Lead nurturing : définition et conseils pour réussir (+ exemples)

Convertir les prospects en clients n'est pas une mince affaire. À l'heure où les stratégies marketing gravitent autour de la génération de leads, il semble naturel pour les entreprises de mieux qualifier les leads générés afin de les faire parvenir à maturation. C'est là qu'intervient le lead nurturing.

Cette stratégie marketing est essentielle pour accompagner les prospects tout au long de leur parcours d'achat, à partir du moment où ils portent un intérêt pour la marque jusqu'à leur conversion en clients. En effet, les marketeurs constatent généralement une augmentation de 47 % du panier moyen des leads portés à maturation.

Pourquoi faire du lead nurturing ?

Le lead nurturing remplit divers objectifs, tous alignés vers le même but : la vente d'un produit ou d'un service. Plus le cycle d'achat est long, plus le risque de perdre un prospect est important. Mais même pour les cycles de vente courts, le processus de maturation est nécessaire.

1 - Mettre à profit la stratégie d'inbound marketing

L'objectif de l'inbound marketing est la génération de leads, mais pourquoi générer des leads si ce n'est pour les convertir en clients ? 79 % des MQL ne se transforment pas en SQL en raison d'un manque de nurturing. Dans cette optique, les marketeurs mettent en place des campagnes de lead nurturing pour optimiser le processus de conversion. Dans ce sens, la réussite des campagnes de lead nurturing conditionne la réussite de la stratégie inbound.

2 - Fidéliser les prospects

Les actions de lead nurturing permettent aux entreprises de rester présentes dans l'esprit des prospects pendant leur phase de réflexion. Les marques parviennent ainsi à diminuer le risque de voir les leads se tourner vers la concurrence. Pour ce faire, les entreprises guident les leads dans le tunnel, en les alimentant de contenu personnalisé et pertinent. Ainsi, les campagnes de lead nurturing sont des leviers de fidélisation des prospects.

3 - Valoriser la crédibilité de l'entreprise

Outre la fidélisation des prospects, le lead nurturing sert à renforcer l'image de marque. En effet, en partageant du contenu utile et ciblé, les entreprises rendent légitime leur place sur le marché. Ainsi, nourrir les leads d'un contenu à forte valeur ajoutée valorise la crédibilité et l'expertise d'une entreprise de manière à faciliter leur prise de décision, et par extension, leur conversion.

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Comment faire du lead nurturing ?

1 - Définir les critères de segmentation des campagnes

Publier du contenu ciblé

En matière de lead nurturing, le principe d'uniformité n'est clairement pas de mise. Le taux de clics des campagnes segmentées est supérieur de 101 % en moyenne à celui des campagnes non segmentées. Dans ce sens, diffuser du contenu ciblé booste considérablement les performances de la stratégie d'inbound marketing.

Segmenter les listes de prospects

Mais alors, comment segmenter efficacement les campagnes de lead nurturing ? Afin d'y parvenir, les entreprises segmentent tout d'abord les listes de prospects, c'est-à-dire qu'il faut les répartir en différentes catégories selon des critères définis.

Les critères de segmentation sont propres à chaque entreprise. Néanmoins, certaines méthodes sont plus souvent utilisées par les marketeurs, comme la segmentation à partir de persona, du comportement en ligne ou encore de la position dans l'entonnoir de conversion. Et chaque méthode requiert une approche différente.

Exemple

Si une entreprise décide de segmenter les prospects selon leur position dans l'entonnoir, elle doit bien cerner les motivations des prospects pour leur proposer le contenu le plus utile. Lorsqu'un prospect découvre le produit ou le service, il faut lui présenter des contenus pédagogiques comme des e-books ou des infographies pour le sensibiliser à l'offre. Si un prospect est en phase finale du processus de vente, il apparaît plus pertinent de lui fournir des témoignages ou de proposer une démonstration pour attester de la valeur de l'offre.

2 - Délivrer le message au bon moment

Dans le lead nurturing, tout est une question de timing. Un appel, un e-mail ou un SMS au moment opportun est le meilleur moyen de qualifier les prospects en opportunités de ventes. Inutile de tomber dans le spamming, il faut trouver le bon équilibre pour favoriser la conversion et éviter d'agacer les prospects.

