Convertir les prospects en clients n'est pas une mince affaire. À l'heure où les stratégies marketing gravitent autour de la génération de leads, il semble naturel pour les entreprises de mieux qualifier les leads générés afin de les faire parvenir à maturation. C'est là qu'intervient le lead nurturing.
Cette stratégie marketing est essentielle pour accompagner les prospects tout au long de leur parcours d'achat, du moment où ils portent un intérêt pour la marque jusqu'à leur conversion en clients. En effet, les marketeurs constatent généralement une augmentation de 47 % du panier moyen des leads portés à maturation.
Qu'est-ce que le lead nurturing ?
Le lead nurturing est une stratégie marketing qui consiste à alimenter les prospects d'un contenu adapté et pertinent tout au long de l'entonnoir de conversion. L'objectif est de renforcer leur engagement pour favoriser l'acte d'achat. Pour ce faire, les entreprises mettent en place des workflows de marketing automation facilitant la qualification des prospects.
Pourquoi faire du lead nurturing ?
Le lead nurturing remplit divers objectifs, tous alignés vers le même but : la vente d'un produit ou d'un service. Plus le cycle d'achat est long, plus le risque de perdre un prospect est important. Mais même pour les cycles de vente courts, le processus de maturation est nécessaire.
1 - Mettre à profit la stratégie d'inbound marketing
L'objectif de l'inbound marketing est la génération de leads, mais pourquoi générer des leads si ce n'est pour les convertir en clients ? 79 % des MQL ne se transforment pas en SQL en raison d'un manque de nurturing. Dans cette optique, les marketeurs mettent en place des campagnes de lead nurturing pour optimiser le processus de conversion. Dans ce sens, la réussite des campagnes de lead nurturing conditionne la réussite de la stratégie inbound.
2 - Fidéliser les prospects
Les actions de lead nurturing permettent aux entreprises de rester présentes dans l'esprit des prospects pendant leur phase de réflexion. Les marques parviennent ainsi à diminuer le risque de voir les leads se tourner vers la concurrence. Pour ce faire, les entreprises guident les leads dans le tunnel, en les alimentant de contenu personnalisé et pertinent. Ainsi, les campagnes de lead nurturing sont des leviers de fidélisation des prospects.
3 - Valoriser la crédibilité de l'entreprise
Outre la fidélisation des prospects, le lead nurturing sert à renforcer l'image de marque. En effet, en partageant du contenu utile et ciblé, les entreprises rendent légitime leur place sur le marché. Ainsi, nourrir les leads d'un contenu à forte valeur ajoutée valorise la crédibilité et l'expertise d'une entreprise de manière à faciliter leur prise de décision, et par extension, leur conversion.
Introduction au lead nurturing
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Comment faire du lead nurturing ?
1 - Définir les critères de segmentation des campagnes
En matière de lead nurturing, le principe d'uniformité n'est clairement pas de mise. Le taux de clics des campagnes segmentées est supérieur de 101 % en moyenne à celui des campagnes non segmentées. Dans ce sens, diffuser du contenu ciblé booste considérablement les performances de la stratégie d'inbound marketing.
Mais alors, comment segmenter efficacement les campagnes de lead nurturing ? Afin d'y parvenir, les entreprises segmentent tout d'abord les listes de prospects, c'est-à-dire qu'il faut les répartir en différentes catégories selon des critères définis.
Les critères de segmentation sont propres à chaque entreprise. Néanmoins, certaines méthodes sont plus souvent utilisées par les marketeurs, comme la segmentation à partir de persona, du comportement en ligne ou encore de la position dans l'entonnoir de conversion. Et chaque méthode requiert une approche différente.
Par exemple, si une entreprise décide de segmenter les prospects selon leur position dans l'entonnoir, elle doit bien cerner les motivations des prospects pour leur proposer le contenu le plus utile. Lorsqu'un prospect découvre le produit ou le service, il faut lui présenter des contenus pédagogiques comme des e-books ou des infographies pour le sensibiliser à l'offre. Si un prospect est en phase finale du processus de vente, il apparaît plus pertinent de lui fournir des témoignages ou de proposer une démonstration pour attester de la valeur de l'offre.
