Certaines statistiques conduisent à s'interroger. Selon le cabinet SiriusDecisions, 98 % des prospects qualifiés par le marketing (MQL) n'effectuent aucun achat et 54 % des représentants commerciaux n'atteignent pas leurs objectifs, en dépit d'investissements records dans le domaine du marketing automation et des outils d'aide à la vente.

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Aujourd'hui, les marketeurs B2B cherchent avant tout à augmenter le nombre de contacts et de leads générés, puis à convertir ces contacts et ces leads en clients. 

Au cours des cinq dernières années, les petites et moyennes entreprises ont particulièrement mis l'accent sur la génération de leads. Cet aspect est important, mais il existe une énorme différence entre la génération de leads et l'obtention de leads réellement qualifiés qui se transforment en clients rentables de manière prévisible. Pour comprendre ce point, il suffit d'examiner la différence entre les notions de génération de leads et de lead nurturing. 

La génération de leads est essentielle, mais il est vain d'investir dans cette tâche sans mettre en place un processus efficace de gestion des leads.

Définition et importance du lead nurturing

Certaines statistiques sont particulièrement encourageantes :

  • Un lead nurturing efficace génère 50 % plus de prospects qualifiés pour un coût réduit d'un tiers. (Source : DemandGen)
  • Les leads parvenus à maturation réalisent des achats 47 % plus importants que les autres. (Source : The Annuitas Group)
  • Les e-mails ciblés génèrent 18 fois plus de revenus que les e-mails génériques. (Source : Juniper Research)
  • 82 % des prospects affirment que les contenus de lead nurturing ciblés sur leur secteur d'activité offrent une plus grande valeur ajoutée. (Source : MarketingSherpa)

Le lead nurturing est un processus volontaire qui consiste à interagir avec un groupe cible défini en fournissant des informations pertinentes à chaque étape du parcours d'achat, et en positionnant votre entreprise comme le meilleur choix (et le plus sûr) pour lui permettre d'atteindre ses objectifs.

Un processus de nurturing efficace fait progresser les prospects que vous avez générés grâce à vos efforts marketing et de génération de leads, via un processus de développement des ventes qui les amène à devenir des clients payants. Le lead nurturing utilise à la fois des procédés marketing et des tactiques commerciales pour augmenter la prévisibilité et la vitesse de croissance des revenus.

Il est beaucoup plus important de mettre l'accent sur la maturation des leads que sur l'envoi d'e-mails en masse ou de newsletters mensuelles ou hebdomadaires. En effet, le nurturing suit un processus clairement défini et à plus grande valeur ajoutée :

  • Informer : au début, un processus de lead nurturing cherche à informer les clients d'un point de vue commercial.
  • Renseigner : apprenez à vos prospects à prendre de meilleures décisions et à faire évoluer leurs projets.
  • Impliquer : partagez des contenus pertinents pour susciter l'intérêt des prospects et engager une conversation.
  • Convertir : expliquez clairement à vos prospects comment ils peuvent échanger avec vous et comment débuter une telle relation.

Types de lead nurturing

Aucune stratégie universelle n'existe en matière de lead nurturing. Les programmes de maturation diffèrent en fonction de la situation et des objectifs des prospects. Cependant, trois types de programmes s'appliquent à la grande majorité des cas de figure :

  1. Les programmes d'engagement s'efforcent de maintenir l'interaction entre votre entreprise et les leads en offrant à ces derniers un contenu crédible, simple, concis et personnalisé, qui suscite leur intérêt.
  2. Les programmes de formation incitent les leads à prendre en compte les avantages de vos produits ou services, et leur expliquent comment être plus efficaces et productifs.
  3. Les programmes d'entonnoirs actifs sont axés sur les leads qui s'engagent activement dans le parcours d'achat. Ces campagnes doivent s'appuyer sur une étroite collaboration entre les équipes marketing et commerciale afin d'atteindre leur objectif final : transformer le lead en un client payant.

Chacun de ces programmes regroupe différents types de campagnes qui doivent être développées en fonction de vos objectifs et de la situation des prospects.

Comment créer des campagnes efficaces

HubSpot suit la procédure ci-dessous lors de la création de programmes de lead nurturing pour ses clients :

Définir des buyer personas

Définissez précisément le public ciblé pour bénéficier d'un avantage marketing et commercial considérable.

La création de buyer personas est une tâche chronophage, mais qui porte ses fruits. Sans personas clairement définis, vous ne pouvez pas concevoir de programmes de nurturing efficaces sur le long terme.

Mettre en place un profilage progressif

Il n'a jamais été aussi facile de recueillir des informations sur les personnes qui visitent votre site web et téléchargent votre contenu.

Grâce au profilage progressif, vous pouvez rassembler des informations pertinentes sur vos leads afin de mieux cibler vos messages et d'augmenter le taux de conversion des leads qualifiés.

Créer du contenu pertinent

Selon une étude du Content Marketing Institute, 70 % des entreprises génèrent davantage de contenu qu'il y a un an. Cependant, créer du contenu ne suffit pas : le contenu créé doit être pertinent.

Les conseils suivants vous permettront de générer plus de leads qualifiés :

  • Connaissez votre audience.
  • Étudiez le parcours d'achat.
  • Engagez la conversation.
  • Échangez en toute simplicité.
  • Personnalisez le contenu.

Choisir les programmes à mettre en œuvre

Lors de votre choix, vous devez compte des points suivants :

  • Quelle ou quelles campagnes de lead nurturing répondent le mieux à vos besoins commerciaux ?
  • Disposez-vous des ressources humaines nécessaires pour mener efficacement à bien les campagnes ?
  • Que reste-t-il à faire pour assurer le succès des campagnes ?
  • La ou les campagnes choisies s'appuient-elles sur des systèmes appropriés ?

Fixer des objectifs clairs

Avant de lancer une campagne de lead nurturing, vous devez définir clairement vos objectifs afin de déterminer le niveau de réussite attendu.

Sans objectifs clairs, vous ne pourrez pas savoir si vos campagnes ont été une réussite ou un échec. Les objectifs peuvent être simples, par exemple « taux d'ouverture de X % et taux de clic de X % » ou « taux de conversion de X % ».

Vous êtes libre de fixer ces objectifs, mais il est impératif de le faire en amont.

Tester, mesurer et ajuster

Cherchez constamment à identifier ce qui suscite le plus l'intérêt des buyer personas et tirez-en des enseignements. Profitez de chaque échange pour effectuer des A/B tests, au travers d'e-mails, de pages de destination, etc.

Vous pouvez tester des éléments comme une image ou un titre, le positionnement d'un formulaire sur la page ou l'objet d'un e-mail. Vous pourrez ainsi identifier les propositions qui vous permettent de vous rapprocher de vos objectifs.

Rassembler toutes les composantes

Un lead nurturing efficace peut avoir un effet durable et profond sur le succès de votre entreprise. Pour élaborer et gérer un programme réussi, vous devez vous appuyer sur des collaborateurs dédiés, une puissante approche stratégique, une technologie fiable et un processus performant capable d'aligner les différentes actions, du début à leur fin.

Les efforts à fournir sont importants, mais les résultats en valent la peine. Pour commencer dès maintenant à mettre en place votre stratégie de lead nurturing, téléchargez cet e-book d'introduction au lead nurturing

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Publication originale le 15 août 2018, mise à jour le mars 01 2019

Sujet(s):

Lead nurturing