Alors pour trouver la meilleure fréquence d'envoi de contenu, 58 % des entreprises optent pour les tests A/B. Une entreprise peut ainsi réaliser différentes campagnes de nurturing pour tester la réaction des destinataires. Ainsi, il est possible de déterminer les meilleurs jours et heures pour envoyer du contenu, en fonction du taux de clic, du taux d'ouverture ou du taux d'engagement.

Il est important de noter que la prise de contact doit être précédée d'une analyse approfondie des prospects. Cette approche est beaucoup plus efficace, car elle évite de contacter des prospects froids qui n'ont pas manifesté d'intérêt pour les offres de l'entreprise.

3 - Mettre en place une stratégie de lead nurturing multicanal

Dans un paysage numérique fragmenté, les campagnes de lead nurturing multicanal sont devenues une nécessité. Être présent sur davantage de canaux marketing accroît l'efficacité du lead nurturing en maintenant la marque constamment dans l'esprit des potentiels clients. Cela crée plus d'opportunités pour convaincre et convertir les prospects.

Même si l'e-mail reste un canal marketing privilégié pour une grande partie des marketeurs, ce n'est pas le seul qui fait preuve de performance. Aujourd'hui, la multiplication des canaux marketing métamorphose le parcours client.

Outre l'envoi d'e-mails, les spécialistes du marketing utilisent une combinaison de différents types de contenus, comme des articles de blog, des publications sur les réseaux sociaux, des SMS, un reciblage de publicité ou encore des outils interactifs comme des calculateurs, pour porter les prospects à maturation et en faire des clients.

4 - Personnaliser les scénarios d'e-mails de nurturing

L'e-mail reste la méthode de prédilection pour créer une campagne de lead nurturing. En revanche, les campagnes d'e-mailing massives apportent de moins bons résultats que les e-mails personnalisés.

À l'aide d'outils de marketing automation, les marketeurs parviennent à créer différents scénarios d'e-mails personnalisés pour optimiser les campagnes de nurturing et guider la réflexion d'achat d'un prospect. Ces scénarios peuvent être activés à différents moments, par exemple lorsqu'un visiteur télécharge un livre blanc, clique sur un lien ou visite certaines pages du site web.

5 - Qualifier efficacement les prospects

La qualification de prospects est une méthode qui consiste à évaluer les prospects selon des critères bien spécifiques pour progresser dans l'entonnoir. Pour qualifier efficacement les prospects en MQL ou SQL, les entreprises utilisent le principe du lead scoring.

Le lead scoring est une technique de notation qui sert à identifier les leads les plus avancés dans le tunnel de conversion. Chaque entreprise a ses propres critères de notation, une valeur est attribuée pour chaque interaction réalisée par les prospects.

Le résultat ainsi obtenu permet de déterminer les prospects ayant besoin d'un suivi immédiat par un représentant commercial et ceux nécessitant d'être portés à maturation pour parvenir au bas de l'entonnoir de conversion.

6 - Créer du contenu à forte valeur ajoutée

Le lead nurturing est intimement lié à la stratégie de marketing de contenu. Les contenus produits vont alimenter les prospects jusqu'à leur conversion. Dans cette optique, les contenus doivent s'adapter à la maturité des leads dans leur parcours d'achat.

Il existe deux étapes clés dans le parcours d'achat durant lesquelles les entreprises peuvent ajuster le contenu partagé pour convaincre efficacement les prospects.

• La phase d'évaluation : les prospects avancent dans leur réflexion, leur besoin est formalisé. Ils recherchent maintenant une solution à leur problème. Il faut alors proposer du contenu utile comme des études comparatives.
• La phase de décision : les prospects décident du meilleur prestataire. Pour faire pencher la balance de leur côté, les entreprises partagent des études de cas clients, des retours d'expérience ou proposent des démonstrations gratuites.

7 - Aligner les équipes commerciales et marketing

En 2023, 20 % des entreprises ont réussi à améliorer l'alignement entre les équipes commerciales et marketing. Aussi appelé « smarketing », l'alignement des équipes est un effort nécessaire pour maximiser l'impact des campagnes de génération de leads.

Il est impératif de déterminer le moment où doit s'opérer la transition entre les marketeurs et les représentants commerciaux. C'est pendant l'élaboration de la stratégie de lead nurturing que les équipes réfléchissent aux objectifs communs et aux déclencheurs de qualification de prospects.

