La plupart des dirigeants d'entreprise savent à quel point il est important d'aligner les équipes commerciales et marketing.

Comment aligner vos équipes commerciales et marketing ?

Pour que les commerciaux concluent des contrats et génèrent des recettes, il est nécessaire de s'assurer que l'équipe marketing fournit des leads de qualité à l'équipe commerciale, et que cette dernière reçoit toutes les informations nécessaires pour transformer ces leads en clients... mais il n'est pas si simple d'aligner ces deux équipes.

Pour un bon alignement, il est important d'implémenter une stratégie marketing en boucle fermée. Le marketing en boucle fermée permet d'associer chaque lead, chaque client et chaque euro gagné à l'initiative qui en est responsable. 

Pour offrir de bonnes conditions de travail à vos équipes, la communication est essentielle et elle doit fonctionner dans les deux sens : les équipes commerciales et marketing doivent communiquer pour améliorer leur efficacité. Mais de quoi doivent-elles parler ? De quel type d'informations ont-elles besoin, et que doivent-elles obtenir en retour ?

Voici donc 10 questions que vos équipes commerciales et marketing devraient se poser pour mieux communiquer.

5 informations que les marketeurs doivent communiquer aux commerciaux

Questions que les commerciaux soivent poser aux marketeurs.jpg

1 - Quels sont les objectifs de l'équipe marketing ?

Afin de créer des circonstances favorables à la collaboration, l'équipe commerciale doit être informée des objectifs de l'équipe marketing pour le mois en cours. En effet, les commerciaux doivent savoir à quels volume et qualité de leads s'attendre pour être bien préparés.

Par exemple, si l'équipe marketing prévoit de ne pas pouvoir générer autant de leads que prévu, l'équipe commerciale devra être mise au courant afin de consacrer plus de temps et d'attention à ce nombre inférieur de leads.

En revanche, si les marketeurs prévoient d'augmenter le nombre de leads, les commerciaux bénéficieront d'une certaine flexibilité et pourront être plus sélectifs vis-à-vis des leads à contacter et consacrer ainsi plus de temps à ceux considérés comme les plus porteurs.

L'équipe marketing doit discuter avec les responsables de l'équipe commerciale afin d'établir un contrat-cadre (ou accord de prestation de services) qui définit des objectifs clairs pour chaque équipe.

Pensez-y ainsi : l'équipe marketing accepte de générer une certaine quantité de leads (et éventuellement d'une certaine qualité) pour l'équipe commerciale, qui en retour accepte de générer un certain montant de revenus. Ces deux indicateurs sont liés et c'est pourquoi il est important d'aligner les objectifs des équipes commerciales et marketing.

2 -  Quel est le contenu utilisé pour générer des leads ?

Les stratégies de génération de leads ne doivent pas être importantes qu'aux yeux des marketeurs. L'équipe commerciale doit savoir d'où proviennent ces leads pour conclure efficacement le processus de vente.

Si un visiteur se rend sur le site web de l'entreprise et télécharge un contenu marketing, il sera particulièrement utile de transmettre le maximum d'informations sur ce lead à l'équipe commerciale. En effet, les commerciaux pourront les utiliser pour engager la conversation, en posant des questions pertinentes.

De plus, des outils comme une base de données marketing centralisée et un CRM pourront faciliter la transmission de données entre les équipes.

3 - Quelles sont les informations recueillies sur ces leads ?

Dans le même ordre d'idée, toutes les informations utiles dont les marketeurs disposent sur les leads doivent être transmises à l'équipe commerciale (et pas seulement sur le contenu qu'ils ont téléchargé ou consulté).

L'utilisation de formulaires de capture de leads est un moyen facile de rassembler ces informations : demandez à vos visiteurs de remplir un formulaire afin d'accéder au contenu désiré, vous pourrez ainsi obtenir des informations sur leur rôle ou la taille de leur entreprise.

Par exemple, à HubSpot, les formulaires contiennent un champ qui demande aux leads leur plus gros défi marketing. Les commerciaux ont ainsi une base solide pour centrer la conversation sur les besoins du prospect et concevoir une approche commerciale ciblée.

Au-delà des informations démographiques, un logiciel marketing qui permet de collecter d'autres informations clés sur l'activité des leads (tels que le nombre de pages consultés sur le site web ou la fréquence à laquelle ils interagissent avec la société sur les réseaux sociaux), sera très utile à l'équipe commerciale pour adapter sa communication.

4 - Quelle équipe est chargée de gérer les leads à chaque étape de l'entonnoir ?

