Gamification : définition et guide

La gamification consiste à rendre ludique ce qui n'est a priori pas du domaine du jeu, en appliquant les codes et mécanismes du jeu (vidéo, le plus souvent) à des domaines variés. Il s'agit d'une tendance croissante ces 10 dernières années, tout d'abord dans l'enseignement et la formation, puis, de plus en plus, dans les stratégies d'entreprise. Et il semble que la gamification amène à des résultats plus que probants.

Pour quelles raisons ? Quelles sont ces mécaniques du jeu et comment en tirer parti en entreprise ?

Quelles sont les caractéristiques de la gamification ?

La gamification fait appel à des facteurs psychologiques, émotionnels et sociaux. Tout comme le fait un jeu vidéo, elle libère dans le cerveau des hormones de bien-être, générant ainsi des états psychologiques positifs. Pour cela, elle a recours à des éléments structurels qui peuvent être regroupés en 4 grandes catégories : la raison (le sens), le feedback, le challenge et la récompense.

La raison ou le sens

Tout jeu se base sur un objectif final, une quête à laquelle doivent mener toutes les actions entreprises par le joueur. Il s'agit de la raison d'être du jeu. Lorsque la gamification s'applique au domaine professionnel, le sens est généralement plus facile à percevoir et mobilise alors plus de motivation de la part du « joueur ».

Ce levier répond en effet à un besoin humain de faire partie de quelque chose de plus grand que soi, de s'intégrer à un projet qui surpasse ses propres capacités. La raison du jeu ou du mécanisme ludique donne un sens « épique » à la mission.

Pour devenir un facteur de motivation et de performance, le sens du jeu doit être perceptible facilement. Il doit également être divisé en plusieurs sous-étapes qui valident les performances du collaborateur.

Le feedback

Le feedback permet au « joueur » de constater sa progression en temps réel. En gamification, il est d'autant plus important, car l'utilisateur a conscience qu'il n'est pas en train de jouer pour son propre loisir. La structure ludique doit donc lui apporter des éléments clairs et immédiats sur sa progression dans le processus, de manière à créer chez lui un sentiment de plein contrôle.

Selon l'interface mise en place, les éléments de feedback peuvent prendre plusieurs aspects :

• Sons.
• Encart visuel.
• Points sous forme de chiffres ou d'une jauge.
• Etc.

Ils doivent dans tous les cas intervenir rapidement afin que le « joueur » fasse bien le lien avec son action dans le jeu.

Le challenge

Le challenge ludique est précisément ce qui va donner envie à l'utilisateur de récolter des points ou des feedbacks, ou de franchir des niveaux. En effet, si l'engagement du collaborateur se manifeste à chaque étape du jeu, il a besoin d'être régulièrement réactivé par des sous-challenges, qui lui permettent de garder à l'esprit l'objectif final et d'adopter un nouveau comportement de jeu.

Le challenge de la structure ludique se met en place au travers des règles du jeu, qui doivent être énoncées clairement au « joueur » au début du processus, mais également rappelées tout au long. Dans un mécanisme ludique bien construit, le respect des règles du jeu doit guider l'utilisateur vers la réussite.

La récompense

Le jeu ou la structure ludique doit offrir au collaborateur une perspective de récompense à différentes étapes de sa progression. C'est ce qui lui donnera envie de mobiliser des efforts pour parvenir au niveau supérieur.

La récompense peut prendre plusieurs formes différentes :

• Une gratification immédiate comme une attribution de points.
• Une gratification différée via des badges ou des trophées pour marquer l'accomplissement d'objectifs intermédiaires plus conséquents.
• Un classement final ou intermédiaire pour permettre à l'utilisateur de se positionner par rapport aux autres.

Pourquoi utiliser la gamification ?

Pour les entreprises, la gamification apporte de nombreux avantages, tant du côté clients que collaborateurs :

• Une plus grande attractivité.
• Une meilleure fidélisation.
• Un message commercial mieux présenté.

