Marketing événementiel : comment réussir sa stratégie digitale ?

Salons, conférences, petits-déjeuners ou soirées : le marketing événementiel est un incontournable des bonnes pratiques pour engager les prospects et les clients.

Le temps d'une matinée, d'une journée ou de quelques jours, des entreprises s'ouvrent pour développer leur image de marque, mettre en avant leur expertise auprès de leur public cible et se rapprocher de leur marché.

Le recours à des événements physiques ou digitaux est une pratique qui s'est souvent avérée rentable pour des entreprises en recherche de croissance, que ce soit dans l'optique d'acquérir de nouveaux clients ou de conserver des clients existants. Ces événements permettent à un individu de se rapprocher d'une marque, et le contact individuel avec le prospect permet d'humaniser l'offre.

Outre le fait que les salons ou les conférences sont l'occasion de mettre en avant l'offre de l'entreprise, c'est aussi un excellent moyen d'échanger avec le prospect ou le client de manière plus informelle. En effet, les événements physiques permettent de tisser un lien avec une société pour envisager de s'engager auprès d'elle.

Les prospects sont de plus en plus suspicieux envers les messages publicitaires et les promesses des entreprises, et cette communication en face à face peut être importante pour les convaincre. Les événements sont, en ce sens, un excellent moyen d'éprouver les promesses des entreprises. En effet, il est facile d'inviter des clients ou des partenaires en tant qu'ambassadeurs et ainsi donner du crédit aux engagements d'une marque.

Dans l'ensemble, le but de cette pratique marketing est d'être une ode à l'image de la marque. Il s'agit de marquer durablement l'esprit des participants. Selon une étude de Bizzabo, 31 % des directeurs marketing considèrent que le marketing événementiel est la pratique la plus efficace pour acquérir des prospects.

Si les événements sont au cœur de la mission marketing d'une entreprise, il ne faut cependant pas négliger l'ampleur organisationnelle et financière qu'ils représentent.

• Coûteux et chronophages, ils nécessitent un lourd travail logistique, des équipes dédiées et des budgets importants pour la location de salle, du matériel, la gestion de l'organisation et de l'animation.
• Limités à une zone ciblée, ils permettent de toucher uniquement une partie spécifique de l'audience.

Ces éléments non négligeables forment donc un investissement qu'il est nécessaire d'anticiper et de rentabiliser au maximum. De quoi envisager leur organisation en ligne ?

Le marketing événementiel 100 % digital

Le marketing événementiel n'a pas seulement pour but de préparer un salon ou un séminaire à une date et un lieu précis. Il s'agit également d'utiliser des moyens marketing pour faire vivre et animer un événement sur le long terme, même à distance.

C'est pourquoi le digital occupe aujourd'hui une place prépondérante dans la communication événementielle. En effet, un événement en ligne permet de proposer une expérience unique et mémorable aux visiteurs, tout en pérennisant les relations entre une entreprise et son audience.

Le web offre la possibilité de diffuser un message à travers le monde, d'en accroître la portée et de mettre en avant son image de marque à moindre coût. Le marketing digital est donc un moyen d'augmenter la portée des événements physiques, voire d'y apporter une alternative.

Le cas échéant, ces deux options sont devenues possibles. Selon le Content Marketing Institute, 86 % des directeurs marketing considèrent que la technologie a ou peut avoir un impact positif sur leurs événements.

Les avantages des événements en ligne

• Adaptabilité au nombre de participants, capacité d'accueil illimitée, pas de jauge à l'entrée.
• Aucune surface d'accueil requise, pas de frais de location.
• Pas de limites géographiques, l'entreprise peut inviter des participants où qu'ils se situent de par le monde.
• Très peu de logistique et donc des coûts très faibles.
• Possibilité de prolonger l'engagement via les replays et les réseaux sociaux.

Quelques exemples d'événements en ligne

L'apparition d'outils capables d'héberger des événements en ligne a permis d'envisager la mise en place de manifestations digitales de plus en plus pertinentes et à forte valeur ajoutée.

• Les webinars, ou webinaires.
• Les webcasts.
• Les conférences en ligne.
• Les salons virtuels.

