La ligne d'objet est déterminante pour le taux d'ouverture d'un e-mail. Environ la moitié des destinataires décident d'ouvrir ou non un e-mail en fonction de son objet. C'est pourquoi il est essentiel de rédiger des lignes d'objet efficaces pour éveiller l'intérêt des contacts.

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L'objet, en fournissant une première impression de l'e-mail, est un levier de différenciation clé en matière d'e-mail marketing.

Pour maximiser les taux d'ouverture, de lecture et de clics d'un e-mail, il faut soigner la ligne d'objet. Les 17 conseils suivants permettent d'optimiser celle-ci en vue d'augmenter l'engagement des contacts.

Caractéristiques d'une ligne d'objet efficace

Avant d'entrer dans le détail, il est nécessaire de rappeler quelques meilleures pratiques de base. Quels que soient les objectifs d'un e-mail, la ligne d'objet doit :

  • Communiquer un sentiment d'urgence : une impression d'urgence et de rareté incite le destinataire à ouvrir l'e-mail. Créativité et stratégie permettent d'y parvenir.
  • Attiser la curiosité : l'objet doit éveiller l'intérêt du destinataire, l'incitant à cliquer pour en savoir plus.
  • Proposer une offre : les clients sont avides de nouveautés et sensibles aux promotions ou aux échantillons gratuits. L'objet doit ainsi mentionner une offre ou un avantage.
  • Être personnalisée : il est aujourd'hui facile de recueillir des données sur les préférences, les activités ou les centres d'intérêt des contacts, qui permettent ainsi d'individualiser les communications.
  • Être pertinente et opportune : mentionner des tendances ou des actualités renforce l'autorité et l'influence de l'expéditeur.
  • Mentionner des personnalités connues : en fonction des préférences et des centres d'intérêt de l'audience destinataire, il est possible de capitaliser sur la notoriété de personnalités pertinentes en mentionnant leur nom dans le contenu de l'e-mail et dans la ligne d'objet.
  • Raconter une histoire : faire allusion à un récit dévoilé dans l'e-mail est un excellent moyen d'intriguer le destinataire.

Comment rédiger des lignes d'objet efficaces

1 - Privilégier la concision

Les lignes d'objet trop longues sont tronquées, notamment sur les appareils mobiles. 67 % des e-mails étant consultés sur mobile, il est recommandé de limiter l'objet à 50 caractères afin de permettre au destinataire d'en lire l'intégralité en parcourant sa boîte de réception.

Pour abréger une ligne d'objet, il faut supprimer les termes les moins importants ainsi que les détails superflus. Par exemple, dans le cas d'un e-mail de confirmation de commande : « Votre commande est en cours de traitement » est préférable à « La commande n° 9435 est en cours de traitement ».

Pour les envois réguliers, il n'est pas nécessaire de mentionner des termes comme « mise à jour » et « newsletter ». De fait, des études ont montré que les e-mails comportant la mention « newsletter » dans l'objet affichent un taux d'ouverture 18,7 % inférieur aux autres.

2 - Indiquer un expéditeur reconnaissable

La familiarité d'un nom est un atout important. En effet, le destinataire ne lit une ligne d'objet que s'il reconnaît le nom de l'expéditeur. En raison du volume de courriers indésirables reçus, les consommateurs sont réticents à ouvrir les e-mails provenant d'inconnus.

Chacun sait combien il est frustrant de ne pas pouvoir entrer en contact avec un être humain. L'e-mail n'échappe pas à cette règle. Ainsi, l'expéditeur « nepasrépondre@entreprise.com » est à proscrire. Non seulement une telle adresse est impersonnelle, mais elle ne sera pas ajoutée au carnet d'adresses.

Ainsi, l'expéditeur doit impérativement être une personne réelle. Par exemple, les e-mails envoyés par une personne spécifique au sein d'une entreprise affichent des taux d'ouverture et de clics plus élevés que ceux dont l'expéditeur correspond simplement au nom de l'entreprise.

3 - Utiliser des jetons de personnalisation

La personnalisation a été mentionnée en introduction. Intégrer des jetons de personnalisation, notamment un nom ou un lieu, à une ligne d'objet permet d'individualiser la relation. Il est toujours préférable de s'adresser à un contact par son nom. Cette pratique a un impact sur les taux d'ouverture : les études montrent que les e-mails dont l'objet comporte le prénom du destinataire affichent un taux de clics plus élevé.

Une autre tactique consiste à adapter les lignes d'objet en fonction de l'emplacement du destinataire, par exemple pour lui communiquer une liste de restaurants recommandés.

