Le hard bounce et le soft bounce, littéralement rebond dur et rebond doux, désignent les e-mails non réceptionnés par leur destinataire : l'expéditeur reçoit un message d'erreur ou d'échec lui indiquant que l'e-mail n'est pas délivré. Dans le cadre d'une campagne d'e-mailing conçue et programmée à l'aide d'un outil d'automatisation, le nombre de hard bounces et le nombre de soft bounces figurent dans les statistiques de la campagne. Il est important de surveiller ces indicateurs de performance, et de mettre en œuvre les actions efficaces pour éviter les hard bounces.
Qu'est-ce qu'un soft bounce ?
Un soft bounce est un message d'erreur qui indique que l'e-mail n'est pas délivré à son destinataire. À la différence du hard bounce, le soft bounce correspond à un problème d'acheminement a priori temporaire : l'adresse e-mail est valide, l'expéditeur peut réitérer l'envoi.
Le soft bounce indique que le serveur du destinataire refuse temporairement l'e-mail. Plusieurs raisons peuvent expliquer ce dysfonctionnement :
- La boîte de réception du destinataire est pleine : faute de capacité de stockage suffisante, le destinataire ne reçoit plus les e-mails. C'est le cas lorsque l'utilisateur délaisse longuement sa boîte de messagerie, pendant ses vacances par exemple : les e-mails s'accumulent et saturent l'espace de stockage ; une fois la limite atteinte, les nouveaux messages ne peuvent plus entrer ; l'utilisateur doit libérer de la place pour recevoir de nouveau ses e-mails.
- Un problème survient au niveau du serveur de messagerie du destinataire : le serveur est momentanément indisponible ou en panne, ou l'utilisateur a involontairement paramétré des filtres qui empêchent la réception de certains e-mails. Dans ce cas, il faut attendre que le serveur fonctionne de nouveau, ou que le destinataire lève les filtres après avoir réalisé qu'il ne reçoit plus les e-mails.
- L'e-mail est trop volumineux : lorsque le contenu de l'e-mail, notamment ses fichiers en pièces jointes, est trop volumineux, le problème d'acheminement en général s'observe au moment de l'envoi. Un e-mail trop volumineux peut également créer un soft bounce si l'espace de stockage de la boîte de réception du destinataire est insuffisant. Dans ce cas, il faut attendre que le destinataire libère de l'espace.
À moins que le destinataire ait définitivement délaissé sa boîte de réception sans supprimer son compte, le soft bounce est un problème temporaire. C'est pourquoi la plateforme de création de campagnes d'e-mailing, le cas échéant, fait plusieurs tentatives d'envoi en cas de soft bounce, conformément à ses CGU. Quoi qu'il en soit, l'entreprise n'a pas de pouvoir d'action sur les soft bounces, qui se résolvent généralement par eux-mêmes.
Qu'est-ce qu'un hard bounce ?
Un hard bounce est un message d'échec d'envoi. Le hard bounce correspond à un problème d'acheminement définitif : il est inutile de faire une nouvelle tentative, il est même recommandé de supprimer l'adresse e-mail de la base de contacts. Le hard bounce identifie un problème de délivrabilité plus grave que le soft bounce.
Plusieurs raisons peuvent être à l'origine d'un hard bounce :
- L'adresse e-mail du destinataire n'est pas valide : l'expéditeur a fait une erreur au moment de renseigner l'adresse e-mail, ou le destinataire a supprimé son compte de messagerie.
- L'adresse e-mail de l'expéditeur est bloquée : le destinataire bloque l'expéditeur pour ne plus recevoir ses e-mails, ou le serveur de messagerie bloque l'expéditeur dont il identifie les messages comme des spams.
Le hard bounce signale qu'aucun e-mail ne pourra jamais être délivré à cette adresse de destination. Il est donc inutile de conserver ladite adresse dans la base de contacts. L'entreprise en outre a tout intérêt à supprimer l'adresse e-mail de sa base de contacts, pour ne pas nuire à la performance de ses campagnes d'e-mailing :
- Un nombre élevé de hard bounces dans le cadre d'une campagne d'e-mailing risque d'être interprété comme une action de spam par les fournisseurs d'accès à internet et les webmails. Cela peut dégrader la réputation de l'entreprise expéditrice, au point de restreindre voire de bloquer ses envois d'e-mails.
