Qu'est-ce que la communication externe ? Définition et exemples

La communication externe est une forme de communication qui cible un public extérieur à l'entreprise : consommateurs, partenaires, fournisseurs, journalistes ou encore investisseurs. L'objectif est de diffuser un message adapté afin qu'il soit compris et retenu par l'audience visée. La communication externe participe directement à la construction de la notoriété et de l'image de la marque.

Quel est le rôle de la communication externe ?

Le rôle principal de la communication externe est de s'adresser aux individus extérieurs à l'entreprise. Elle leur transmet des messages pertinents et adaptés. Voici les 3 types d'objectifs de la communication externe :

• Des objectifs cognitifs, qui développent la notoriété de l'entreprise.
• Des objectifs affectifs, qui renforcent l'affection portée à la marque.
• Des objectifs conatifs, qui incitent la cible à passer à l'action.

La communication externe est primordiale pour toutes les entreprises, même les plus petites. Elle joue un rôle prépondérant dans la pérennisation de l'activité, notamment en forgeant une image de marque soignée et en accord avec les valeurs portées.

Pour y parvenir, elle doit notamment témoigner de l'expertise de la marque, de ses engagements et de sa mission. Elle assoit aussi le positionnement choisi par l'entreprise afin de lui donner un avantage concurrentiel sur le marché.

La stratégie de communication est généralement construite de manière à être adaptée à une cible en particulier. En effet, une entreprise ne s'adresse pas de la même manière et ne diffuse pas le même message à un client, à un fournisseur ou à une personne en recherche d'emploi.

Quels sont les outils de la communication externe ?

Les outils de communication externe sont à la fois online et offline afin de toucher un maximum de personnes :

• Site internet
• Communiqués de presse
• Plaquette commerciale
• Événementiel
• Campagne publicitaire
• Carte de visite
• Réseaux sociaux

L'idée est de toucher un maximum d'individus et de leur laisser un souvenir agréable.

Quel est le support de communication externe le plus important ?

La réponse rapide à cette question est les réseaux sociaux. En effet, ce support de communication est accessible en tout temps et facilement, et permet d'envoyer des mises à jour qui seront vues rapidement par les destinataires. C'est pourquoi il est important de soigner la communication via ce support en tout temps.

Toutefois, en fonction des situations et des objectifs de la campagne de communication, d'autres supports pourraient s'avérer davantage importants. C'est par exemple le cas du site internet de l'entreprise dans le cas d'une mise à jour importante concernant les produits ou services, ou encore du communiqué de presse dans une situation de gestion de crise.

Exemples de communication externe

L'événement organisé par le Crédit Agricole

En mai 2022, le Crédit Agricole Alpes Provence a organisé une soirée où étaient conviés les clients professionnels et ceux de la banque privée. Ils ont été invités à découvrir une exposition consacrée à Raoul Dufy, alors tout juste ouverte au public et installée à l'Hôtel de Caumont à Aix-en-Provence.

Ils ont pu profiter d'une visite guidée, d'un concert de musique classique et d'un cocktail clôturant la soirée. L'objectif d'un événement comme celui-ci est de fidéliser les clients et de les remercier de leur confiance.

La banque a également pu renforcer son image d'entreprise prenant soin de ses clients et impliquée dans la vie locale. Le Crédit Agricole a, en effet, soutenu la rénovation de l'Hôtel de Caumont, devenu centre d'art par le biais d'un mécénat.

La campagne publicitaire de Boursorama Banque

Boursorama Banque a diffusé une nouvelle campagne publicitaire en août 2022 pour communiquer sur ses frais bancaires peu élevés. L'objet de cette communication n'est pas inédit, mais il a été réimaginé pour être en lien avec l'actualité, notamment l'inflation.

Ces publicités, destinées au grand public, ont été diffusées à la télévision et dans la presse. Le but était de souligner les économies permises par Boursorama Banque par rapport à ses concurrents en utilisant des produits de consommation habituels comme métaphore (paquets de pâtes et de café ou conserves de maïs, par exemple).

La banque joue sur l'affectif en développant une image de marque proche de ses clients et de leurs préoccupations et incite, en parallèle, ceux qui ne sont pas encore clients à le devenir pour bénéficier des mêmes avantages.

La campagne de communication de la marque employeur de l'Armée de l'air

En 2021, la marque employeur de l'Armée de l'air a lancé une nouvelle campagne de communication intitulée « Venir et Découvrir » pour éveiller de nouvelles vocations.

Le dispositif déployé prévoyait plusieurs supports :

• Des affiches sur le mobilier urbain.
• Une campagne télévisée.
• Une présence renforcée sur les réseaux sociaux comme TikTok ou Snapchat.

L'objectif était d'inciter le grand public à se rendre sur le site internet de l'Armée de l'air pour découvrir le métier d'aviateur et s'engager.

Le communiqué de presse de Ferrero

Le 17 juin 2022, le groupe Ferrero a publié un communiqué de presse pour annoncer avoir obtenu l'autorisation de redémarrer les lignes de production de son usine d'Arlon, en Belgique.

Cela fait suite à la découverte de salmonelles dans certains produits du groupe, ce qui avait engendré la fermeture de plusieurs usines, le temps de procéder à un nettoyage complet.

L'objectif de cette communication externe était de :

• Annoncer la reprise de l'activité de l'usine.
• Montrer l'efficacité des actions déployées par Ferrero pour éradiquer les salmonelles.
• Réaffirmer l'attention portée par le groupe à la sécurité alimentaire.

Pour aller plus loin dans votre stratégie de communication, téléchargez le guide pour élaborer un plan de communication et appuyez vous sur des exemples concrets pour toucher votre cible.