Le conseil de Benoit Reger, Marketing Manager chez HubSpot :
« Épurez votre base de données ! »
« Une base de données organisée permet de créer des workflows de diffusion dynamiques et automatisés. Pour y parvenir, la segmentation de votre base doit être axée sur des critères suffisamment précis pour justifier la création de catégories de prospects. Par exemple, privilégiez plutôt les catégories par préférence plutôt que par données sociodémographiques. En épurant votre base de données, sans partir dans la simplification excessive, vous facilitez le processus de qualification des prospects. »
2 - Délivrer le message au bon moment
Dans le lead nurturing, tout est une question de timing. Un appel, un e-mail ou un SMS au moment opportun est le meilleur moyen de qualifier les prospects en opportunités de ventes. Inutile de tomber dans le spamming, il faut trouver le bon équilibre pour favoriser la conversion et éviter d'agacer les prospects.
Alors pour trouver la meilleure fréquence d'envoi de contenu, 58 % des entreprises optent pour les tests A/B. Une entreprise peut ainsi réaliser différentes campagnes de nurturing pour tester la réaction des destinataires. Ainsi, il est possible de déterminer les meilleurs jours et heures pour envoyer du contenu, en fonction du taux de clic, du taux d'ouverture ou du taux d'engagement.
Il est important de noter que la prise de contact doit être précédée d'une analyse approfondie des prospects. Cette approche est beaucoup plus efficace, car elle évite de contacter des prospects froids qui n'ont pas manifesté d'intérêt pour les offres de l'entreprise.
3 - Mettre en place une stratégie de lead nurturing multicanal
Dans un paysage numérique fragmenté, les campagnes de lead nurturing multicanal sont devenues une nécessité. Être présent sur davantage de canaux marketing accroît l'efficacité du lead nurturing en maintenant la marque constamment dans l'esprit des potentiels clients. Cela crée plus d'opportunités pour convaincre et convertir les prospects.
Même si l'e-mail reste un canal marketing privilégié pour une grande partie des marketeurs, ce n'est pas le seul qui fait preuve de performance. Aujourd'hui, la multiplication des canaux marketing métamorphose le parcours client.
Outre l'envoi d'e-mails, les spécialistes du marketing utilisent une combinaison de différents types de contenus, comme des articles de blog, des publications sur les réseaux sociaux, des SMS, un reciblage de publicité ou encore des outils interactifs comme des calculateurs, pour porter les prospects à maturation et en faire des clients.
4 - Personnaliser les scénarios d'e-mails de nurturing
L'e-mail reste la méthode de prédilection pour créer une campagne de lead nurturing. En revanche, les campagnes d'e-mailing massives apportent de moins bons résultats que les e-mails personnalisés.
À l'aide d'outils de marketing automation, les marketeurs parviennent à créer différents scénarios d'e-mails personnalisés pour optimiser les campagnes de nurturing et guider la réflexion d'achat d'un prospect. Ces scénarios peuvent être activés à différents moments, par exemple lorsqu'un visiteur télécharge un livre blanc, clique sur un lien ou visite certaines pages du site web.
5 - Qualifier efficacement les prospects
La qualification de prospects est une méthode qui consiste à évaluer les prospects selon des critères bien spécifiques pour progresser dans l'entonnoir. Pour qualifier efficacement les prospects en MQL ou SQL, les entreprises utilisent le principe du lead scoring.
Le lead scoring est une technique de notation qui sert à identifier les leads les plus avancés dans le tunnel de conversion. Chaque entreprise a ses propres critères de notation, une valeur est attribuée pour chaque interaction réalisée par les prospects.
Le résultat ainsi obtenu permet de déterminer les prospects ayant besoin d'un suivi immédiat par un représentant commercial et ceux nécessitant d'être portés à maturation pour parvenir au bas de l'entonnoir de conversion.
Le conseil de Benoit Reger, Marketing Manager chez HubSpot :
« Pour assurer la qualification des prospects, privilégiez l'utilisation d'un logiciel de lead scoring qui permet de qualifier et de classer les leads en fonction des données collectées. L'outil HubSpot intègre le lead scoring prévisionnel, offrant une vision à 360° des leads générés pour les qualifier efficacement»
6 - Créer du contenu à forte valeur ajoutée
Le lead nurturing est intimement lié à la stratégie de marketing de contenu. Les contenus produits vont alimenter les prospects jusqu'à leur conversion. Dans cette optique, les contenus doivent s'adapter à la maturité des leads dans leur parcours d'achat.