La personnalisation doit rester subtile, au risque d'éveiller la méfiance. Quelques mentions personnalisées suffisent à donner au destinataire l'impression que l'expéditeur se soucie de ses préférences. Dans le cas où des jetons de personnalisation ne sont pas disponibles, il est toujours possible d'utiliser des pronoms comme « vous » et « votre » pour s'adresser directement au destinataire.

4 - Segmenter les listes

Les envois d'e-mails massifs sont parfois utiles, mais peuvent également être source de confusion ou d'agacement. Par exemple, le palmarès des meilleurs burgers de la ville ne doit pas être envoyé aux végétariens. De même, il n'est pas pertinent de transmettre des études de cas à un contact fraîchement abonné.

L'expérience du destinataire doit donc être modulée en fonction des informations disponibles sur celui-ci : formulaires remplis, secteur d'activité, centres d'intérêt, par exemple. L'e-mail marketing peut être personnalisé au moyen d'une technique appelée segmentation de listes.

5 - Éviter les fausses promesses

La ligne d'objet révèle au destinataire ce qui l'attend dans le message. Il est impératif de ne formuler aucune fausse promesse. La perte de crédibilité et de confiance qui en résulte aurait un impact négatif sur les taux d'ouverture et de désinscription.

6 - Indiquer le contenu de l'e-mail

Il est recommandé de citer explicitement le contenu d'un e-mail dans la ligne d'objet, notamment si le destinataire vient de télécharger une offre. « Votre nouvel e-book est disponible » ou « Voici votre guide » sont ainsi plus efficaces qu'un simple « Merci ».

7 - Envoyer l'e-mail à un moment opportun

Le meilleur moyen de maximiser les taux d'ouverture et de clics est d'envoyer un e-mail pertinent à un moment opportun. Par exemple, un opticien qui envoie un e-mail intitulé « Attention, votre ordonnance expire bientôt » deux semaines avant la date de renouvellement de l'ordonnance utilise l'e-mail non seulement de manière opportune, mais il intègre également un call-to-action pertinent invitant le destinataire à acquérir des verres et une monture.

8 - Faire preuve de concision

Les contacts tendent à parcourir leur boîte de réception très rapidement. La ligne d'objet doit donc être la plus claire et concise possible. Mieux vaut éviter d'utiliser un langage complexe, à moins de chercher délibérément à adopter un ton mystérieux.

Pour rédiger un objet concis, il faut partir de la valeur ajoutée de l'e-mail. Celle-ci doit être clairement exprimée : par exemple, « Augmentez vos taux d'ouverture de 50 % dès aujourd'hui » est plus efficace que « Comment augmenter vos taux d'ouverture ».

9 - Intégrer un verbe d'action en début de phrase

Une ligne d'objet s'apparente à un call-to-action dans la mesure où l'objectif est d'inviter l'utilisateur à cliquer. Ainsi, pour inciter le destinataire à agir, il est conseillé de commencer par un verbe d'action.

Une ligne d'objet axée sur l'action crée un sentiment d'urgence et d'anticipation. Par exemple, pour inviter un contact à dîner avec une personnalité sportive, « Dînez avec Didier Deschamps » est plus efficace qu'un objet générique comme « Un dîner avec un champion du monde ». Le verbe d'action « dîner », conjugué à l'impératif, invite le destinataire à s'imaginer à table avec cette personne.

10 - Créer un sentiment d'exclusivité

L'exclusivité est un levier puissant. Elle permet de fidéliser une audience et de favoriser les conversions.

Une ligne d'objet peut être formulée de manière à communiquer une impression d'exclusivité. Par exemple :

  • « Réservé à nos clients les plus fidèles »
  • « Votre offre exclusive »
  • « Nous avons un cadeau pour vous »
  • « Vous avez reçu une invitation spéciale »
  • « Votre invitation personnelle »

11 - Créer un sentiment d'urgence

La publicité traditionnelle a souvent recours à des injonctions comme « Dépêchez-vous ». En faisant preuve de créativité et de stratégie, il est possible de communiquer une impression d'urgence et de rareté, qui incite le destinataire à cliquer sur l'e-mail.

Pour éviter fausses promesses et lassitude, cette tactique doit être appliquée avec parcimonie et réservée aux opportunités véritablement urgentes.

12 - Citer des chiffres

Nombre d'entreprises optent pour des lignes d'objet vagues et génériques. Ainsi, les chiffres et les données permettent de différencier un e-mail, tout en favorisant un langage clair, concret et crédible.