- Lorsque les hard bounces sont nombreux, le taux de rejet est élevé. La base de contacts de l'entreprise risque d'être jugée de mauvaise qualité, ce qui fait potentiellement obstacle aux partenariats commerciaux.
- Les statistiques de la campagne d'e-mailing risquent d'être faussées par les hard bounces. À noter néanmoins que les plateformes de création de campagnes d'e-mailing déduisent généralement les bounces pour mesurer les taux de clic et de conversion en vue d'évaluer la performance de la campagne.
- Lorsque l'entreprise utilise une plateforme qui facture par e-mail envoyé, elle risque de payer pour chaque envoi, y compris les hard bounces alors même que les e-mails ne sont pas réceptionnés. C'est d'ailleurs une des raisons pour lesquelles les plateformes suppriment automatiquement les adresses e-mail qui génèrent des hard bounces.
Supprimer les adresses e-mail qui génèrent des hard bounces permet d'assainir la base de contacts. L'entreprise peut en outre éviter les hard bounces, pour prévenir en amont les risques auxquels ils exposent l'entreprise.
Comment éviter un hard bounce ?
Pour éviter un hard bounce, a minima pour diminuer le taux de rejet sur une campagne d'e-mailing, l'entreprise agit à trois niveaux : elle pratique le double opt-in, elle met régulièrement à jour sa base de contacts, elle optimise ses e-mails marketing pour éviter qu'ils ne soient considérés comme des spams.
À noter que lorsque la base de contacts clients de l'entreprise est volumineuse, les hard bounces sont quasiment inévitables. Le taux de rejet peut être considéré comme correct lorsqu'il est inférieur à 0,40 % : sur 10 000 e-mails envoyés, 40 hard bounces sont comptabilisés, c'est-à-dire que 40 contacts du fichier client de 10 000 adresses e-mail ne réceptionneront pas l'e-mail marketing. L'entreprise surveille scrupuleusement son taux de rejet, et notamment les hard bounces, pour agir sans délai en cas d'alerte.
- Éviter un hard bounce grâce au double opt-in : le double opt-in consiste à envoyer un e-mail de validation au contact qui s'inscrit à la newsletter de l'entreprise. Le nouveau contact doit cliquer sur le lien de validation pour confirmer son inscription. Cette bonne pratique permet à l'entreprise de s'assurer que le contact n'a pas fait d'erreur au moment de renseigner son adresse e-mail : l'adresse e-mail est valide et non erronée, le compte de messagerie est actif. Le nouveau contact, en outre, confirme son intérêt pour l'entreprise : le risque qu'il signale ses e-mails marketing comme spams est réduit.
- Mettre régulièrement à jour sa base de contacts pour limiter les hard bounces : la base de contacts clients risque de se dégrader avec le temps. Les clients changent d'adresse e-mail ou se désintéressent des e-mails marketing de la marque qu'ils signalent comme spams, par exemple, ce qui provoque des hard bounces. Pour les éviter, l'entreprise veille à maintenir une base de contacts de qualité : seules les adresses e-mail valides des clients intéressés y figurent. Concrètement : l'entreprise incite les clients à modifier leur adresse e-mail si nécessaire ; l'entreprise communique régulièrement dans le cadre de campagnes d'e-mailing, pour préserver l'intérêt des clients pour la marque ; l'entreprise facilite la désinscription, et propose aux contacts « inactifs » depuis longtemps de supprimer leur adresse e-mail.
- Optimiser chaque e-mail marketing pour éviter un hard bounce : rédiger un e-mail de qualité contribue à réduire le taux de rejet pour cause de spam. L'entreprise à cet effet soigne particulièrement l'objet de l'e-mail, de manière à intéresser personnellement chaque contact de sa base clients. Le contenu de l'e-mail, de même, doit susciter l'intérêt de sa cible de clientèle, et ne jamais lasser. La fréquence de l'envoi a également un impact : des campagnes marketing trop fréquentes, par exemple, risquent d'agacer le contact qui classe l'expéditeur comme indésirable.
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