5 étapes pour mettre en place une stratégie de RP

Toute bonne stratégie de communication doit comporter une dose de relations presse. Celles-ci font partie intégrante des relations publiques et jouent un rôle majeur dans l'accroissement de la visibilité d'une entreprise ou d'une marque, condition sine qua non, pour gagner en notoriété, développer son réseau et, in fine, générer des leads et augmenter le chiffre d'affaires.

En effet, le succès se mesure en partie à l'aune du « Earned Media », c'est-à-dire en fonction des mentions obtenues dans les médias (presse print ou digitale, réseaux sociaux, sites spécialisés, blogs). Un monde qui fonctionne toutefois avec ses propres codes, où la réussite d'une campagne de communication passe par la mise au point d'une stratégie de relations publiques adaptée.

La mise en place d'une stratégie de RP efficace suppose de définir le bon message, d'identifier les cibles susceptibles d'être intéressées par ce message, et de bâtir des relations fortes avec elles. Cela, dans le but de multiplier les retombées médiatiques et d'obtenir un maximum de mentions dans le cadre de la visibilité acquise.

Pour ce faire, il est essentiel d'utiliser les outils adéquats tels que le dossier de presse ou le communiqué de presse.

1 - Affiner son positionnement de marque

Pour mettre en place une stratégie de relations publiques pertinente, il faut commencer par déterminer la nature de la communication souhaitée, c'est-à-dire définir les messages clés de l'entreprise ou de la marque en fonction de son activité, de sa cible, et des valeurs qu'elle entend véhiculer. Dans ce but, il est indispensable d'affiner au préalable son positionnement de marque et de savoir précisément ce que l'entreprise souhaite dire ou partager.

Ces messages peuvent alterner entre des prises de parole « chaudes » ou « froides ». Dans le premier cas, il s'agit de présenter une actualité propre à l'entreprise (le lancement d'un nouveau produit ou service, un changement au sein de la direction, une levée de fonds) ou de rebondir sur un sujet viral. Dans le second cas, il s'agit de traiter des sujets sans lien avec l'actualité à travers des contenus qui resteront valables dans le temps. Les premiers sont toutefois les plus propices à une stratégie de RP, car plus susceptibles d'intéresser les relais médiatiques.

2 - Élaborer le message et organiser sa diffusion

L'élaboration du message faisant l'objet de la communication est la deuxième étape d'une stratégie de RP efficace. Ce message doit avoir de l'intérêt aux yeux du relais médiatique, bien sûr, mais encore plus aux yeux des audiences finales (prospects, partenaires, investisseurs ou autres), car le journaliste, le blogueur ou l'influenceur écrit pour ses lecteurs plutôt que pour l'entreprise qui l'a contacté.

L'objet du message en tant que tel peut varier : lancement d'un produit, organisation d'un événement, participation à un salon ou à une conférence, actualité de l'entreprise, promotion d'une nouvelle offre, rédaction d'une tribune. Quel que soit le cas de figure, ce message doit être étoffé et consistant, être illustré de chiffres ou de statistiques, donner des exemples et éventuellement s'appuyer sur des citations des dirigeants ou des chefs de projet.

Il convient également de choisir la forme adaptée (le communiqué de presse restant l'un des vecteurs de communication les plus efficients d'un point de vue marketing) et d'organiser sa diffusion : e-mailing, messageries instantanées sur les réseaux sociaux, ou courrier postal.

3 - Identifier les cibles pertinentes

La réussite d'une stratégie de RP repose aussi sur la pertinence des relais médiatiques ciblés. Il faut distinguer, d'une part, les différents types de médias (grand public ou spécialisés, nationaux ou locaux, professionnels ou amateurs) et, d'autre part, les différents acteurs des relations presse (journalistes traditionnels ou digitaux, blogueurs, influenceurs).

Les journalistes étant très sollicités, il est important d'identifier la bonne personne d'emblée, car il n'est pas utile d'envoyer un communiqué de presse au sujet des énergies renouvelables à un critique gastronomique. Un travail de curation permet de définir qui écrit sur quel sujet. Puis, la mise en place d'un fichier presse contribue à la segmentation et au suivi, dans une optique plus qualitative que quantitative : mieux vaut compter sur peu de contacts, mais influents.

Des plateformes RP comme Babbler et Hors Antenne sont spécialisées dans la recherche et la segmentation des relais médiatiques. Il est également possible d'acheter des bases de données de journalistes ou de passer par une agence de RP. Sinon, il faut savoir que la plupart des journalistes disposent d'un compte Twitter : il suffit de chercher sur le réseau.

Les blogueurs et les influenceurs sont des personnes compétentes dans un domaine spécifique, dont la « voix » est capable d'influencer une communauté et de l'orienter vers une marque, un produit, un service ou une offre. Un influenceur peut aussi bien être un expert juridique doté d'un blog qu'une spécialiste de la mode qui communique exclusivement sur Instagram.

Pour trouver des blogueurs et des influenceurs pertinents, il faut utiliser les fonctionnalités de recherche sur les réseaux sociaux en tapant des mots-clés ou des hashtags (sur Instagram) en lien avec l'activité.

4 - Bâtir des relations fortes avec les acteurs RP

Une fois les relais médiatiques de la stratégie de RP identifiés, il est crucial de forger des relations fortes et d'établir un socle de confiance susceptible de durer dans le temps. À ce titre, le premier contact est essentiel : il détermine la suite de la relation. Un message personnalisé, basé sur une connaissance pointue du contact, est une bonne façon de démarrer.

Les relations avec les journalistes et les influenceurs font appel à des mécanismes différents. Les premiers sont sensibles à la pertinence du propos au regard de leur domaine d'expertise et à l'exclusivité de la communication (ils veulent être les premiers à obtenir et à diffuser une information).

À propos des seconds, il faut savoir qu'il y a tout un rituel à respecter pour contacter des influenceurs. Il s'agit de créer une connivence en amont de la prise de contact, notamment en suivant la personne ciblée sur ses comptes sociaux et en interagissant avec ses contenus quand c'est pertinent. C'est un moyen de se faire remarquer avant même de tisser les premiers liens.

5 - Mesurer l'efficacité de sa stratégie de RP

Pour être efficace, une stratégie de RP doit faire l'objet d'une analyse régulière et approfondie. Plusieurs indicateurs clés peuvent être utilisés pour en mesurer les performances :

• Le nombre de retombées presse, comme des articles, des interviews, des mentions ou des contenus publiés par les blogueurs/influenceurs (des prestataires comme Cision, Kantar Media, Meltwater et PR Newswire sont spécialisés dans l'élaboration de revues de presse à destination des professionnels).
• Le ratio nombre de relais contactés/nombre de contenus publiés.
• La viralité d'un contenu sur les réseaux sociaux (mentions J'aime, commentaires, partages).
• Le taux d'ouverture des e-mails contenant le message (à partir de 20 %, la campagne a trouvé son audience).
• Le volume de trafic enregistré sur le site web suite à la campagne.
• Le taux de leads générés suite à la campagne.

Il est également recommandé de procéder à une mesure qualitative, plutôt que quantitative, de la stratégie de relations publiques, par exemple en analysant la tonalité des contenus et le champ lexical utilisé, ou en évaluant le gain de notoriété de l'entreprise à travers les réactions du public sur le web.

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