Selon une étude de McKinsey & Company, 71% des consommateurs attendent une expérience client personnalisée, et 76% sont frustrés quand elle ne l'est pas. Dans un contexte ultra-concurrentiel, la personnalisation de la relation client est un levier clé pour se démarquer, fidéliser ses clients et accroître son chiffre d'affaires.
Qu'est-ce que la personnalisation de l'expérience client ?
La personnalisation de l'expérience client se définit par l'ensemble des techniques marketing et commerciales visant à adapter la relation et les offres à chaque client, en fonction de son profil, ses préférences et son historique. Elle s'appuie sur la collecte et l'analyse de données client.
Pourquoi personnaliser la relation client ?
Dans un marché à très forte concurrence où les consommateurs sont de plus en plus exigeants, la personnalisation de la relation client est devenue un impératif pour les entreprises. De nombreux clients estiment que le fait d'être traité comme une personne et non comme un numéro est très important pour gagner leur fidélité.
Répondre aux attentes des consommateurs est donc la première raison de mettre en place une stratégie de personnalisation. Les clients souhaitent une expérience sur-mesure, qui prend en compte leurs besoins et préférences individuels. Ils attendent des marques qu'elles leur proposent des contenus, produits et services adaptés à leur profil et à leur historique d'interactions.
Personnaliser la relation client permet aussi de se différencier de la concurrence. Alors que beaucoup d'entreprises se contentent encore d'une approche générique du service client, celles qui placent la personnalisation au cœur de leur stratégie se démarquent positivement. Les marques offrant une expérience client personnalisée enregistrent un taux de conversion nettement supérieur à celui de leurs concurrents. En effet, les entreprises qui misent sur la personnalisation peuvent voir une augmentation de leurs revenus jusqu'à 40 % par rapport à celles qui ne le font pas. De plus, 79 % des marques ayant mis en place des campagnes marketing personnalisées dépassent leurs objectifs annuels
Comment personnaliser la relation avec le client ?
- Collecter et analyser les données client.
- Segmenter la base de données clients.
- Définir des parcours client personnalisés.
- Adapter les messages et offres par segment.
- Former les équipes à la personnalisation.
1 - Collecter et analyser les données client
Le fondement de toute démarche de personnalisation est la connaissance client. Il faut collecter des données pertinentes et à jour sur les clients : données sociodémographiques (âge, sexe, localisation, CSP), mais aussi comportementales (historique de navigation, préférences produits, interactions avec la marque) et transactionnelles (historique d'achats, panier moyen, fréquence).
Pour cela, l'entreprise peut s'appuyer sur différents outils : CRM, solution de web analytics, sondages et questionnaires, programme de fidélité. L'enjeu est de centraliser ces données pour avoir une vue complète de chaque client. Bien sûr, la collecte et l'exploitation des données doivent se faire dans le respect du RGPD et de la vie privée des clients.
2 - Segmenter la base de données clients
Une fois les données collectées, il faut les structurer en segmentant la base de clients. La segmentation consiste à regrouper les clients en fonction de critères pertinents, qui peuvent être sociodémographiques (ex : les femmes de 25-35 ans habitant en région parisienne), comportementaux (ex : les clients intéressés par la catégorie des accessoires) ou liés à la valeur (ex : les clients avec un chiffre d'affaires annuel supérieur à 1000€).
La création de personas est une technique efficace de segmentation. Un persona est un archétype de client, une représentation fictive mais réaliste d'un segment. Définir les personas permet donc de mieux cerner qui lont ses clients et quelles sont leurs attentes et motivations.
Le conseil de HubSpot
Pour créer facilement des personas, utilisez le générateur gratuit Make My Persona. Cet outil de création de persona vous guide pas à pas pour définir les caractéristiques clés de vos segments de clients.
3 - Définir des parcours client personnalisés
L'étape suivante consiste à définir le parcours client idéal pour chaque segment ou persona. Il s'agit de décrire, étape par étape, le cheminement du client de la découverte du produit jusqu'à l'achat et au-delà, en identifiant les points de contact entre le client et la marque (site web, e-mail, mobile, point de vente).