En définissant ensemble les étapes de l'entonnoir de conversion, les équipes parviennent à proposer un parcours d'achat unifié, fluide et vecteur de performance. Pour garantir un alignement optimal entre les équipes, l'adoption d'une solution digitale efficace est indispensable. Dans ce sens, les entreprises optent pour un CRM qui leur permet de centraliser et de structurer les données des prospects pour un nurturing efficace.

Quels sont les canaux pertinents en lead nurturing ?

L'emailing

L'emailing est un canal de communication incontournable et efficace en lead nurturing puisqu'il permet d'atteindre directement les prospects sur leur espace personnel et privé. En effet, la messagerie fait partie des outils les plus fréquemment et régulièrement consultés. Le message a donc bien plus de chances d'atteindre sa cible et de remplir sa fonction.

Grâce à une campagne d'emailing, il est possible de segmenter les prospects en fonction de critères tels que leurs préférences et leurs comportements. Ainsi, cette communication plus personnalisée sera plus à même de susciter leur intérêt grâce à des informations pertinentes correspondant à leurs besoins. Les messages peuvent inclure des newsletters, des offres spéciales, des mises à jour de produits, des conseils ou encore des contenus éducatifs.

L'emailing sert également à maintenir un contact régulier avec les prospects et clients, grâce à l'envoi régulier de contenus pertinents, ce qui permet de créer une relation de confiance et de renforcer les liens avec eux.

Grâce aux outils de marketing automation, les campagnes emailing peuvent être automatisées, ce qui apporte un gain de temps précieux et augmente les chances d'envoyer les messages au moment opportun.

Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont des canaux à privilégier pour faire du lead nurturing. Les plateformes telles que Facebook, X et LinkedIn constituent un excellent moyen d'atteindre des prospects à grande échelle. En effet, ils permettent d'interagir directement avec eux tout en partageant régulièrement des contenus pertinents susceptibles de les intéresser. Cette interaction aide les entreprises à mieux comprendre les besoins et les préoccupations afin de leur apporter une réponse personnalisée.

Les appels téléphoniques

Canal le plus traditionnel de lead nurturing, le téléphone est avant tout un moyen de communication apprécié des consommateurs pour son caractère humain, sa proximité et le lien ainsi généré. L'objectif des appels téléphoniques est d'entrer en contact directement avec les prospects afin d'obtenir des informations précises sur leurs attentes. Tous ces renseignements donnent une idée plus claire de l'évolution des prospects dans l'entonnoir de vente. Le contact direct par téléphone est particulièrement efficace pour les prospects qualifiés, c'est-à-dire ceux qui ont démontré leur intérêt pour les offres de l'entreprise.

Les webinaires

Les webinaires permettent de toucher de nombreux prospects au cours d'un seul et même événement, ce qui en fait des canaux efficaces et rentables en termes de lead nurturing. Ces réunions virtuelles représentent également une bonne occasion pour les entreprises de démontrer leur expertise dans leur domaine et de susciter l'engagement du public. Au cours de ces événements, elles peuvent présenter des contenus à forte valeur ajoutée en répondant aux questions des participants en temps réel. En intégrant les webinaires dans une stratégie de lead nurturing, les entreprises renforcent leur crédibilité et créent une relation plus forte avec leurs prospects.

Le marketing de contenu

Le content marketing est l'un des meilleurs moyens d'acquérir des prospects grâce à des informations intéressantes et pertinentes. Cette stratégie permet aux entreprises de créer une variété de contenus qualitatifs et uniques sur leur site web afin d'informer, de répondre aux besoins et problématiques de leur cible, mais également interagir avec elle et surtout l'inviter à s'engager à long terme. Grâce au marketing de contenu, les entreprises renforcent leur visibilité en ligne, se positionnent en tant qu'expertes dans leur secteur d'activité et susciter la confiance, augmentant ainsi d'autant un taux d'audience qualifiée.