Intégrer des chiffres à une ligne d'objet est une pratique qu'il est conseillé d'adopter, tout comme pour les titres d'articles de blog. Ces chiffres peuvent faire référence aux éléments d'une liste, au nombre de pages d'une offre, à une remise ou à des statistiques, par exemple « Rejoignez 90 autres participants à cet événement ».

13 - Poser une question pertinente

Poser une question est un autre moyen de susciter la curiosité d'un destinataire, notamment si celle-ci reflète les préoccupations du buyer persona visé. Par exemple : « Appliquez-vous les meilleures pratiques SEO ? » ou « Savez-vous comment optimiser votre site web ? »

Un site d'annonces immobilières a par exemple envoyé un e-mail intitulé « Que pouvez-vous vous offrir ? », comprenant des offres d'appartements à louer. Cette ligne d'objet est optimiste, mais aussi légèrement provocante. En effet, elle joue sur les espoirs et les ambitions du destinataire en le mettant au défi de trouver un rapport qualité-prix optimal.

DocuSign, spécialisé dans la signature électronique de documents, offre un autre exemple intéressant. L'entreprise a envoyé un e-mail destiné au bas de l'entonnoir ayant pour objet « Que disent vos clients ? ». L'e-mail contenait un ensemble d'études de cas visant à convaincre le destinataire de choisir DocuSign. Dans la mesure où les leads situé dans le bas de l'entonnoir tendent à se montrer réceptifs aux témoignages d'autres clients, cette tactique était pertinente.

14 - Oser l'humour

Faire sourire le destinataire est un bon moyen de lui donner envie de cliquer. Si le branding d'une entreprise le permet, un peu de légèreté ou d'auto-dérision peuvent être les bienvenues.

Les jeux de mots et les traits d'esprit doivent néanmoins respecter l'esprit et l'image de la marque, afin d'éviter de compromettre la réputation acquise. Ainsi, en matière d'humour, il est recommandé de recueillir plusieurs avis avant de valider une idée.

15 - Éviter les majuscules et l'abus de points d'exclamation

Une ligne d'objet comme « OUVREZ-MOI POUR BÉNÉFICIER D'UN ESSAI GRATUIT » ou « 50 % de réduction aujourd'hui !!! » ne favorise pas les clics. Au contraire, l'abus de majuscules ou points d'exclamation risque d'encourager le destinataire à supprimer directement un e-mail.

En effet, ces éléments typographiques sont agressifs pour l'utilisateur. Selon une étude, 85 % des destinataires préfèrent une ligne d'objet en lettres minuscules.

Non seulement ces pratiques sont intrusives, mais elles assimilent les e-mails à du spam. Ainsi, pour qu'une ligne d'objet se démarque, il est préférable de privilégier la personnalisation, la pertinence et la clarté.

16 - Soigner le texte d'aperçu

Le texte d'aperçu ne fait pas partie de la ligne d'objet, néanmoins il apparaît à côté de celle-ci et ne doit donc pas être négligé.

Ce texte permet au destinataire de prévisualiser le contenu de l'e-mail sur les plateformes de messagerie comme Gmail, Outlook et l'application Mail sur iOS. La longueur du texte affiché dépend du client de messagerie et des paramètres de l'utilisateur.

Si l'aperçu n'est pas défini par l'expéditeur, le client de messagerie sélectionne automatiquement le texte à afficher. Or, le texte d'aperçu représente une opportunité supplémentaire de générer de l'engagement.

17 - Soumettre les lignes d'objet à des A/B tests

Les conseils et les meilleures pratiques ci-dessus sont efficaces, néanmoins chaque entreprise est différente. Ainsi, il est important de découvrir les préférences de l'audience visée. C'est là l'objectif de l'A/B testing.

En matière de lignes d'objet, l'intuition n'est pas toujours de bon conseil. Il est donc recommandé de conduire des A/B tests pour les e-mails à fort enjeu et d'ajuster la formulation de l'objet en fonction des résultats. Les A/B tests permettent de savoir si l'audience préfère des lignes d'objet courtes ou longues, si elle apprécie les chiffres, ou encore si elle est plus sensible aux questions ou aux affirmations.

Un taux d'ouverture bas signifie que les e-mails ne se démarquent pas dans la boîte de réception des contacts. Pour attirer l'attention d'un destinataire et le convaincre d'ouvrir un e-mail, la qualité de la ligne d'objet doit refléter celle du contenu.

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Publication originale le 3 octobre 2019, mise à jour le 03 octobre 2019

Sujet(s):

E-mail marketing