Qu'est-ce que le benchmarking et comment faire ?

La gestion d'une entreprise implique une remise en question permanente, afin d'adapter sa stratégie aux évolutions du marché et aux exigences des consommateurs. Certains outils comme le benchmarking permettent d'évaluer la performance d'une entreprise, tout en donnant quelques clés sur les schémas à suivre pour atteindre les objectifs fixés.

Les 7 types de benchmarking

Il existe plusieurs méthodes pour mener à bien un benchmarking au sein d'une structure. De l'audit interne à l'analyse de la concurrence sur une fonction bien précise, les différents types de benchmarking sont complémentaires et permettent d'apporter une vision globale du marché. Ils pourront être réalisés séparément, selon les besoins et les attentes de la société qui entreprend cette démarche.

Les 7 types de benchmarking sont :

1. Le benchmarking interne.
2. Le benchmarking fonctionnel.
3. Le benchmarking générique.
4. Le benchmarking concurrentiel.
5. Le benchmarking technique.
6. Le benchmarking de l'innovation.
7. Le benchmarking environnemental et social.

1 - Le benchmarking interne

Comme son nom l'indique, il s'agit d'un benchmarking réalisé au sein même de l'entreprise. L'objectif est de comparer les performances et les pratiques entre différents services. Cette méthodologie concerne principalement les grandes structures. Dans ce cas, le benchmarking est facile à mettre en œuvre : toutes les informations nécessaires sont déjà détenues en interne.

2 - Le benchmarking fonctionnel

Le benchmarking fonctionnel se concentre sur une fonction précise au sein de l'entreprise, comme le SAV ou le pôle marketing. L'analyse consiste à comparer le service en question avec des entreprises plus performantes du même secteur. Un site d'e-commerce pourrait par exemple mener un benchmarking fonctionnel sur tout l'aspect logistique en analysant les méthodes de La Redoute ou d'Amazon, qui sont des leaders sur le marché.

3 - Le benchmarking générique

Il ressemble fortement au benchmarking fonctionnel mais la comparaison s'effectue avec des entreprises issues d'autres secteurs d'activité. On parle aussi de benchmarking horizontal. L'idée est de choisir des structures très performantes qui ne se développent pas du tout sur le même marché. Ainsi, la comparaison porte uniquement sur la façon de gérer un certain processus au sein de l'entreprise, sans tenir compte des produits ou des services.

4 - Le benchmarking concurrentiel

Cette approche, souvent considérée comme la plus importante, consiste pour l'entreprise à se comparer avec ses concurrents directs et indirects dans l'objectif de les surpasser. Elle repose sur une analyse concurrentielle approfondie qui peut se réaliser à travers plusieurs outils :

• Une veille concurrentielle : il s'agit de rechercher, collecter et analyser les informations sur l'activité des autres entreprises présentes sur le marché.
• Une étude de marché : elle revient à rechercher, collecter et analyser les données sur les besoins et les attentes de l'audience cible.

Le benchmarking concurrentiel analyse ce qui est visible directement par les clients, c'est-à-dire les produits et/ou les services. Il ne tient pas compte des processus internes, comme cela peut être le cas avec les autres types de benchmarking.

5 - Le benchmarking technique

Ce type de benchmark consiste à évaluer et à améliorer les performances de l'entreprise dans le domaine technique. Cela implique la comparaison des pratiques, des processus, des technologies, des normes et des résultats techniques avec d'autres entreprises ou références de l'industrie. Il peut s'agir :

• De mesurer les performances des infrastructures informatiques.
• D'examiner le processus de développement, de mise en œuvre et de maintenance des solutions techniques.
• D'évaluer les normes de qualité telles que les certifications et les meilleures pratiques.

En adoptant le benchmarking technique, les entreprises peuvent identifier des opportunités d'amélioration, réduire les coûts, accélérer le développement de produits ou services et renforcer leur positionnement sur le marché en tirant parti des avancées technologiques.