Les SMS

En lead nurturing, les SMS sont un canal puissant pour toucher des prospects de manière directe et rapide. Avec un taux d'ouverture supérieur à 90 %, ces messages sont généralement lus dans les 3 minutes qui suivent leur réception. Ils peuvent être utilisés pour envoyer des offres exclusives, des rappels d'événements, des enquêtes ou encore des demandes de commentaires. Les SMS contribuent à instaurer une relation privilégiée entre l'entreprise et ses prospects, puisque ces derniers peuvent répondre aux messages grâce à des conversations à double sens.

Les notifications push

Les notifications push sont des messages instantanés s'affichant sur les smartphones des prospects par le biais d'une application mobile ou d'un site web. Ce canal de communication se révèle particulièrement efficace pour le lead nurturing, car elles permettent aux entreprises d'envoyer des messages ciblés et pertinents, favorables à l'engouement et la fidélisation de leurs utilisateurs. Les entreprises peuvent envoyer des notifications push pour inciter les utilisateurs à effectuer diverses actions comme télécharger une application, visiter leur site web ou acheter un produit. Pour cela, elles créent un sentiment d'urgence en leur proposant des offres spéciales, des réductions ou des récompenses. Elles peuvent également communiquer aux prospects des informations importantes et opportunes, telles que des alertes, des actualités, des recommandations ou encore des mises à jour.

6 exemples de campagnes de lead nurturing

1 - Souhaiter la bienvenue

Un des formulaires les plus utilisés sur les sites web est celui d'inscription à la newsletter. Il s'agit souvent de la première interaction entre une marque et un visiteur ayant montré de l'intérêt. À ce stade, le lead est considéré comme froid, et se situe tout au début du tunnel de conversion.

Ici, le scénario à mettre en place ne se compose pas uniquement d'un e-mail de bienvenue. Il consiste en une série de messages incitant le prospect à aller plus loin dans son interaction avec la marque comme des CTA ou des interactions avec un chatbot conversationnel.

2 - Suivre les téléchargements de contenu

Lorsqu'un prospect télécharge un contenu, il fait part de son intérêt pour ladite offre. Il peut avoir récupéré un livre blanc, une brochure sur un produit ou encore un rapport. Alors, pour optimiser le processus de maturation, il faut lui envoyer divers e-mails personnalisés en fonction du contenu téléchargé et de sa position dans le tunnel de vente.

Voici, par exemple, un scénario de lead nurturing pour premier téléchargement d'un e-book :

• Étape 1 : Inscription du prospect sur le site web pour télécharger un e-book.
• Étape 2 : Deux minutes après l'inscription, envoyer un e-mail contenant l'e-book.
• Étape 3 : Création d'une branche si/alors. Si ouverture de l'e-mail : Alors, prévoir un e-mail six jours après contenant une ressource utile et ainsi de suite jusqu'à la qualification du prospect. Si aucune ouverture : Alors, prévoir un e-mail de relance trois jours après, pour rappeler le téléchargement de l'e-book. Si l'e-mail de relance n'aboutit pas, il convient de disqualifier le prospect.

3 - Engager les leads dormants

Toutes les entreprises déplorent une certaine quantité de leads inactifs. Mais ces opportunités n'ont pas disparu, elles sont simplement dormantes. Il faut donc parvenir à les engager de nouveau dans le tunnel de conversion. Une grande variété d'e-mails peut alors être envoyée. Il est possible de leur demander de leurs nouvelles ou leur proposer une offre spécifique en rapport avec leur dernier téléchargement.

Quel que soit le choix fait dans les messages à envoyer, certains éléments sont à affiner :

• Le choix de l'objet doit attirer l'attention.
• L'offre doit être personnalisée et spécifique.
• Le contenu doit être nouveau et convaincant.
• La présence d'éléments interactifs est nécessaire, comme un questionnaire pour engager de nouveau le lead.

4 - Relancer les paniers abandonnés

Les sites e-commerce rencontrent tous des situations d'abandon de panier. Les leads mettent une liste d'articles dans leur panier sans jamais terminer le processus d'achat. Dans ce cas, les scénarios de relance doivent donner l'opportunité aux prospects de finaliser leur achat ou bien d'alerter la marque sur les raisons de leur abandon.

Certains prospects hésitent tout simplement à passer à l'action. Il est également possible de lui proposer un code promotionnel, une livraison offerte ou des contenus mettant en avant le produit pour l'inciter à conclure son achat.