Encourager l'innovation et la créativité

Les activités ludiques sont connues pour stimuler la créativité. Certaines entreprises pionnières comme Google dédient une partie de la journée de leurs employés à des jeux afin d'augmenter leur engagement et de maximiser leurs capacités d'innovation.

Plus largement, les mécaniques de gamification font appel au design thinking, une méthode de management qui favorise l'innovation en interne. Elle consiste à diversifier les compétences mobilisées sur un même projet afin d'adopter une démarche plus collective et donc plus créative.

Construire le bien-être en entreprise

Outre le fait de jouer à des jeux vidéo entre les moments de travail, les dynamiques de jeu peuvent aussi être mobilisées dans les tâches du quotidien. Elles permettent ainsi de renforcer la motivation des collaborateurs en créant un climat de travail agréable et, de fait, d'augmenter la productivité de l'entreprise tout entière. En effet, les mécaniques ludiques utilisent le feedback, qui permet de se rendre compte de sa progression en temps réel. Dans le contexte professionnel, ce feedback suscite de la satisfaction, un enjeu de performance important pour les entreprises.

Favoriser la communication interne

Le feedback mobilisé par les jeux vidéo est aussi extrêmement propice au développement de nouvelles manières de communiquer en interne. Ainsi, les services des ressources humaines ou de la communication peuvent bénéficier d'un retour plus fréquent et plus détaillé de la part des employés, en ce qui concerne la vie de l'entreprise ou leurs conditions de travail, par exemple.

Renforcer l'engagement des collaborateurs

Lors de formations en interne, les techniques de gamification suscitent un plus grand engagement de la part des collaborateurs. Ceux-ci développent un plus fort sentiment d'appartenance à l'équipe qu'avec des méthodes traditionnelles. Il devient plus facile pour un nouveau salarié, par exemple, de s'identifier aux objectifs et valeurs de l'entreprise. Des programmes gamifiés comme des serious games jouent le rôle d'outil de communication interne pour véhiculer l'image de marque de la société auprès de tous les collaborateurs.

Dans quels domaines peut-on utiliser la gamification ?

La formation

La gamification dans le domaine de la formation consiste à gamifier les contenus d'apprentissage. Il s'agit de mettre à disposition des apprenants une méthode pédagogique à la fois divertissante et motivante. Les sessions de formation peuvent prendre la forme d'expériences immersives et interactives. La gamification de l'apprentissage permet aux collaborateurs de monter en compétences et de renforcer leur engagement.

Le marketing

Les entreprises utilisent la gamification dans le cadre de leurs stratégies marketing. Pour acquérir de nouveaux clients et développer leurs ventes, elles recourent à des outils tels que les jeux-concours ou les programmes de fidélité. La création de jeux personnalisés permet aux consommateurs de vivre une expérience unique et immersive dans l'univers de leurs marques préférées. Les marketeurs trouvent dans la gamification un excellent moyen d'augmenter les conversions, mais aussi de transformer les clients en ambassadeur de la marque, notamment sur les réseaux sociaux.

L'événementiel

Les événements d'entreprise, qu'ils soient physiques ou digitaux, sont des moments forts qui doivent marquer les esprits. Pour cela, il est important de leur donner une dimension ludique avec l'organisation d'animations originales. La gamification en événementiel est une méthode de plus en plus incontournable pour motiver et divertir le public tout en transmettant un message et des valeurs. Elle permet de challenger les participants et, de ce fait, de renforcer les liens entre eux. Cette stratégie peut être utilisée en interne pour des cohésions d'équipe ou des événements à destination d'une cible externe, clients ou partenaires par exemple.

La santé

La gamification est une technique qui peut être utilisée au service de la santé. Sur le marché, il existe une variété d'applications de différents types visant à améliorer la condition physique des patients : fitness, nutrition, rééducation ou encore suivi. Ces applications utilisent la gamification pour encourager les patients à adopter des habitudes saines pour la santé tout en se divertissant. Cette technique leur permet de proposer des activités physiques ludiques comme des challenges sportifs.

