Qui n'a jamais reçu une communication de marque par e-mail dont l'adresse d'envoi commence par « noreply » ? Cette pratique est encore courante, bien que très peu engageante. Le but était, à l'origine, d'indiquer aux utilisateurs que l'e-mail n'attend pas de réponse. Aujourd'hui, elle est à éviter à tout prix. Alors, par quoi la remplacer pour renforcer sa proximité avec son audience ?
Pourquoi ne pas utiliser une adresse e-mail « noreply »
Le terme anglais « noreply » signifie « pas de réponse ». Il sert à signaler que l'e-mail a été envoyé de manière automatique et n'a pas vocation à recevoir une réponse. L'objectif était, pour les entreprises, de limiter le nombre de réponses directes et d'inviter l'audience à les contacter via d'autres canaux, comme un formulaire de contact en ligne, par exemple.
Une vocation pratique donc, qui a aujourd'hui un impact plutôt négatif sur la relation client, en bloquant toute forme d'interaction. À l'heure du marketing personnalisé, utiliser ce genre de pratique a tendance à ternir l'image des marques.
D'un point de vue plus technique, les adresses « noreply » ont des conséquences sur la délivrabilité des e-mails : beaucoup sont classés en spam et donc jamais ouverts.
Plus concrètement, l'utilisation d'adresses e-mail « noreply » entre dans une logique de facilité pour l'expéditeur, mais, dans le même temps, complique l'expérience utilisateur. Il arrive que les destinataires cliquent sur « Répondre » pour demander à être retirés de la liste de diffusion ou bien à recevoir moins d'e-mails. Même s'il existe un bouton prévu à cet effet dans le corps de l'e-mail, c'est une réaction de l'ordre du réflexe que l'entreprise doit prendre en compte afin de préserver la qualité de l'interaction entre le client et le contenu. Face à un e-mail de ce type, un client qui ne peut ni répondre ni se désinscrire facilement trouvera une autre solution, comme signaler le contenu comme indésirable.
Plutôt que de bloquer toutes les possibilités de communication de l'audience, il est fortement conseillé de lui permettre de répondre aux e-mails afin d'engager la conversation avec une personne de l'entreprise, d'humain à humain. Pour les clients, c'est un gage de confiance et de transparence de la part d'une marque dont ils ont accepté de recevoir des contenus promotionnels.
3 exemples pour remplacer une adresse « noreply »
Avoir envoyé des emailings avec une adresse « noreply » pendant des années n'est pas synonyme d'échec définitif. La personnalisation de la relation client est une tendance en pleine croissance, qui, heureusement, peut être mise en place de manière progressive.
Si les réponses à une campagne d'emailing sont nombreuses, cela veut dire que la communication était pertinente. Il convient donc de mettre en place des moyens de répondre à son audience afin de développer un sentiment de sympathie et de confiance, et d'approfondir la relation via ce canal marketing.
Écrire en son nom propre
C'est une pratique de plus en plus courante : les dirigeants d'entreprise ou créateurs de marque ne se cachent plus derrière le nom de leur société. En B2B tout particulièrement, ils prennent la parole en leur nom propre afin d'aborder des thématiques qu'ils rencontrent dans leur quotidien professionnel.
Pour que ce choix soit pertinent, l'identité de la personne à l'origine de l'e-mail doit être facilement perceptible par le destinataire. Qu'il s'agisse du directeur de l'entreprise, d'un manager ou d'un collaborateur en particulier, son nom et/ou son prénom doivent apparaître en tant qu'expéditeur de l'e-mail. Généralement, la formulation suivante donne de bons résultats : « [Prénom] de [Nom de l'entreprise] ». Si les envois sont réguliers, les destinataires reconnaîtront progressivement les membres de l'entreprise et la spécialité de chacun d'entre eux.
Créer un persona pour représenter l'entreprise
La méthodologie des buyer persona est utilisée en phase de construction d'une stratégie commerciale ou de communication pour définir les clients idéaux d'une entreprise. Dans le cas d'envoi d'emailings personnalisés, cette technique consiste à créer un personnage fictif qui incarne pleinement les valeurs et les objectifs de la marque.
Pour que cela fonctionne, il faut jouer la carte de la transparence. Concrètement, cela veut dire que l'audience doit pouvoir comprendre, d'une manière ou d'une autre, qu'il s'agit d'une personnalité fictive. Il est possible, par exemple, de grossir les traits de caractère du persona afin de montrer, sans avoir à l'expliquer, qu'il s'agit d'un choix de communication.
Définir un nom d'expéditeur par type d'e-mails
Dans les entreprises multi-services, le recours à plusieurs noms d'expéditeur, voire à plusieurs adresses d'envoi, est de plus en plus répandu. L'objectif est de distinguer les différentes finalités d'envoi d'emailings et d'ancrer les divers pôles de l'entreprise dans l'esprit de ses clients.
C'est un choix qui va au-delà d'une recherche de praticité. Progressivement, cela amène le client à se sentir intégré dans la vie de l'entreprise. Il sait alors que telle personne s'occupe de telle activité. Petit à petit, il peut s'inscrire sur la liste de diffusion qui l'intéresse le plus et se désinscrire de celles qui s'éloignent de ses centres d'intérêt.
La segmentation en plusieurs noms d'expéditeur revêt également un caractère pratique pour les entreprises dont la charge logistique et opérationnelle est importante. En e-commerce notamment, une adresse peut être consacrée à l'envoi et au suivi des commandes, une autre au service après-vente, etc. Dans tous les cas, l'entreprise doit veiller à inciter ses clients à communiquer, en se tenant disponible pour répondre par e-mail.
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