La newsletter est un canal marketing aussi répandu qu'efficace. Comme une lettre envoyée régulièrement à un ami, la newsletter permet de garder le lien créé par une marque avec ses consommateurs ou prospects. C'est aussi un rendez-vous privilégié pour faire part des dernières actualités. Aujourd'hui, la newsletter se développe de plus en plus, bien loin des codes de l'e-mailing publicitaire, dont certaines marques ont trop abusé par le passé.
Ces dernières réinventent les formats et détournent la newsletter en fonction de leurs propres objectifs. Choisir le format d’une newsletter est aujourd'hui devenu un axe stratégique à part entière, notamment car d'autres contraintes se sont développées avec l'évolution des formats : il faut s'adapter à l'évolution des technologies et au comportement des internautes.
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Quel format de newsletter choisir ?
Le format de newsletter idéal est en HTML/CSS, responsive, avec une largeur de 550-650 pixels. Il doit être lisible sur toutes les messageries, équilibrer texte et visuels et inclure des CTA bien placés. La structure doit s'adapter aux différents supports, en particulier le mobile.
Pourquoi le format de newsletter est-il important ?
Impact sur la délivrabilité
Une newsletter au mauvais format aura de multiples conséquences, qui peuvent aller jusqu'à un taux de délivrabilité quasi nul. Certaines boîtes mail considèrent en effet un mauvais format comme une tentative de spam, ce qui peut entraîner le blocage ou le filtrage des e-mails. S'assurer de la compatibilité, notamment avec Outlook et Gmail, est donc primordial pour garantir que la newsletter atteigne effectivement les boîtes de réception des destinataires.
La délivrabilité est un enjeu majeur pour toute campagne d'e-mailing. Un format inadapté peut compromettre les efforts déployés pour créer un contenu pertinent et engageant. Il est donc essentiel de respecter les bonnes pratiques en matière de format de newsletter pour maximiser les chances d'atteindre l'audience cible.
Influence sur la perception de la marque
Un format de newsletter soigné et professionnel contribue à renforcer la crédibilité et la réputation de la marque. À l'inverse, une newsletter mal formatée peut donner l'impression d'un manque de professionnalisme ou d'attention aux détails, ce qui peut nuire à la relation avec les clients ou prospects.
Optimisation de l'expérience utilisateur
Le format de la newsletter joue également un rôle crucial dans l'expérience utilisateur. Une newsletter bien formatée facilite la lecture et la navigation, permettant aux destinataires de trouver rapidement les informations qui les intéressent. Cela augmente les chances qu'ils interagissent avec le contenu, cliquent sur les liens et réalisent les actions souhaitées.
Un format adapté aux différents appareils et clients de messagerie garantit également que tous les destinataires puissent profiter d'une expérience de lecture optimale, quel que soit le support utilisé. Cela est particulièrement important à l'ère du mobile, où de nombreux utilisateurs consultent leurs e-mails sur des smartphones ou des tablettes.
L'importance d'un format engageant est soulignée par des statistiques récentes : le taux d'ouverture moyen des newsletters en France est de 18,2 %, tandis que le taux de clic moyen atteint 5,35 %. Ces chiffres illustrent la nécessité d'optimiser le format et la structure de la newsletter pour capter l'attention des lecteurs et les inciter à interagir avec le contenu.
Quelles règles respecter pour bien formater une newsletter ?
Choisir le bon langage : HTML et CSS pour une compatibilité universelle
Aujourd'hui, toutes les newsletters de marque sont au format HTML/CSS, et ce, pour plusieurs raisons :
- La newsletter est alors personnalisable à l'infini.
- Les appels à l'action peuvent être placés en fonction des besoins de la marque.
- L'entreprise peut reprendre les codes de sa charte graphique pour plonger le lecteur dans un environnement qui lui est familier.
D'un point de vue plus technique, HTML et CSS sont des formats universels, compatibles avec la plupart des navigateurs et des messageries existants. Il est toutefois conseillé de vérifier la compatibilité, soit manuellement, soit à l'aide d'un outil de création de newsletter capable d'automatiser la tâche.
Adopter le responsive design pour s'adapter à tous les écrans
Le responsive design est une technique de conception web qui vise à ajuster automatiquement le format d'une page web en fonction du terminal utilisé par l'internaute.
Devenue essentielle en création de site web, ses exigences s'étendent à la conception de newsletters. L'expérience utilisateur doit donc être au centre de la mise en œuvre d'une campagne d'e-mailing, sans quoi les résultats espérés ne pourraient jamais voir le jour.
L'importance du responsive design est mise en évidence par les données récentes : plus de 60 % des e-mails sont ouverts sur des smartphones. Cette statistique souligne la nécessité de concevoir des newsletters en responsive design, garantissant ainsi une expérience utilisateur optimale sur tous les appareils et améliorant les chances d'engagement, notamment en augmentant le taux de clics et de conversion.
Le conseil de HubSpot
Lors de la conception de votre newsletter responsive, pensez « mobile-first ». Commencez par créer une version pour smartphone, puis adaptez-la progressivement aux écrans plus larges. Utilisez une structure à une seule colonne pour le mobile, des boutons CTA larges et faciles à cliquer, et testez systématiquement votre newsletter sur différents appareils avant l'envoi afin de garantir une expérience utilisateur optimale sur tous les écrans.
Structurer le contenu pour une lecture fluide
Une bonne newsletter trouve l'équilibre entre les contenus textuels et visuels. D'une part, les visuels sélectionnés doivent être compatibles avec tous les supports et ne pas accaparer l'attention de l'internaute, au détriment d'une lecture attentive des textes.
