Comment générer des leads lors d'un événement ?

Qu'il s'agisse d'événements physiques ou bien en ligne, les opérations événementielles sont des éléments souvent constitutifs d'une bonne stratégie marketing. La génération de leads, autrement dit l'acquisition de prospects qualifiés pour les faire entrer dans un tunnel de vente, est un objectif courant en marketing événementiel. Pour atteindre cet objectif, les organisateurs, speakers, exposants et partenaires doivent prendre en compte le fait que l'événement représente le premier contact du prospect avec la marque ou l'entreprise.

Définir une ligne éditoriale pour capter la bonne audience

En amont de l'événement, il est important de susciter l'intérêt des visiteurs potentiels, notamment grâce à la production de contenus d'expertise métiers. Ces contenus sont généralement publiés en ligne et impliquent tous les corps de métier de l'entreprise qui est à l'initiative de l'événement.

Un blog d'entreprise peut être le canal idéal pour annoncer subtilement l'événement. Il permet de proposer du contenu informatif et non promotionnel, répondant aux questions que se posent les potentiels acheteurs sur la marque ou ses offres de produits ou de services. En amont de l'événement, la création et la publication régulière de contenus de marque permettent de définir une ligne éditoriale reconnaissable et orientée vers les prospects les plus qualifiés.

Aussi, cette étape est propice à la préparation du contenu qui sera diffusé sur place ou bien, si l'événement a lieu en ligne, au moment de la présentation. Il peut d'agir d'écrire la trame des discours des différents speakers, dans le cas d'une foire commerciale par exemple, ou encore de produire les vidéos qui seront diffusées sur le stand de la marque pour faire connaître son offre.

Choisir les bons canaux de diffusion des contenus pour toucher l'audience

La création d'un blog d'entreprise, même régulièrement alimenté, ne suffit généralement pas pour cibler la bonne audience. En effet, pour faire en sorte de toucher l'audience souhaitée, il est important de sélectionner les bons canaux de communication.

Pour annoncer un événement, opter pour une stratégie marketing de type 360° est recommandé. Il s'agit de diffuser les contenus de la marque à la fois sur les réseaux sociaux et sur un média propre à l'annonceur (une newsletter, par exemple). Les différents contenus sont programmés à partir d'un calendrier éditorial, dont le rôle est aussi de faciliter la collaboration entre les équipes.

En complément, l'annonceur peut mettre en place des campagnes payantes sur les moteurs de recherche. Ce type d'opération permet de définir un critère géographique pour cibler les personnes situées à proximité du lieu de l'événement à venir. D'autres critères plus ou moins spécifiques peuvent faire en sorte de maximiser la performance des contenus en les proposant aux internautes les plus qualifiés.

Enfin, l'entreprise a également la possibilité de s'appuyer sur une démarche de co-marketing, consistant à s'associer avec un partenaire pour organiser l'événement et en faire la promotion. Cette technique permet aux partenaires de bénéficier de l'audience de l'autre.

Mettre en place un système pour évaluer le taux de participation

Avant l'événement, il est conseillé de mettre en place différents moyens de connaître le futur taux de participation. La billetterie événementielle est le moyen le plus fiable pour estimer le nombre de visiteurs et recueillir quelques données sur eux. Elle n'est pas réservée aux événements payants puisqu'il est possible de générer des billets gratuits.

Lorsqu'une billetterie ne peut pas être mise en place, l'entreprise peut avoir recours à un formulaire. Par exemple, pour les salons professionnels, il peut s'agir d'un formulaire de prise de rendez-vous avec un expert présent sur l'événement.

Utiliser des supports de communication attrayants

Tout au long de l'événement, les organisateurs et speakers doivent faire en sorte de maintenir l'intérêt du public pour la marque, qu'il s'agisse d'une conférence professionnelle ou d'une simple présence à un kiosque dédié.

Pour cela, il est possible d'organiser un concours sur le lieu de l'événement. Dans un salon, ce type d'opération permet de maintenir l'attention des visiteurs, qui peuvent, autrement, très rapidement passer d'un stand à un autre.

En complément du jeu concours, l'entreprise doit aussi pouvoir s'appuyer sur des supports de communication attrayants, si possible interactifs (vidéos, questionnaires sur tablette). Pour un événement physique comme un salon ou une foire, le kiosque doit être facilement reconnaissable parmi les stands des concurrents.

Dans le cadre d'un événement digital, la présentation de l'annonceur est tout aussi importante. La charte graphique de la marque doit pouvoir se retrouver facilement, au travers d'un fond aux couleurs de la marque pour une visioconférence par exemple, ou de supports de présentation digitaux estampillés.

Mettre en place des systèmes de tracking

Le tracking permet d'allier la gestion des données à l'organisation d'un événement. Cette technique est particulièrement utile pour faire le lien entre la présence d'un exposant sur un événement physique et ses performances sur les canaux numériques.