Le transport

Le transport fait aussi partie des domaines d'utilisation de la gamification. Cette technique est notamment utilisée par les applications de covoiturage afin de créer du lien, de renforcer la confiance des utilisateurs et la crédibilité d'une communauté.

L'éducation

Avec la gamification, il est aujourd'hui possible d'apprendre et d'acquérir de nouvelles connaissances tout en s'amusant. Ainsi, les cours et les activités éducatives et pédagogiques deviennent de véritables expériences engageantes et ludiques.

3 exemples de gamification

Utiliser des méthodes de gamification ne veut pas forcément dire mettre en place un jeu vidéo en entreprise. Bien souvent, un seul élément ludique est utilisé pour maximiser les performances de développement.

Blablacar

Dans le cas de Blablacar, par exemple, la problématique était d'inciter les particuliers à avoir davantage recours au covoiturage en jouant sur le sentiment de confiance. Pour cela, la plateforme a mis en place un système de récompense via plusieurs niveaux d'expérience, de manière à stimuler l'engagement des utilisateurs déjà inscrits. Il existe cinq niveaux différents : débutant, habitué, confirmé, expert et ambassadeur. Ces paliers dépendent de nombreux critères permettant d'attribuer une note aux utilisateurs. Parmi ces critères :

• Le taux de complétude du profil avec les données personnelles telles que l'adresse mail, le numéro de téléphone, les préférences et la photo de profil.
• Les avis positifs reçus.
• L'ancienneté sur la plateforme.

Blablacar utilise alors une mécanique de gamification marketing appelée « leveling ». C'est grâce à celle-ci que l'application fait évoluer les utilisateurs étape par étape dans le but de les fidéliser.

Nike + Run Club

De même, l'application Nike + Run Club, développée par la marque américaine, fait appel à une mécanique de compétition entre ses utilisateurs coureurs. Elle leur permet ainsi de participer à des défis pour remporter des badges et des trophées, qu'ils peuvent ensuite valoriser sur les réseaux sociaux.

L'application Nike + Run Club vise à renforcer l'image de marque de Nike tout en motivant les membres de la communauté autour d'un même objectif : la pratique du sport.

Coca-Cola

Coca-Cola est également un très bel exemple de gamification, et l'un des pionniers en la matière. C'est grâce à cette méthode qu'en 2013, la marque a réalisé la campagne de publicité la plus réussie en 35 ans à Hong Kong. La campagne Chok de Coca-Cola bénéficiait d'un spot publicitaire accompagné d'une application mobile. Lors de la diffusion du spot publicitaire, les téléspectateurs qui utilisant l'application devaient secouer leur téléphone afin de tenter de gagner des récompenses virtuelles.

Les résultats de la campagne ont été particulièrement probants. L'application Coca-Cola a occupé la première position de l'Apple Store dès sa sortie et la publicité a été visionnée plus de 9 millions de fois sur différents supports comme la télévision, YouTube et Weibo, l'équivalent chinois de Twitter.

Logiciels de gamification

Pour choisir un logiciel de gamification, il est conseillé de prêter attention à la fois à l'interface ludique (pour les utilisateurs) et à l'interface de gestion (pour le directeur commercial souhaitant lancer des défis à ses équipes, par exemple). De même, le niveau de personnalisation des processus ludiques est un élément à ne pas négliger, en fonction des enjeux de la gamification pour l'entreprise.

Enfin, les logiciels de gamification ont leurs propres spécificités.

• SalesScreen, par exemple, est un outil de gestion des performances commerciales des entreprises. Il est donc plutôt orienté résultats.
• Edgagement est, quant à elle, une plateforme d'e-learning destinée à développer la motivation des collaborateurs.
• Bunchball Nitro est un bon exemple de logiciel de gamification généraliste.

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