Il existe deux étapes clés dans le parcours d'achat durant lesquelles les entreprises peuvent ajuster le contenu partagé pour convaincre efficacement les prospects.
- La phase d'évaluation : les prospects avancent dans leur réflexion, leur besoin est formalisé. Ils recherchent maintenant une solution à leur problème. Il faut alors proposer du contenu utile comme des études comparatives.
- La phase de décision : les prospects décident du meilleur prestataire. Pour faire pencher la balance de leur côté, les entreprises partagent des études de cas clients, des retours d'expérience ou proposent des démonstrations gratuites.
Utilisez le générateur d'e-mails gratuit de HubSpot pour accélérer la préparation du contenu de vos campagnes de nurturing. L'outil vous permet de générer le contenu de l'e-mail, générer du contenu tiers de site web ou blog, reformuler le texte, et bien d'autres.
7 - Aligner les équipes commerciales et marketing
En 2023, 20% des entreprises ont réussi à améliorer l'alignement entre les équipes commerciales et marketing. Aussi appelé « smarketing », l'alignement des équipes est un effort nécessaire pour maximiser l'impact des campagnes de génération de leads.
Il est impératif de déterminer le moment où doit s'opérer la transition entre les marketeurs et les représentants commerciaux. C'est pendant l'élaboration de la stratégie de lead nurturing que les équipes réfléchissent aux objectifs communs et aux déclencheurs de qualification de prospects.
En définissant ensemble les étapes de l'entonnoir de conversion, les équipes parviennent à proposer un parcours d'achat unifié, fluide et vecteur de performance. Pour garantir un alignement optimal entre les équipes, l'adoption d'une solution digitale efficace est indispensable. Dans ce sens, les entreprises optent pour un CRM qui leur permet de centraliser et de structurer les données des prospects pour un nurturing efficace.
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6 exemples de campagnes de lead nurturing
1 - Souhaiter la bienvenue
Un des formulaires les plus utilisés sur les sites web est celui d'inscription à la newsletter. Il s'agit souvent de la première interaction entre une marque et un visiteur ayant montré de l'intérêt. À ce stade, le lead est considéré comme froid, il se situe tout au début du tunnel de conversion.
Ici, le scénario à mettre en place ne se compose pas uniquement d'un e-mail de bienvenue. Il consiste en une série de messages incitant le prospect à aller plus loin dans son interaction avec la marque comme des CTA ou des interactions avec un chatbot conversationnel.
2 - Suivre les téléchargements de contenu
Lorsqu'un prospect télécharge un contenu, il indique son intérêt pour ladite offre. Il peut avoir récupéré un livre blanc, une brochure sur un produit ou encore un rapport. Alors, pour optimiser le processus de maturation, il faut lui envoyer divers e-mails personnalisés en fonction du contenu téléchargé et de sa position dans le tunnel de vente.
Voici, par exemple, un scénario de lead nurturing pour premier téléchargement d'un e-book :
- Étape 1 : Inscription du prospect sur le site web pour télécharger un e-book.
- Étape 2 : Deux minutes après l'inscription, envoyer un e-mail contenant l'e-book.
- Étape 3 : Création d'une branche si/alors.
- Si ouverture de l'e-mail : Alors, prévoir un e-mail six jours après contenant une ressource utile et ainsi de suite jusqu'à la qualification du prospect.
- Si aucune ouverture : Alors, prévoir un e-mail de relance trois jours après, pour rappeler le téléchargement de l'e-book. Si l'e-mail de relance n'aboutit pas, il convient de disqualifier le prospect.
3 - Engager les leads dormants
Toutes les entreprises déplorent une certaine quantité de leads inactifs. Mais ces opportunités n'ont pas disparu, elles sont simplement dormantes. Il faut donc parvenir à les engager de nouveau dans le tunnel de conversion. Une grande variété d'e-mails peut alors être envoyée. Il est possible de leur demander de leurs nouvelles ou leur proposer une offre spécifique en rapport avec leur dernier téléchargement.