Les salons professionnels s'adressant au grand public sont de plus en plus nombreux à développer une application dédiée, non seulement pour guider les visiteurs durant l'événement, mais aussi pour leur permettre de créer une base de données précise à partir des informations recueillies pendant l'événement. Par exemple, dans un salon, il est possible de savoir combien de temps en moyenne un visiteur est resté à un stand si ce dernier a activé sa géolocalisation.

Aussi, il est tout à fait possible d'ajouter des QR codes sur le kiosque de l'entreprise. Ces QR codes peuvent mener vers une page de téléchargement de contenus dédiés aux visiteurs qui souhaiteraient en savoir plus sur l'expertise ou l'offre qui leur est présentée. Un formulaire avec leurs informations de contact permet à l'annonceur de constituer une nouvelle base de prospects qualifiés à contacter.

Diffuser un événement physique en ligne

Depuis 2020 et la crise sanitaire, les événements virtuels enregistrent des performances tout à fait satisfaisantes. En parallèle, les outils de diffusion sont plus aboutis : captation vidéo, modules dédiés au direct sur les réseaux sociaux et autres. Ainsi, il est désormais possible de suivre une conférence à distance dans des conditions similaires à celles du public présent sur place.

Allier le présentiel et le digital en diffusant un événement en direct s'avère donc être une stratégie marketing efficace pour susciter de l'intérêt auprès d'un public n'ayant pas pu être présent sur le lieu de l'événement et ainsi générer des leads qualifiés en ligne.

Adapter le discours à l'audience et le conclure par un CTA

Enfin, qu'il s'agisse d'un événement digital ou physique, les porte-paroles de la marque doivent adapter leur discours à l'audience visée. Le travail de définition d'une ligne éditoriale menée en amont est essentiel pour proposer une intervention véritablement adaptée aux besoins du public.

Par exemple, la tonalité du discours ne sera pas la même suivant s'il est question de prendre la parole sur un salon professionnel ou bien de présenter les produits dans une foire ouverte au public. Dans tous les cas, à l'oral comme à l'écrit, le discours de marque doit être conclu par un call-to-action pour le prospect : une invitation à laisser ses coordonnées sur les supports numériques du stand, à goûter l'un des produits de la marque ou encore à visiter son site internet.

Créer un contenu de remerciement original

Afin de maintenir le lien créé avec l'audience au cours de l'événement, il est indispensable de la remercier pour sa présence. Pour cela, l'entreprise doit s'appuyer sur la stratégie de contenu mise en place autour de l'événement.

Le contenu de remerciement reprend les grandes lignes du discours présenté pendant l'événement : l'expertise de l'entreprise, son offre, ses chiffres, ses valeurs. Les éléments à intégrer dans cette partie dépendent très directement de la nature de l'événement et de l'offre de produits ou de services de l'exposant.

Enfin, le contenu de remerciement a tout intérêt à être complété par des contenus additionnels à forte valeur ajoutée, en lien avec la thématique abordée pendant l'événement. Il peut s'agir d'études publiées par l'entreprise, de guides présents sur son site internet ou encore de vidéos de présentation de ses produits.

Analyser le lead scoring

Le lead scoring est une technique de calcul marketing qui n'est pas propre au domaine de l'événementiel. Elle consiste à évaluer la valeur de chaque lead pour un annonceur. Le score obtenu à l'issue de ce calcul permet aux équipes marketing et commerciale d'orienter leur travail de contact des leads en établissant des ordres de priorité.

À l'issue d'un événement dont le but principal est la génération de leads, le lead scoring s'avère être un indicateur incontournable à intégrer dans un rapport d'événement. Son calcul peut prendre en compte à la fois les données issues du tracking, les demandes de rendez-vous ou les prises de contact sur le lieu de l'événement et les interactions des représentants de l'entreprise avec l'audience.

Bon à savoir : pour analyser le lead scoring et aligner vos équipes marketing et commerciale, découvrez le logiciel de lead scoring de HubSpot, qui classe automatiquement les leads basés sur les données récoltées des formulaires d'inscription. De plus, cet outil intègre également le lead scoring prévisionnel, vous offrant une vision proactive de vos leads, et permettant d'anticiper et de personnaliser vos actions de manière stratégique.

Compléter par une étude de l'Experience Value Score

L'Experience Value Score (EVS) est un KPI d'événement qui mesure le niveau de succès d'une opération marketing du point de vue des participants. ll permet de compléter l'analyse du lead scoring par une méthodologie qui prend en compte l'avis direct de l'audience. Généralement proposée sous la forme d'un questionnaire, l'étude de l'EVS permet également de maintenir le lien avec les leads captés sur l'événement. Pour maximiser les chances d'obtenir de nombreuses réponses, il peut être proposé en ligne, via un lien intégré dans le corps de l'email de remerciement par exemple. La plupart des participants à un événement apprécient le fait de donner leur avis sur celui-ci.

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