5 - Opter pour des techniques de cross selling et upselling

L'acte d'achat d'un lead ne signe pas la fin de la relation commerciale. Il reste maintenant à le fidéliser voire à le transformer en ambassadeur de marque. Pour ce faire, les marques proposent des offres personnalisées avec des montées en gamme (upselling), ou avec l'acquisition de produits complémentaires (cross selling).

Par exemple, une entreprise qui propose des formations en ligne peut mettre en place un scénario de nurturing pour convaincre les leads, ayant déjà téléchargé plusieurs formations gratuites, d'assister à un webinaire payant pour approfondir leur connaissance.

6 - Prévoir des scénarios de fidélisation

La fidélisation d'un client coûte moins cher que la conversion d'un prospect. Personnaliser la relation et rester présent dans l'esprit des clients sont des objectifs à atteindre pour rendre la relation commerciale pérenne. Pour y parvenir, il est important d'individualiser au maximum les campagnes de lead nurturing :

• Créer des scénarios d'e-mails de feedback pour montrer aux leads que leurs avis comptent, par exemple en proposant un questionnaire de satisfaction.
• Prévenir les leads des promotions.
• Entretenir la relation au-delà de la vente en prenant des nouvelles des leads ou en les informant des nouveautés.

4 outils performants de lead nurturing

1 - HubSpot

Pour créer et maintenir une stratégie efficace de lead nurturing, il s'avère nécessaire d'utiliser une solution de marketing automation. Dans cette optique, HubSpot propose un outil de marketing automation permettant d'automatiser et personnaliser les workflows de lead nurturing.

Tarifs : L'outil de marketing automation de HubSpot peut être utilisé gratuitement pour débuter. Pour davantage d'automatisations, la version Starter débute à 15 €/mois.

2 - Webmecanik

Webmecanik Automation est aussi une solution française d'automatisation des campagnes de lead nurturing. La plateforme propose d'automatiser la communication multicanal (e-mail, notifications push, SMS) dans un seul et même outil. La solution intègre également diverses fonctions d'analyse permettant de tester l'efficacité des landing pages ou des CTA.

Tarifs : Webmecanik est disponible à partir de 400 € par mois pour 10 000 contacts inclus.

3 - Eloqua

Eloqua est une solution de marketing automation développée par Oracle, destinée aux entreprises B2B. Boosté par l'intelligence artificielle, le logiciel Eloqua permet aux marketeurs de tirer parti des données pour créer des parcours d'achat en temps réel et unique pour chaque client.

Tarifs : Eloqua est une solution premium, il convient de demander une démonstration pour plus de détails.

4 - Marketo Engage

Marketo Engage est une plateforme d'automatisation des activités marketing développée par Adobe. Entre segmentations prédictives par IA, suivi du niveau de maturation des leads et automatisation des workflows, la solution créée par Adobe permet aux équipes commerciales et marketing d'avoir une vue d'ensemble sur leur stratégie.

Tarifs : Pour obtenir le tarif de la solution Marketo Engage, il faut solliciter un devis.

Quel rôle joue le lead nurturing dans le marketing automation ?

Entretenir une relation continue avec les prospects, comme le nécessite le lead nurturing, est une tâche chronophage qui peut vite devenir compliquée à gérer manuellement en cas de volume de contacts important. C'est pourquoi le lead nurturing décuple son efficacité lorsqu'il est associé à l'utilisation d'outils de marketing automation. Ensemble, ces deux stratégies constituent un duo gagnant pour gérer les prospects à chaque étape de leur processus d'achat et optimiser les efforts de conversion.

Le lead nurturing et le marketing automation sont surtout deux notions complémentaires. Le premier permet de créer et maintenir des relations de qualité avec les prospects tout en les guidant à travers leur parcours avec des informations pertinentes, utiles et adaptées à leur degré de maturité, tandis que le deuxième consiste à envoyer des messages appropriés et personnalisés au bon moment et sur le bon canal. L'utilisation de logiciels de marketing automation permet également d'automatiser des tâches comme la segmentation des contacts, le lead scoring et le suivi de performance des campagnes, simplifiant ainsi les stratégies de lead nurturing.

L'automatisation des techniques de lead nurturing offre un gain de temps précieux aux entreprises, mais aussi leur donne la possibilité d'offrir une expérience client cohérente et sur mesure aux prospects.

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