Veille concurrentielle : définition et guide

La veille concurrentielle est un outil d'anticipation stratégique très performant, pourtant encore assez peu mobilisé, du moins pas régulièrement. Elle consiste à surveiller de manière automatisée les actions et produits de la concurrence. Elle permet d'adopter une stratégie de démarcation grâce à une analyse de l'écosystème entrepreneurial.

Pourquoi faire de la veille concurrentielle ?

Les raisons de mettre en place une démarche de veille concurrentielle au cœur d'un service commercial sont évidemment stratégiques. Cette initiative peut être à l'origine de beaucoup de changements stratégiques positifs et ancrer l'entreprise plus durablement dans son écosystème économique. Voici les 3 principales raisons de passer à l'action.

1. Prévoir les changements du secteur d'activité
2. Détecter des menaces
3. Anticiper les opportunités

1. Prévoir les changements du secteur d'activité

Les changements économiques, même généraux, impactent différemment l'environnement de chaque secteur d'activité. Ils doivent alors être anticipés par l'entreprise de manière à s'intégrer dans sa politique stratégique. En effet, des changements brutaux dans son environnement peuvent entraîner des conséquences négatives et irréversibles.

Il arrive également que les mutations économiques d'un secteur d'activité ou d'une entreprise donnent lieu à l'adoption d'un nouvel axe stratégique et produisent finalement des résultats positifs inattendus.

2. Détecter des menaces

Une analyse concurrentielle détaillée conduit nécessairement à mettre en avant les menaces pour la bonne santé d'un business, qu'elles soient directes ou indirectes.

Suivant l'environnement dans lequel l'entreprise évolue, ces menaces peuvent être de différents ordres, du domaine juridique à la politique de prix en passant par l'implantation d'un nouveau concurrent direct sur le même marché et avec un modèle économique similaire.

Tout comme pour les mutations inhérentes à l'environnement de l'entreprise, les menaces peuvent aussi représenter des opportunités de développement. Elles poussent les chefs d'entreprise à se poser des questions sur leur manière de procéder. De plus, ceux-ci doivent garder à l'esprit que leurs concurrents ont, eux aussi, très probablement entrepris une démarche de veille concurrentielle. Dans la majorité des cas, la pression concurrentielle au sein d'un même marché est saine et bénéfique au développement des entreprises.

3. Anticiper les opportunités

Outre les menaces et mutations économiques, la veille concurrentielle permet aussi de souligner les tendances d'un marché ou d'un secteur d'activité. Le développement durable est ainsi l'une des tendances qui touchent tous les domaines.

Au-delà des tendances globales résultant de mutations sociétales, il est également intéressant de prendre en compte les signaux faibles. En effet, ceux-ci donnent parfois lieu à des opportunités à long terme (un positionnement sur un marché de niche, par exemple).

Les influenceurs et leaders d'opinion peuvent donner une idée de ces tendances de fond, là où la concurrence n'est pas encore présente. De manière générale, il est conseillé aux acteurs stratégiques des entreprises de garder un œil ouvert sur ce qui se dit autant que sur ce qui se fait.

1. Identifier les concurrents

Il s'agit dans un premier temps d'identifier les concurrents : ceux qui répondent à des besoins et objectifs similaires aux vôtres. Qu'ils soient directs ou indirects, nouveaux entrants ou concurrents historiques, décideurs politiques, leaders d'opinion ou influenceurs. Dresser une liste des acteurs à surveiller permet ainsi de définir une direction à suivre. Cette liste doit être régulièrement complétée par toute source d'information pouvant influencer les choix stratégiques de l'entreprise ou, plus globalement, le fonctionnement de son secteur d'activité.

2. Collecter les informations

La collecte d'informations est une étape essentielle dans toute démarche de veille concurrentielle. Cependant, cette dernière doit se faire avec intelligence pour ne collecter que les données pertinentes. Il existe différents moyens de collecter cette information :

• La newsletter de l'entreprise.
• Les réseaux sociaux.
• Le site web de l'entreprise.
• Les influenceurs ou collaborateurs influents dans l'entreprise.
• La presse.

Ces différents canaux permettent de rester au fait des décisions importantes comme le lancement d'une nouvelle gamme de produits, le prix des services ou encore le changement d'identité.

3. Trier et filtrer les données

Après la collecte des données concernant l'environnement de la concurrence, du secteur et du marché, une phase qui gagne à être la plus large possible, il est nécessaire de procéder à un tri. Cette étape consiste à prioriser les informations dont le traitement est pertinent au regard des objectifs d'analyse de l'entreprise et de laisser de côté celles qui présentent un intérêt trop faible.

Dans ce type d'approche, il est en effet courant que plusieurs données se recoupent ou, du moins, amènent au même bilan. Le tri est alors indispensable. Cette phase chronophage doit aussi être mise en place régulièrement afin de ne pas laisser des données non interprétées s'accumuler inutilement.

4. Classer les informations

La classification des informations de l'environnement concurrentiel consiste à traiter les données collectées et triées en les répartissant en plusieurs sections afin de gagner du temps lors de l'étape suivante. En effet, plus les données concurrentielles seront classées et connectées les unes aux autres de manière logique, plus il sera facile d'y accéder au moment opportun.

5. Stocker les données

La dernière étape de la mise en place d'une veille concurrentielle consiste à stocker efficacement les données afin qu'elles illustrent les objectifs stratégiques de l'entreprise qui mène l'analyse. La méthode de stockage peut donc totalement varier d'une structure à une autre et vise à assurer la diffusion des données auprès des services de :

• Recherche et développement.
• Gestion de la clientèle.
• Marketing/communication.