Le webinaire, dont le terme associe les mots « web » et « séminaire », offre une plateforme permettant à un ou plusieurs orateurs de prendre la parole face à une audience. Possédant diverses options, dont un chat, des outils de sondage, la possibilité de créer des boutons susceptibles de démontrer l'engagement de chaque participant, le webinaire est devenu l'apanage des équipes marketing qui l'utilisent pour leur stratégie inbound marketing. Selon Webikeo, un webinaire génère en moyenne 237 inscrits.

Les webcasts se présentent sous la forme de contenus vidéos diffusés en direct. Utilisés notamment par les entreprises, ils permettent de diffuser du contenu visuel soit sur un réseau interne, soit directement sur le web. Le webcasting est surtout un excellent moyen de viser une audience plus large ou d'optimiser une stratégie de communication. Cette méthode offre aux organisateurs la possibilité de transmettre un contenu intéressant, percutant et dynamique pour leur public.

Si le lien qui se tisse au cours des rencontres en ligne est plus informel, les conférences en ligne proposent de véritables atouts. Présentées sous forme d'applications web ou de logiciels, elles permettent d'organiser des conférences de manière virtuelle afin d'échanger avec des participants à distance. Pour cela, différents outils de communication audio ou vidéo sont mis en place comme le pont téléphonique ou la visioconférence. De plus, il ne faut pas craindre que le digital réduise le contact avec les prospects et les clients. En effet, les conférences en ligne sont souvent plus animées que des conférences physiques : les participants sont plus enclins à discuter et à interroger les intervenants en ligne.

De plus en plus présents sur le web, les salons virtuels donnent aux internautes la possibilité de visiter un salon en ligne semblable, tout comme ils le feraient sur un salon physique. À noter parmi les avantages de ces salons en ligne : un nombre illimité d'exposants, des rencontres professionnelles à distance, une possibilité d'accès à tout moment.

L'association d'événements physiques et en ligne

Une autre alternative est possible : l'association du physique et du digital, qui permet d'amplifier la portée et l'audience des événements physiques.

En effet, la retransmission en direct des événements permet :

• D'obtenir les avantages divers de l'événement physique ;
• D'ajouter de l'interactivité grâce aux participants web ;
• D'accroître le nombre de participants ;
• D'avoir un accès à ce qui a été mis en place pour ceux qui n'auraient pas pu venir ;
• De profiter d'une communication digitale supplémentaire.

L'avantage est clair, si la salle que vous avez louée possède un nombre limité de participants pour optimiser l'espace et le temps dédiés, le webinaire, lui, n'a pas de réelles limites en termes de participation.

Vous donnez une ampleur différente à l'événement, mais lui offrez également une seconde vie une fois terminé. En effet, grâce aux replays des conférences, vous continuez de générer des contacts et de renforcer votre notoriété après la fin de votre événement.

L'apparition du digital dans le monde de l'événement offre donc de nouvelles perspectives. Plutôt que de le remplacer, il permet d'améliorer le champ des possibles. Proposer des événements digitaux permet ainsi d'attirer une audience plus large ou de s'inscrire dans une stratégie de nurturing des contacts, tout en assurant une continuité entre les événements physiques et le marketing de contenu.

Quant au digital qui s'invite dans les événements physiques, c'est un excellent moyen de moderniser et de développer le retour sur investissement de ces derniers.

Comment réussir sa stratégie de marketing événementiel ?

Fixer ses objectifs

Pour réussir son plan de communication événementielle, il faut avant tout définir des objectifs concrets. Les responsables marketing devront donc décider des axes à privilégier.

• Se faire connaître.
• Acquérir une nouvelle clientèle.
• Fidéliser une clientèle existante.
• Valoriser son image de marque.
• Attirer l'attention des visiteurs.
• Développer sa notoriété.
• Susciter un intérêt pour ses produits

La méthode SMART peut s'avérer très utile pour formuler des objectifs aussi simples que précis, mais également pour évaluer l'efficacité de l'événement. Cette technique détermine des objectifs spécifiques, mesurables, accessibles, réalistes et temporellement définis.

