Il y a quelques années de cela, la première étape d'une stratégie marketing consistait à publier des communiqués de presse pour générer une certaine effervescence autour de la diffusion d'un message, or aujourd'hui, pour obtenir le même résultat, votre stratégie doit intégrer d'autres tactiques marketing.

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Les communiqués de presse sont encore porteurs dans de nombreux cas de figure, mais ils s'accompagnent également d'une vaste quantité d'idées reçues. Ces deux caractéristiques sont abordées plus en détail dans la suite de cet article, afin que vous puissiez diffuser vos communiqués de presse aux moments les plus opportuns pour servir les intérêts de votre stratégie de relations publiques.

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Les avantages des communiqués de presse

1- Ils sont repris par d'autres publications

L'objectif d'un communiqué de presse consiste à partager un message avec le plus grand nombre de journalistes et de professionnels du secteur possible. De nombreuses entreprises y parviennent au moyen de dépêches diffusées auprès de milliers de publications papier et en ligne.

Toutefois, pour vous permettre de capter l'attention de l'audience ciblée et d'optimiser la diffusion de votre message, votre communiqué doit inclure des données et, plus important encore, il doit être diffusé au moment le plus opportun.

Plus un communiqué de presse est lu, en particulier par des journalistes, plus il a de chances d'être repris par un grand nombre de publications. Il peut donc être utile d'inclure ce canal à votre stratégie, si tant est que votre message soit diffusé au moment le plus opportun, lorsque vous souhaitez optimiser la portée d'un communiqué.

2 - Ils favorisent la création de liens entrants

La création de liens représente l'un des principaux avantages dont vous bénéficiez lorsque vous intégrez des campagnes de relations publiques à votre stratégie marketing. Bien que la parution d'un communiqué de presse ne permette pas nécessairement d'optimiser vos efforts en matière de SEO, la couverture médiatique qui s'en suit travaille, elle, dans ce sens.

Il existe une véritable synergie entre le SEO et les relations publiques. En effet, la couverture qu'offre un communiqué de presse représente une réelle opportunité pour les professionnels du SEO, car les activités qui justifient une couverture médiatique s'accompagnent généralement de contenus qui en bénéficient également et qui génèrent des liens entrants redirigeant vers votre site web.

Un communiqué de presse se limite à un canal permettant d'indiquer qu'un sujet mérite une couverture plus approfondie, mais vous pouvez tout de même y inclure des mots-clés et des liens utiles pour les lecteurs et les médias.

3 - Ils facilitent le travail des journalistes

Un communiqué de presse centralise toutes les informations relatives à votre entreprise que vous souhaitez partager avec les journalistes, y compris des documents externes comme vos présentations et vos recherches. Il leur simplifie donc la tâche en leur permettant d'accéder facilement aux données dont ils ont besoin pour rédiger un article sur vos activités.

Si vous décidez de contacter un journaliste par e-mail plutôt que de rédiger une dépêche, pensez également à y inclure votre communiqué de presse en pièce jointe pour lui faciliter la tâche et établir les bases d'une relation solide qui vous aidera à optimiser votre couverture médiatique dans le futur.

4 - Ils permettent d'optimiser votre message

Lorsque vous rédigez un communiqué de presse, vous devez vous assurer que votre message soit pertinent pour maximiser sa couverture médiatique. Il représente la source de référence à laquelle auront recours les salariés de votre entreprise et tout utilisateur externe, pour accéder aux informations relatives à l'événement dont vous assurez la promotion et en citer les principaux points de données.

Optimiser les messages de vos communiqués de presse vous permet d'en garantir la pertinence pour tous les créateurs de contenu qui les consultent. Qu'il s'agisse de blogueurs, de représentants commerciaux ou de créateurs de contenu externes, ils rédigeront ainsi leurs articles sur la base d'un message unifié.

5 - Les meilleurs communiqués de presse génèrent des contenus pour d'autres canaux marketing

La structure du contenu d'un communiqué de presse varie peu d'une publication à l'autre : un paragraphe d'ouverture introduisant l'événement dont vous faites la promotion, des informations contextuelles sur votre entreprise, des citations de salariés et, bien sûr, la description de l'événement en question.