6 - Le benchmarking de l'innovation

Il s'agit là de s'intéresser plus particulièrement aux efforts menés par l'entreprise en matière d'innovation. L'objectif principal est d'identifier les pratiques, les tendances émergentes et les stratégies permettant de stimuler l'innovation interne et de renforcer la compétitivité.

Cela passe notamment par :

• Une analyse d'éventuelles collaborations, partenariats et alliances avec d'autres entreprises, instituts de recherche ou encore startups afin d'identifier des opportunités de synergies et d'accélération de l'innovation.
• Une analyse des initiatives visant à favoriser la créativité au sein de l'entreprise et à créer une culture d'innovation, notamment par le biais de programmes de formation, d'incitations, et de supports pour les équipes.

7 - Le benchmarking environnemental et social

Le benchmarking environnemental et social est une pratique qui vise à évaluer et à améliorer les performances d'une organisation en matière de durabilité environnementale et de responsabilité sociale des entreprises (RSE).

Dans les aspects de ce type de benchmarking figurent, entre autres :

• Les initiatives de réduction des émissions de carbone, de gestion des déchets et d'utilisation durable des ressources naturelles.
• Les actions liées à la responsabilité sociale, telles que les programmes de bénévolat, les pratiques éthiques, la diversité et l'inclusion ainsi que la contribution à des causes sociales.

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Quel est l'intérêt du benchmarking ?

Quel est le but du benchmarking ?

Le benchmarking vise à améliorer les performances organisationnelles en identifiant, comprenant et adoptant les meilleures pratiques de l'industrie.

L'objectif principal n'est pas de copier les schémas de réussite, mais plutôt de s'inspirer de pratiques éprouvées dans d'autres structures pour améliorer la compétitivité et la productivité de l'entreprise.

Dans quelles situations le benchmarking est-il utile ?

Lancement d'un nouveau produit

Le benchmarking peut être réalisé dans le cadre du lancement d'un nouveau produit ou service sur le marché. Particulièrement utilisé dans les domaines innovants, il permet ainsi de diminuer considérablement les risques. En comparant les pratiques et les résultats avec des entreprises ayant réussi dans des domaines similaires, une société peut ajuster sa stratégie de lancement pour maximiser son impact.

Élaboration du plan stratégique

Le benchmarking peut représenter le point de départ d'un plan stratégique complet, en vue d'optimiser les performances de l'entreprise et/ou de lancer un produit ou service. Les référentiels externes sont en effet essentiels afin de prendre du recul et de définir rapidement de nouvelles actions à déployer. Il faut voir le benchmarking comme un outil de synthétisation des informations, pour les rendre plus lisibles, et non comme de l'espionnage auprès des entreprises concurrentes.

Optimisation des performances

À n'importe quel stade du développement, le benchmarking offre la possibilité d'optimiser les performances de l'entreprise. En analysant les meilleures pratiques dans divers domaines tels que la gestion des opérations, la qualité des produits, et la satisfaction client, une entreprise peut identifier des opportunités d'amélioration continue.

Adaptation aux tendances du marché

Face à l'évolution rapide des marchés, le benchmarking offre une méthode proactive pour s'adapter aux tendances émergentes. En observant ce qui fonctionne chez les concurrents et les leaders du secteur, une entreprise peut ajuster sa stratégie pour rester compétitive.

S'il existe différents types de benchmarking, on retrouve cependant une méthodologie commune, en 6 grandes étapes. Ces dernières sont à suivre rigoureusement afin d'assurer la réussite du projet.

1 - Réaliser une autoévaluation

C'est le point de départ de tout benchmarking. Cette étape correspond en quelque sorte à une autocritique. Pour commencer, l'entreprise devra déterminer les éléments qui entreront en jeu dans l'analyse. Les processus, les produits ou les services sont autant de possibilités. Après avoir choisi l'angle d'attaque, c'est le moment de réaliser un état des lieux complet. L'analyse SWOT est alors un outil pertinent pour mener à bien cette autoévaluation.