1. Le tableau de veille concurrentielle

Le tableau de veille concurrentielle constitue l'outil central du pilotage de la veille concurrentielle. Il permet de synthétiser les éléments suivants afin de tirer des conclusions stratégiques :

• Les différentes sources d'information.
• Les dates de collecte.
• Les noms des concurrents directs ou indirects.
• Leur zone d'implantation.
• Leurs tarifs.
• Leurs indicateurs clés de performance.
• Leurs données financières.

L'outil doit être mis en forme en fonction des objectifs de développement de l'entreprise sur le plan commercial au sens large ou sur des points plus spécifiques comme des décisions marketing. Il peut s'agir, par exemple, du développement d'un nouveau produit, de l'arrivée de l'entreprise sur un nouveau réseau social ou encore de l'ouverture envisagée d'un nouveau point de vente.

Le moyen le plus simple d'élaborer un tableau de suivi concurrentiel est d'utiliser Excel ou bien un tableur collaboratif comme Google Sheets pour permettre à tous les acteurs de la veille concurrentielle d'ajouter ou de modifier des données. Des modèles de grilles de veille concurrentielle sont proposés en ligne pour disposer des bases d'un tableau de bord performant.

L'élaboration d'un tableau de bord est une démarche adaptée pour une veille concurrentielle basique avec relativement peu de données à traiter. En revanche, le choix d'un outil plus performant répond mieux au besoin de traiter de gros volumes de données.

2. Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux regorgent d'informations sur l'environnement concurrentiel. Parmi eux, LinkedIn permet une approche plus professionnelle. C'est un réseau sur lequel les dirigeants ont de plus en plus l'habitude de prendre la parole. Sur le plan marketing, surveiller les réseaux sociaux peut être un bon point de départ pour extraire des indicateurs chiffrés, comme le taux d'engagement de l'audience. Plus largement, cette démarche donne accès aux dernières actualités de l'entreprise observée ainsi qu'à des informations précieuses sur son secteur, si elle fait de la curation de contenu.

3. Les outils de flux RSS

Grâce aux agrégateurs de flux RSS, il est possible d'automatiser, à des niveaux différents, la collecte des informations sur la concurrence. Ils offrent un gain de temps précieux avec des fonctionnalités permettant de :

• Consulter plusieurs sites sur une seule et même interface.
• Mettre en place des alertes à partir de mots-clés stratégiques.

La plupart, comme Feedly, sont disponibles gratuitement. Des fonctionnalités supplémentaires sont accessibles en version payante, comme la prise de notes ou la sauvegarde de contenus. Les outils RSS automatisent une partie des tâches opérationnelles de la veille concurrentielle, ce qui n'est pas possible avec un simple tableau de bord. Ils sont également plus flexibles que les traditionnelles Google Alerts, car ils peuvent être consultés n'importe quand et centralisent les données sur une même interface.

4. L'enquête de terrain

Concernant les domaines pour lesquels la concurrence ne dispose d'aucune présence sur Internet, l'enquête de terrain est la solution la plus pertinente. En effet, se rendre sur les lieux donne accès à des informations d'un autre ordre que celles disponibles en ligne.

En revanche, l'enquête de terrain demande de mettre en place une stratégie pour « infiltrer » la concurrence, de manière plus ou moins anonyme selon la situation. Son principal inconvénient est qu'elle nécessite de mobiliser du temps et de bien avoir en tête les objectifs de la démarche avant de se déplacer.

Comment analyser les résultats de la veille concurrentielle ?

Étudier les informations collectées

Analyser son rapport à ses concurrents concernant son positionnement et son e-réputation s'avère opportun, voire obligatoire. Après avoir collecté des informations concernant la concurrence, l'entreprise doit donc les extraire et les comprendre pour pouvoir les analyser. Elle peut alors déterminer quels sont les nouveaux entrants, les influenceurs du marché et les actions marketing de ses concurrents. Il est également intéressant de visualiser les forces et les faiblesses des autres marques du secteur.

Grâce à cette analyse, l'entreprise peut comprendre les éléments qui la différencient de ses concurrents. Il est d'ailleurs possible que l'un des concurrents d'une marque ait développé une performance supérieure à la sienne. L'entreprise devra alors trouver comment se démarquer. De même, l'entreprise peut avoir de meilleurs résultats que ceux de ses rivaux. Dans tous les cas, elle devra profiter de cette analyse pour identifier les opportunités liées à son marché.

Mettre en place un plan d'action

Quelle que soit la situation, l'entreprise devra mettre en place un plan d'action à la suite de l'analyse de son environnement concurrentiel. Le projet mis en place devra définir de nouveaux objectifs et une stratégie innovante pour que l'entreprise puisse se singulariser et rester compétitive. Elle devra donc innover, être créative et ne pas simplement reproduire la stratégie de ses concurrents.

Sa stratégie doit être définie pour anticiper les changements de son marché et développer son chiffre d'affaires.

• L'entreprise peut être amenée à développer de nouveaux produits ou services.
• Elle peut également essayer de conquérir des marchés différents, notamment des marchés de niche.
• La mise en place d'une stratégie digitale peut également être envisagée avec la création de contenus uniques pour accroître la présence en ligne et le taux de conversion.

De plus, la veille concurrentielle peut lui permettre d'anticiper le comportement de ses concurrents et ainsi de prendre de l'avance.

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