D'autre part, le contenu texte doit délivrer une réelle information, en accord avec les objectifs de la campagne e-mailing. Autrement dit, il ne doit ni être trop long, ni trop évasif.
Le conseil de HubSpot
Pour structurer efficacement votre newsletter, adoptez la technique du « F-pattern ». Placez les informations les plus importantes en haut à gauche, utilisez des sous-titres accrocheurs alignés à gauche, et insérez des éléments visuels pertinents le long du côté droit. Cette disposition suit naturellement le mouvement des yeux du lecteur, améliorant ainsi l'engagement et la rétention d'information.
Optimiser les call-to-action pour maximiser les conversions
Les call-to-action, autrement dit les boutons cliquables incitant l'internaute à réaliser une action, se placent généralement au centre de la newsletter. Il faut alors se baser sur le principe selon lequel « Plus le bouton sera visible, plus il sera cliqué ». Ainsi, il se trouve au-dessus de la ligne de flottaison de l'e-mail et peut notamment concerner le fait de se rendre sur :
- La page d'accueil du site web de la marque.
- La fiche produit d'un bien disponible sur le site.
- Le site de la marque pour plus d'informations.
Néanmoins, le critère le plus important à respecter, c'est bien le respect de la méthode de consultation de la newsletter. En effet, il se peut que le placement des call-to-action ne soit pas pensé pour le design adaptatif, et que ces derniers se retrouvent au mauvais endroit.
Idéalement, le placement des CTA se pense de manière hiérarchique, avec : une proposition de valeur et un CTA global en haut de la ligne de flottaison, suivie de plusieurs appels à l'action aux objectifs plus spécifiques.
Formater les images pour un impact visuel optimal
Les images jouent un rôle important dans l'attractivité et l'efficacité d'une newsletter. Pour optimiser leur impact, il est essentiel de respecter certaines règles de formatage. Tout d'abord, la taille des images doit être adaptée au format de la newsletter, généralement entre 600 et 800 pixels de large. Il est recommandé d'utiliser des formats légers comme le JPEG pour les photographies et le PNG pour les graphiques ou les logos, afin de ne pas alourdir le poids total de l'e-mail.
La résolution des images doit également être suffisante pour garantir une bonne qualité d'affichage, tout en restant raisonnable pour ne pas ralentir le chargement. Une résolution de 72 dpi est généralement considérée comme optimale pour les newsletters. Il est aussi important de compresser les images sans trop perdre en qualité, en utilisant des outils dédiés.
Cette image illustre le bon équilibre entre qualité visuelle et optimisation technique (moins de 100 ko, 600 x 400 px, 72 dpi), garantissant un affichage rapide et attrayant dans la plupart des messageries.
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Quelles sont les dimensions d'une newsletter ?
La largeur idéale : entre 550 et 650 pixels
Pourquoi ces chiffres ? Si la fourchette de 550 à 650 pixels peut paraître arbitraire pour définir une largeur idéale de newsletter, elle est loin d'être laissée au hasard. Cette largeur a été définie pour permettre d'afficher une newsletter sur la grande majorité des messageries. Pour autant, cette norme concerne principalement le format bureau.
Les largeurs alternatives, selon les supports
La plupart des modèles de solutions e-mailing les plus utilisés sont conçus pour ne pas dépasser la limite des 600 pixels. Cependant, il existe de plus en plus d'alternatives pour concevoir une newsletter de 150 pixels de large. Dans ce cas, on part du format mobile (le plus petit) pour l'adapter, si besoin, à d'autres formats plus larges. Les formats d'e-mailing s'intègrent alors de plus en plus dans la logique du mobile first.
L'adaptation constante aux technologies d'écrans
Alors qu'il y a encore quelques années, la norme en termes de résolution d'écran était de 1024 pixels, la nécessité de s'adapter à l'évolution du niveau de résolution des écrans se fait de plus en plus fréquente.
Malgré l'existence de normes qui permettent d'encadrer les pratiques, ces dernières restent relatives quant à la rapidité d'évolution des technologies. De leur côté, les boîtes mail évoluent également très vite. Il reste difficile d'évaluer leur capacité à afficher tel ou tel format de newsletter sans le tester par la pratique.
La longueur optimale d'une newsletter
La longueur d'une newsletter doit être prise en compte pour maximiser l'engagement des lecteurs. Bien qu'il n'existe pas de règle absolue concernant la longueur maximale recommandée, les experts en marketing s'accordent généralement sur quelques principes.
Une newsletter efficace devrait idéalement être suffisamment courte pour être lue en 2 à 3 minutes. Cela correspond généralement à environ 200 à 300 mots, soit l'équivalent d'un écran de défilement sur un ordinateur de bureau. Cette longueur permet de maintenir l'attention du lecteur tout en transmettant les informations essentielles.
Pour les newsletters plus longues, il est recommandé de ne pas dépasser 1000 mots, soit environ 4 à 5 écrans de défilement. Au-delà, le risque de perdre l'intérêt du lecteur augmente significativement. Cependant, la longueur peut varier en fonction du secteur d'activité et des attentes du public cible.
Il est important de noter que la longueur optimale peut également dépendre de la fréquence d'envoi. Une newsletter hebdomadaire pourra être plus courte qu'une newsletter mensuelle qui regroupe plus d'informations.
Pour aller plus loin, découvrez comment identifier des indicateurs clés de succès pour l'e-mailing en téléchargeant le guide de la newsletter ; ou découvrez le logiciel de création de newsletter. 