2 - Identifier les concurrents

Quelles seront les entreprises concurrentes de référence pour le benchmarking ? Il est important d'en définir le nombre, pour commencer. Inutile d'en sélectionner trop : cela peut engendrer une dispersion. À l'inverse, analyser une seule entreprise n'est pas non plus pertinent puisque le risque de plagiat est bien réel. Il est important d'être ouvert d'esprit et de ne pas se limiter à un seul type d'entreprise. Startup, TPE, PME ou grand groupe, il y a beaucoup à apprendre dans chaque structure. Quant au secteur d'activité des entreprises en question, tout dépend du type de benchmarking retenu. Il peut s'agir de concurrents directs ou indirects ou bien de sociétés qui n'évoluent pas du tout sur le même marché. Enfin, prendre le temps de lister et de quantifier les éléments de comparaison est aussi intéressant. Là encore, cela permet d'éviter de s'éparpiller.

3 - Collecter les données

Maintenant que les bases ont été posées, l'entreprise qui réalise le benchmark peut passer à la collecte des informations. Ces dernières peuvent être obtenues via différents canaux : les médias, les réseaux sociaux, les études, les questionnaires ou encore les sites institutionnels. Il est essentiel d'utiliser des sources fiables. Les données récoltées devront être sous forme de chiffres.

4 - Analyser les informations

À la lumière des informations recueillies sur la concurrence, l'entreprise pourra alors les comparer avec ses propres données internes. Cette étape se réalise simplement et rapidement grâce à un tableau Excel. Les écarts de performance pourront ainsi être repérés. Après ce constat, il convient d'en tirer les leçons nécessaires, d'identifier les causes de tels écarts et de mettre en place de nouveaux objectifs. Cette démarche permet de montrer la marge de progression d'une entreprise.

5 - Communiquer les résultats

Les services internes concernés par le benchmarking devront avoir accès aux résultats de l'analyse. L'entreprise pourra fournir un résumé qui met en avant les principaux résultats, les premières conclusions et les recommandations stratégiques. Pour autant, la précipitation n'est pas de mise ici : introduire des changements en interne est une démarche qui prend du temps et qui implique que chaque collaborateur soit volontaire et engagé.

6 - Suivre un plan d'action et renouveler le benchmarking

Pour initier une transformation au sein de l'entreprise, il est capital de définir de nouveaux objectifs clairs. Idéalement, ils devront s'inscrire dans une temporalité bien précise afin d'être mieux acceptés par les différentes parties prenantes. La précision est importante pour une bonne compréhension. Ensuite, le benchmarking ne doit pas être une action isolée et ponctuelle. Il devra être renouvelé régulièrement, afin de mesurer les résultats et d'adapter la stratégie en permanence.

Les outils pour faire du benchmarking

Semrush

Semrush est un outil de référencement très complet, permettant d'effectuer l'audit SEO d'un site internet, d'analyser et de suivre sa visibilité en ligne, d'explorer les mots clés concurrents et de fournir des recommandations pour améliorer la stratégie de l'entreprise.

Utiliser Semrush comme outil de benchmarking a de nombreux avantages tels que :

• Une recherche de mots clés plus efficace.
• Une analyse très poussée de la concurrence en termes de backlink, de trafic ou encore de campagnes publicitaires.
• Un aperçu complet des performances du site sur les mots clés organiques, sur le suivi des positions sur la SERP ou encore les mentions sur les réseaux sociaux.

L'outil Semrush est disponible à partir de 129,95 € par mois.

Feedly

Feedly est une plateforme de lecture de flux RSS qui permet aux utilisateurs de suivre et d'organiser des contenus provenant de diverses sources en ligne, tels que des blogs, des sites d'actualités, et des vidéos.

Feedly offre une interface conviviale, une personnalisation des flux, et la possibilité de rester informé sur des sujets spécifiques. Feedly synchronise également les informations entre les appareils, permettant une expérience utilisateur fluide.