L'enjeu est d'adapter le parcours en fonction du profil du client, mais aussi de ses actions et comportements. Par exemple, un client qui a visité plusieurs fois une fiche produit sans concrétiser son achat se verra proposer une offre promotionnelle pour le décider. La personnalisation du parcours client permet d'accompagner chaque client de manière pertinente à chaque étape.
4 - Adapter les messages et offres par segment
Chaque segment de clients doit faire l'objet de messages et offres adaptés. Une fois les parcours définis, il faut donc décliner des contenus personnalisés pour chaque point de contact et chaque segment. Par exemple :
- Des e-mails avec des recommandations produits ciblées en fonction des achats et de la navigation du client pouvant augmenter le taux de clics de 14 % et les conversions de 10 %.
- Des notifications push proposant des promotions exclusives aux clients fidèles.
- Des SMS de rappel pour les clients ayant des produits dans leur panier mais n'ayant pas finalisé la commande.
- Des pages produits avec des suggestions personnalisées complémentaires.
L'enjeu est que le client se sente reconnu et unique dans toutes ses interactions avec la marque, quel que soit le canal. Un outil de gestion des campagnes marketing multicanal permet d'orchestrer cette personnalisation à grande échelle.
5 - Former les équipes à la personnalisation
Enfin, la personnalisation de la relation client ne peut se faire sans l'adhésion et la formation des équipes, en particulier celles en contact direct avec les clients. Les collaborateurs doivent être sensibilisés aux enjeux et bonnes pratiques de la personnalisation.
Il est également important de les former aux outils qui permettent la personnalisation : CRM, outil de création de persona, logiciel de service client, et autres. Chaque conseiller doit être en mesure d'accéder rapidement au profil du client et à l'historique de ses interactions pour lui apporter une réponse adaptée. Le partage des bonnes pratiques et retours d'expérience entre équipes est aussi la clé pour améliorer en continu la démarche de personnalisation.
5 exemples de personnalisation du service client
1 - Les recommandations personnalisées de Netflix
En analysant les données de visionnage de ses utilisateurs, Netflix propose à chaque abonné une page d'accueil unique avec des recommandations de films et séries adaptées à ses goûts. Des algorithmes de machine learning prenant en compte de multiples critères permettent d'affiner en permanence ces suggestions.
2 - Les suggestions personnalisées de Spotify
Spotify personnalise l'expérience de ses utilisateurs en leur proposant des playlists et radios basées sur leurs écoutes, ainsi que des recommandations de nouveaux artistes et titres correspondant à leurs goûts musicaux. La plateforme pousse la personnalisation encore plus loin en intégrant les préférences et habitudes d'écoute (lieu, moment de la journée) de chacun.
3 - Le programme de fidélité personnalisé d'Accor
Le programme de fidélité "ALL - Accor Live Limitless" du groupe hôtelier Accor offre une expérience sur-mesure à chaque membre en fonction de son statut et de ses préférences. Cela se traduit par des avantages et services personnalisés à chaque étape du séjour :
- Offres exclusives.
- Surclassement en chambre.
- Welcome gift.
- Et autres.
Le client est ainsi reconnu et chouchouté lors de chacune de ses interactions avec le groupe.
4 - Les e-mails personnalisés d'Asos
Asos excelle dans la personnalisation de ses e-mails. Chaque client reçoit des recommandations produits adaptées à sa navigation et ses achats, ainsi que des suggestions de looks selon ses recherches et son profil. La marque utilise aussi l'e-mail pour relancer de manière personnalisée les paniers abandonnés et informer des ruptures ou réassorts de produits consultés.
5 - Le portail client personnalisé de Schneider Electric
Schneider Electric a créé un portail client personnalisé pour accompagner ses clients professionnels de manière sur-mesure. Chacun dispose d'un accès sécurisé et personnalisé au portail, avec des contenus et ressources adaptés à son profil et ses besoins : historique de commandes, suivi de livraison, support technique, formation. L'administrateur peut aussi gérer finement les accès de ses collaborateurs.
Pour aller plus loin, téléchargez le guide du service client et découvrez comment optimiser les efforts de votre équipe de service client pour créer une expérience qualitative.
