les clients fidèles de la marque ne sont a priori pas invités à participer à la foire commerciale, il est possible d'en inviter certains afin de les rencontrer dans un cadre professionnel et de leur présenter les prochaines nouveautés, que ce soit de nouveaux produits, un changement de communication ou encore des actions pour cibler un nouveau segment de clientèle.

Définir des objectifs en amont

La définition des objectifs est une étape préparatoire commune à toutes les opérations commerciales ou marketing. Dans le cadre de la préparation d'une foire commerciale, il est important de définir un objectif général à atteindre à l'issue de l'événement. Il peut par exemple s'agir :

• D'augmenter les ventes de la marque.
• De générer des leads.
• De promouvoir une gamme ou un produit en particulier.
• De cibler un nouveau segment de clientèle voire un nouveau marché.

Réaliser un planning de charge autour de la préparation de la foire

Plusieurs mois avant l'événement, de nombreuses tâches vont devoir être accomplies de manière à garantir son succès. Par conséquent, il est vivement conseillé de réaliser un planning de charge pour mettre de l'ordre dans la préparation de tous les éléments du stand.

Concrètement, les équipes commerciales peuvent utiliser un planning dédié à la foire commerciale, comme elles le font pour d'autres opérations commerciales (campagne publicitaire en ligne, impression de flyers). Sur ce planning, le chef de projet intègre toutes les dates importantes du projet ainsi que les échéances à respecter, par exemple :

• Les commandes à passer auprès des fournisseurs pour la mise en place du stand.
• Le paiement de ces fournisseurs.
• La formation du personnel qui sera présent sur place.
• La documentation de la marque ou de l'entreprise, à envoyer aux équipes d'organisation de la foire commerciale.
• La préparation et l'impression des documents de communication et de promotion.
• La logistique à prévoir pour transporter les équipements, notamment la structure du stand (tables, chaises, tableaux).

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Suivre le budget

La planification des étapes de préparation de la foire commerciale va de pair avec le suivi du budget de l'opération. Dans le planning de charge ou dans un prévisionnel budgétaire à part, il est nécessaire de faire la liste de toutes les dépenses.

En effet, la participation à une foire commerciale doit être considérée comme un investissement qui doit s'avérer, par définition, rentable. Le calcul de toutes les dépenses permettra de comparer l'argent dépensé à celui rapporté à l'issue de l'événement.

Idéalement, l'élaboration du budget alloué à la foire commerciale doit être réalisée en équipe. Ainsi, chacun peut ajouter le budget correspondant à son rôle dans la conduite du projet, par exemple :

• La location de l'espace d'exposition.
• Les coûts de transport et d'hébergement pour les participants.
• Les coûts de transport des produits et des marchandises.
• Le salaire du personnel présent sur place (en particulier si des prestataires sont embauchés pour l'événement).
• Les dépenses publicitaires et promotionnelles.

Dans tous les cas, un contrôle précis des dépenses permet de s'assurer que la participation à une foire commerciale présente un bon potentiel de bénéfices pour l'entreprise. Certes, une part de risque existe toujours, mais celui-ci est mesuré.

Demander des subventions et des aides financières

En complément du prévisionnel budgétaire, il est possible de compter sur un soutien financier de la part d'organismes publics, à l'échelle locale ou nationale. Certaines associations sont aussi spécialisées dans le soutien à la communication des petites et moyennes entreprises qui débutent, qu'elles soient en phase de lancement d'un nouveau produit ou bien à la recherche d'un nouveau marché à cibler.

Communiquer sur les réseaux sociaux

Les foires commerciales sont des lieux de rencontre de prospects très qualifiés. En effet, contrairement aux foires tout public, les visiteurs ont déjà une idée précise des entreprises qu'ils souhaitent rencontrer sur place. Certains prospects habitent peut-être même à proximité de votre commerce. De fait, ils ont besoin d'être informés de la présence de la marque ou de l'entreprise bien avant le jour J. Pour cela, les réseaux sociaux représentent le canal le plus adapté. En complément du site web événementiel ou de la newsletter de la marque, celle-ci peut annoncer sa participation sur LinkedIn, Instagram ou encore Facebook.

Soigner la conception du kiosque d'exposition

La conception du kiosque d'exposition est au centre des éléments qui favorisent le succès d'une foire commerciale. La disposition de cet espace, les images mises en avant ainsi que les couleurs, les textures et les polices d'écriture peuvent véritablement faire la différence vis-à-vis de la concurrence.