Préparer une fréquence d'événements

L'organisation d'événements peut se faire régulièrement selon leur nature : salons, conférences, petits-déjeuners d'entreprise ou soirée. Qu'ils soient hebdomadaires, mensuels, semestriels ou annuels, tout dépend de l'objectif de l’entreprise. L'essentiel étant de susciter l'intérêt, de créer un sentiment d'attente sans pour autant lasser les invités avec des récurrences trop rapprochées.

D'ailleurs, il est devenu possible d'organiser des journées dédiées, basées sur une succession de conférences et de thématiques choisies, et ce afin de former de véritables événements d'ensemble dans lesquels les audiences ciblées vont pouvoir suivre de multiples sujets et s'engager auprès des organisateurs.

S'associer avec des influenceurs

L'utilisation du marketing d'influence pour organiser un salon ou une conférence apporte un plus non négligeable à la communication événementielle. Collaborer avec des influenceurs permet à une entreprise organisatrice d'accéder à de nombreux avantages : une visibilité optimale, une communauté large et fidèle ou encore du contenu créatif.

Que ce soit pour la promotion d'un produit ou pour favoriser la notoriété d'une marque, les influenceurs sont d'excellents partenaires pour l'organisation événementielle. Grâce à leur présence sur les réseaux sociaux, l'entreprise aura également des chances de voir augmenter les retombées de son événement.

Promouvoir son événement

Communiquer sur un événement avant son déroulement est l'une des étapes les plus cruciales pour attirer le plus de participants possible. La promotion d'un événement passe par différentes actions :

• la création d'un site événementiel ;
• des inscriptions en ligne ;
• l'envoi d'invitations par mail ;
• la gestion de présence des personnes invitées ;
• la création et la vente des billets.

Pour capter l'attention du public sur l'événement avec efficacité, il est intéressant de le promouvoir sur les réseaux sociaux comme Facebook, LinkedIn ou Instagram, selon le secteur d'activité de l'entreprise. La rédaction d'un communiqué de presse, l'achat d'espaces publicitaires dans la presse écrite ou les médias radio et télévision sont aussi d'excellents moyens pour rendre l'événement encore plus visible. Tout dépendra alors du budget dédié à la communication.

Assurer la communication post-événement

Une fois l'événement terminé, la communication continue et ne doit surtout pas être négligée. Un logiciel de marketing digital vous permettra d'automatiser de nombreuses tâches de suivi de vos campagnes marketing.

La communication post-événement permet aux entreprises de faire revivre l'événement et d'acquérir des retours d'expérience. Pour ce faire, différents types de supports de communication peuvent être utilisés : les albums photos, les vidéos ou encore une fois les réseaux sociaux.

Les organisateurs ont également pour tâche de récolter les adresses mail des participants. Cette collecte peut se faire soit par le biais de fiches de renseignements remplies le jour J, par demande d'inscription à une newsletter ou bien avec la mise en place d'un jeu-concours dont les résultats seront donnés le jour de l'événement.

La collecte de mails permettra aux organisateurs d'élaborer des listes de contacts pertinentes et qualifiées.

Pour optimiser l'engagement des clients potentiels et obtenir des retours, les entreprises peuvent aussi établir des liens avec les participants dès le lendemain de l'événement avec l'envoi d'un message de type :

• Remerciement : pour les remercier de leur présence et leur transmettre quelques informations complémentaires.
• Enquête de satisfaction : pour leur demander de répondre à quelques questions et récolter leur avis sur l'événement.

Mesurer les résultats

Enfin, la dernière étape à effectuer consiste à évaluer les résultats qui découlent de l'événement. Ces données sont très utiles pour les entreprises, car elles permettent de faire le point sur leur organisation événementielle et même d'en rectifier certains aspects pour les prochains rendez-vous.

Pour mesurer la réussite de l'événement, il est primordial de sélectionner les bons indicateurs tels que :

• le nombre de visiteurs présents ;
• le nombre d'inscrits absents ;
• le budget prévu ;
• le revenu net généré ;
• les leads récoltés ;
• les opinions de participants recueillis grâce à l'enquête de satisfaction.

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