Toutefois, pour améliorer les performances de vos communiqués, vous pouvez y intégrer des éléments supplémentaires. Par exemple, l'ajout de vidéos ou d'images permet d'augmenter le taux d'engagement des lecteurs de 55 % pour les premières et 18 % pour les secondes.

Ces deux éléments, qui vous permettent donc d'optimiser les performances de vos communiqués de presse, constituent également des ressources marketing que vous pouvez utiliser dans des e-mails, des pages de destination, des articles de blog ou encore sur les réseaux sociaux.

Les inconvénients des communiqués de presse

1 - Ils ne suffisent pas à améliorer les performances de votre SEO

Comme indiqué précédemment, un communiqué de presse peut soutenir les efforts que vous déployez en matière de SEO lorsqu'il s'accompagne d'une couverture médiatique suffisante. Dans le cas contraire et contrairement aux idées reçues, il n'a guère d'impact sur ce pan de vos activités. La publication d'un communiqué de presse n'a pas d'incidence sur le référencement d'un site dans Google.

En effet, un communiqué de presse est sujet à des échéances et, bien qu'il contienne des mots-clés et le nom de votre entreprise, le caractère temporaire de sa disponibilité en ligne n'influe pas sur les performances de votre classement dans les pages de résultats de recherche.

En d'autres termes, même si la couverture médiatique générée par un communiqué de presse peut contribuer à l'optimisation de votre stratégie SEO, il est préférable de ne pas considérer ce canal comme l'un des piliers de son succès, mais plutôt comme un outil vous permettant de parvenir à vos fins.

2 - Ils ne participent pas à l'optimisation de votre stratégie de communication

Bien qu'ils parviennent à capter l'attention des journalistes, il est peu probable que vos communiqués de presse suscitent suffisamment d'engagement auprès de votre audience cible pour avoir un impact sur les performances de votre stratégie de communication et, plus généralement, votre stratégie marketing.

Aujourd'hui, lorsque les consommateurs s'informent sur un produit ou un événement en ligne, ils privilégient des formats narratifs, comme les articles de blog ou les enquêtes, car ils leur permettent de répondre rapidement aux questions qu'ils se posent. À l'inverse, la lecture d'un communiqué de presse est souvent plus chronophage car moins aisée pour un lectorat peu habitué à ce format.

Il est donc essentiel que la publication de vos communiqués de presse s'accompagne de la diffusion de contenus relatifs à l'événement promu, qui tiennent compte des préférences de votre audience cible. Assurez, par exemple, la promotion de ces contenus sur les réseaux sociaux plutôt que celle de votre communiqué à proprement parler pour permettre à vos contacts d'avoir accès aux mêmes informations dans un format plus digeste.

3 - Leurs performances sont difficiles à mesurer

Les données sont les principaux éléments qui vous permettent d'établir la valeur de vos activités auprès du reste de votre entreprise et, contrairement à celles relatives aux autres pans de votre stratégie marketing, celles concernant les communiqués de presse sont particulièrement difficiles à obtenir. En effet, comment déterminer le nombre exact de journalistes ayant décidé d'assurer la couverture de votre communiqué après l'avoir lu ?

Les communiqués de presse ne peuvent donc pas vous servir à établir la valeur d'une stratégie de relations publiques comme partie intégrante de votre stratégie marketing.

Si leurs performances sont mesurables dans une certaine mesure et que vous pouvez facilement savoir combien de fois un communiqué a été republié ou quantifier le trafic qui en est issu si vous y avez ajouté des liens contenant des codes de suivi, calculer précisément le nombre de leads ou de clients qu'il génère n'en reste pas moins une tâche délicate.

4 - Ils ne sont pas rentables s'ils sont payants

De plus en plus de médias disposent de départements commerciaux qui vendent des espaces de publicités dans leurs journaux, magazines ou chaînes de télévision. Le coût d'un tel emplacement peut s'élever à plusieurs centaines d'euros et le retour sur investissement n'est que très rarement justifié.

Vous pouvez donc réaliser des économies considérables en consacrant davantage de temps à développer des relations durables et fructueuses avec des journalistes et en apprenant à identifier les informations dont ils ont besoin pour rédiger leurs articles. Ceci prendra plus de temps mais aura un meilleur retour sur investissement sur le long terme. 

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Publication originale le 17 septembre 2019, mise à jour le 22 mai 2020

Sujet(s):

Marketing de contenu