Lors de la création du kiosque, il est important de considérer le fait que les visiteurs d'une foire sont soumis à de nombreux stimuli. Il est donc judicieux de penser à comment faire la différence au milieu des autres entreprises présentes. Idéalement, la marque peut confier la conception de son kiosque à un professionnel spécialisé en communication événementielle.

Préparer le matériel

La préparation du matériel de présentation de l'entreprise n'est pas à reléguer au dernier moment. Ainsi, qu'il s'agisse de supports de communication ou de mobilier, il est vivement conseillé de les entreposer ensemble, en attendant le moment du transport.

Les matériels promotionnels à préparer à l'avance sont :

• Les pancartes et autres supports print solides.
• Les échantillons à distribuer aux visiteurs.
• Les produits dérivés promotionnels : tote bags, stylos, carnets et autres.
• Les formulaires à faire remplir par les prospects.

Mettre en place un document de préparation pour les collaborateurs

Les collaborateurs présents à la foire commerciale ont besoin de recevoir un brief commercial pour tenir un discours cohérent auprès des prospects, ainsi que pour respecter les valeurs et l'identité de la marque. Si l'entreprise emploie des prestataires d'accueil externes, cette étape est d'autant plus importante.

Ce brief ou document de préparation doit contenir, au minimum, les indications suivantes :

• L'heure d'arrivée sur le site.
• Le règlement édicté par les organisateurs de la foire.
• Les règles vestimentaires.
• Les produits ou gammes de produits à promouvoir en priorité.
• Le rôle de chaque membre de l'équipe présente sur place.
• Un plan de la foire commerciale, et un focus sur la situation de l'entreprise par rapport aux autres exposants.

La transmission du document de préparation aux équipes peut être accompagnée d'une brève formation pour s'assurer que tous les points ont été compris. Parmi ceux-ci, la maîtrise du pitch commercial est un point très important. En effet, l'équipe présente au kiosque représente directement l'image de la marque auprès des visiteurs. Cette dernière doit paraître à la fois professionnelle et originale à leurs yeux.

Adopter une approche « testing » durant la foire

Les axes stratégiques déterminés en amont de la foire ne peuvent pas être testés à l'avance. C'est la raison pour laquelle il est judicieux d'adopter une approche « A-B testing » lors du déroulement de la foire commerciale. D'un jour à l'autre, il est possible de voir ce qui a fonctionné ou non auprès des clients potentiels. Cette démarche demande d'analyser les points suivants :

• La réponse des prospects aux formulaires, notamment de satisfaction.
• Les retours oraux des clients sur les produits, les éventuelles remarques et pistes d'amélioration.
• L'échec d'une méthode commerciale en particulier, par exemple un pitch commercial qui, pour diverses raisons, ne fonctionne pas du tout auprès de l'audience.
• La ligne de communication, la tonalité du discours de marque : est-elle trop amicale ? Ou, au contraire, trop professionnelle ?

La démarche de testing et d'évaluation des méthodes commerciales sur le terrain peut être renforcée par la conduite d'une veille concurrentielle, orientée vers les produits des concurrents, les tendances du marché ainsi que les techniques commerciales les plus efficaces.

Organiser le suivi des données sur les prospects

Toute foire commerciale est une opportunité d'acquisition de données sur des prospects hautement qualifiés. Pouvant être utilisées pour cibler les clients via d'autres canaux, ces données doivent néanmoins être organisées afin d'en faciliter le traitement.

Outre les formulaires de contact disposés sur le kiosque d'exposition, il est conseillé de collecter des données sur les futurs clients grâce à une prise de note pendant les discussions. Cette méthode permet en premier lieu de personnaliser les futurs contacts avec le client potentiel, mais aussi de dresser un bilan qualitatif de la foire commerciale en complétant les données brutes par des retours subjectifs, captés au fil des échanges avec le public. Plus largement, les retours clients sont indispensables dans toute réflexion stratégique. C'est pourquoi il est intéressant de les archiver pour éventuellement les consulter par la suite.

Faire le point sur le retour sur investissement

Le bilan à dresser après la participation à une foire commerciale porte majoritairement sur le retour sur investissement généré. De fait, ce dernier dépend très directement du niveau de qualification des prospects rencontrés, ou bien encore du nombre de ventes générées à l'issue de l'événement.

Plus précisément, la mesure du ROI a pour but de confirmer au service commercial que la participation à la foire était un véritable investissement et non pas une simple dépense sans retour. Calculer le ROI est très différent du fait de mesurer, par exemple, le nombre d'adresses e-mail collectées lors de la foire commerciale, qui ne génèrent pas forcément de vente à la fin du tunnel de conversion.

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