Quel que soit le choix fait dans les messages à envoyer, certains éléments sont à affiner :
- Le choix de l'objet doit attirer l'attention.
- L'offre doit être personnalisée et spécifique.
- Le contenu doit être nouveau et convaincant.
- La présence d'éléments interactifs est nécessaire, comme un questionnaire pour engager de nouveau le lead.
4 - Relancer les paniers abandonnés
Les sites e-commerce rencontrent tous des situations d'abandon de panier. Les leads mettent une liste d'articles dans leur panier sans jamais terminer le processus d'achat. Dans ce cas, les scénarios de relance doivent donner l'opportunité aux prospects de finaliser leur achat ou bien d'alerter la marque sur les raisons de leur abandon.
Certains prospects hésitent tout simplement à passer à l'action. Il est également possible de lui proposer un code promotionnel, une livraison offerte ou des contenus mettant en avant le produit pour l'inciter à conclure son achat.
5 - Opter pour des techniques de cross selling et upselling
L'acte d'achat d'un lead ne signe pas la fin de la relation commerciale. Il reste maintenant à le fidéliser voire à le transformer en ambassadeur de marque. Pour ce faire, les marques proposent des offres personnalisées avec des montées en gamme (upselling), ou avec l'acquisition de produits complémentaires (cross selling).
Par exemple, une entreprise qui propose des formations en ligne peut mettre en place un scénario de nurturing pour convaincre les leads, ayant déjà téléchargé plusieurs formations gratuites, d'assister à un webinaire payant pour approfondir leur connaissance.
6 - Prévoir des scénarios de fidélisation
La fidélisation d'un client coûte moins cher que la conversion d'un prospect. Personnaliser la relation et rester présent dans l'esprit des clients sont des objectifs à atteindre pour rendre la relation commerciale pérenne. Pour y parvenir, il est important d'individualiser au maximum les campagnes de lead nurturing :
- Créer des scénarios d'e-mails de feedback pour montrer aux leads que leurs avis comptent, par exemple en proposant un questionnaire de satisfaction.
- Prévenir les leads des promotions.
- Entretenir la relation au-delà de la vente en prenant des nouvelles des leads ou en les informant des nouveautés.
4 outils performants de lead nurturing
1 - HubSpot
Pour créer et maintenir une stratégie efficace de lead nurturing, il s'avère nécessaire d'utiliser une solution de marketing automation. Dans cette optique, HubSpot propose un outil de marketing automation permettant d'automatiser et personnaliser les workflows de lead nurturing.
Avec une intégration facile au CRM, les marketeurs disposent de fonctionnalités avancées pour suivre l'avancée des opérations marketing grâce aux notifications internes, à la segmentation avancée, au lancement de campagnes de nurturing multicanal ou encore à la fonction intégrée de test A/B.
L'outil de marketing automation de HubSpot est disponible gratuitement.
2 - Webmecanik
Webmecanik Automation est aussi une solution française d'automatisation des campagnes de lead nurturing. La plateforme propose d'automatiser la communication multicanal (e-mail, notifications push, SMS) dans un seul et même outil. La solution intègre également diverses fonctions d'analyse permettant de tester l'efficacité des landing pages ou des CTA.
Webmecanik est disponible à partir de 400 € par mois pour 10 000 contacts inclus.
3 - Eloqua
Eloqua est une solution de marketing automation développée par Oracle, destinée aux entreprises B2B. Boosté par l'intelligence artificielle, le logiciel Eloqua permet aux marketeurs de tirer parti des données pour créer des parcours d'achat en temps réel et unique pour chaque client.
Eloqua est une solution premium, il convient de demander une démonstration pour plus de détails.
4 - Marketo
Marketo est une plateforme d'automatisation des activités marketing développée par Adobe. Entre segmentations prédictives par IA, suivi du niveau de maturation des leads et automatisation des workflows, la solution créée par Adobe permet aux équipes commerciales et marketing d'avoir une vue d'ensemble sur leur stratégie.
Pour obtenir le tarif de la solution Marketo, il convient de demander un devis.
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