L'abonnement à Feedly est disponible à partir de 6 $ par mois.

Wappalyzer

Wappalyzer est une extension de navigateur qui permet aux utilisateurs de détecter les technologies utilisées sur les sites web qu'ils visitent. Elle fournit des informations sur les langages de programmation, les CMS, les outils d'analyse, les plateformes de commerce électronique, et d'autres technologies web.

Wappalyzer offre une visibilité rapide sur les technologies sous-jacentes des sites web, ce qui peut être utile pour la veille concurrentielle, le benchmarking technique, et l'analyse des tendances technologiques. Wappalyzer est disponible en tant qu'extension pour divers navigateurs (Chrome, Firefox, Safari et autres).

L'outil est disponible à partir de 250 $ par mois.

MailCharts

MailCharts est une plateforme en ligne spécialisée dans l'analyse des e-mails marketing. Elle offre une analyse complète des campagnes d'e-mails marketing des concurrents, permettant ainsi de suivre les tendances et d'obtenir des insights compétitifs.

Cet outil est une ressource précieuse pour puiser dans les bonnes pratiques et les idées innovantes des leaders du marketing. En plus de récupérer le code de chaque e-mail, l'outil permet de créer, d'enregistrer et de partager des captures d'écran inspirantes.

MailCharts est disponible à partir de 149 $.

Quelle est la différence entre veille concurrentielle et benchmark ?

La principale différence entre benchmarking et veille concurrentielle se trouve dans leur exécution :

• La veille concurrentielle est un processus continu dans lequel une entreprise va observer l'évolution des éléments extérieurs pouvant impacter son activité. Cela englobe ses concurrents, mais aussi les tendances du marché et l'environnement en général. Le but sera ici de prévoir des changements dans l'environnement de l'entreprise et s'adapter.
• Le benchmark, au contraire, est un projet ponctuel s'effectuant à un instant T. La personne responsable du benchmark va observer quelles sont les techniques actuellement utilisées par les concurrents sélectionnés et les comparer avec son entreprise. Le but sera ici de voir comment l'entreprise se positionne par rapport à la concurrence.

Les limites du benchmarking

Quelles sont les limites du benchmarking ?

Le benchmarking présente de nombreux avantages mais comporte tout de même certaines limites. Il est important de les connaître avant d'entreprendre une telle démarche.

• Premièrement, cette méthodologie mobilise du temps mais aussi des ressources. Une équipe entière doit généralement être dédiée au projet : c'est synonyme de coûts importants pour l'entreprise.
• Ensuite, le succès du benchmark est conditionné par le comportement et la dynamique des collaborateurs. Ces derniers doivent être ouverts au changement, et à plus forte raison l'équipe dirigeante.
• Pour finir, la frontière entre inspiration et plagiat est mince. L'un des écueils du benchmarking peut être de copier un produit ou un service ou bien d'adopter des pratiques qui ne correspondent pas à sa culture d'entreprise. Un point de vigilance avant de se lancer !

Que faire pour compléter un benchmarking ?

Pour compléter efficacement un benchmarking, il est essentiel de :

• Identifier en profondeur les lacunes et les opportunités d'amélioration.
• Assurer l'engagement et la compréhension de toutes les parties prenantes.
• Mettre en place des mesures de suivi en continu pour évaluer les progrès par rapport aux objectifs fixés.
• Favoriser l'innovation en stimulant la créativité.
• Réactualiser régulièrement le processus de benchmarking pour rester aligné sur les évolutions du marché.

Utilisé à bon escient, le benchmarking est désormais un outil marketing incontournable pour aider les entreprises, peu importe leur taille, à trouver leur place sur le marché. Cependant, cette démarche ne s'improvise pas et la technique doit être parfaitement maîtrisée, afin d'en tirer des bénéfices. Il ne s'agit pas d'un procédé miracle mais tout simplement d'une première étape vers le changement.

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