Le lead nurturing est une étape essentielle du cycle d'achat car il permet aux marketeurs de maintenir la communication avec les leads dans deux cas de figure : lorsque le lead n'a pas parlé à un commercial et n'est pas encore prêt à le faire, ou lorsque le lead a parlé à un commercial mais qu'il n'est pas encore prêt à faire un achat.

Dans les deux cas, il est important de faire parvenir à maturation ces leads de qualité au lieu de simplement les rejeter parce qu'ils ne sont pas disposés à faire un achat à l'instant même. De fait, selon Market2Lead, le cycle d'achat est plus court de 23 % en cas de recours à des techniques de lead nurturing.

Cependant, ces leads peuvent se trouver à différentes étapes du cycle d'achat lorsqu'ils sont engagés dans un processus de lead nurturing. Les marketeurs doivent donc expliquer aux commerciaux quels critères sont choisis pour les faire parvenir à maturation, afin qu'ils sachent exactement qui reçoit les e-mails marketing et à qui ils devraient effectuer un suivi.

Avec un contrat-cadre qui établit quelle équipe est responsable d'un lead donné à chaque étape de son cycle d'achat, aucun lead ne sera oublié et délaissé par les équipes commerciales et marketing.

5 - Comment l'équipe marketing fait parvenir les leads à maturation ?

Il est également important que l'équipe commerciale soit au courant du processus de maturation des leads et qu'elle comprenne la stratégie à l'œuvre dans ce processus.

Les marketeurs se contentent-ils de faire parvenir aux leads des contenus informatifs ? Effectuent-ils un suivi plus personnalisé ? Leur envoient-ils plus d'informations sur les produits ou services de l'entreprise ?

S'il n'est pas essentiel que les membres de l'équipe commerciale comprennent les moindres détails de la façon dont les marketeurs gèrent le processus de lead nurturing, leur donner une idée globale de ce processus leur permettra de connaître le type de communication reçu par les leads et leur degré de compréhension des produits et services de l'entreprise.

5 informations que les commerciaux doivent communiquer aux marketeurs

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1 - Quelle est la qualité globale des leads ?

L'équipe commerciale doit pouvoir donner une idée claire de la qualité globale des leads que l'équipe marketing lui fait parvenir chaque mois. Ce mois-ci, par exemple, combien de leads ne s'intéressaient pas vraiment au produit ou au service ? Les commerciaux ont-ils eu du mal à entrer en contact avec ces leads ?

En effet, l'équipe marketing peut suivre le volume des leads générés, mais les marketeurs auront besoin du retour des commerciaux pour mieux saisir leur qualité. Ils seront ainsi plus aptes à déterminer la source des leads de faible ou de haute qualité et améliorer leurs futurs efforts marketing. 

2 - Quelles sources et quels contenus génèrent les meilleurs leads ?

Les marketeurs créent une variété d'offres pour la génération de leads et les commerciaux doivent travailler avec les leads qui se sont convertis sur ces offres. Les commerciaux doivent donc renseigner les marketeurs sur la qualité des leads en fonction des différentes thématiques. Quels sujets ont obtenu les meilleurs (et les pires) résultats en matière de nombre de qualité de leads ?

De plus, les marketeurs mettent en œuvre des stratégies qui génèrent des leads via différentes sources (moteurs de recherche, réseaux sociaux, e-mails...). L'équipe commerciale pourra donner également indiquer quel est le canal qui génère les leads de meilleure qualité, afin d'ajuster la stratégie de génération de leads.

3 - Que pensent les leads du contenu généré par l'équipe marketing ?

Les commerciaux utilisent-ils les offres et contenus téléchargés par les leads pour débuter leurs conversations ? Si oui, ils obtiennent sans doute un retour à leur sujet. Les leads ont-ils apprécié leur lecture ? Ont-ils appris quelque chose d'utile ?

Les prospects ont peut-être informé l'un des commerciaux sur l'utilité du contenu. Ce retour d'opinion est précieux car il permettra aux marketeurs d'améliorer le contenu marketing.

4 - Combien de leads peuvent être contactés et transformés en clients ?

Les marketeurs doivent être également informés de la performance des commerciaux, de leurs résultats et des indicateurs de leur entonnoir de conversion.

Avec combien des leads transmis parviennent-ils à entrer en contact ? Au sein des leads contactés, combien acceptent d'avoir une conversation commerciale plus avancée, comme une démonstration produit ? Combien de leads acceptent d'avoir une conversation commerciale et combien deviennent clients ?

En connaissant ces indicateurs, les marketeurs pourront comprendre les défis auxquels les commerciaux font face et ils pourront apporter leur aide là où ils en ont besoin.

Par exemple, si les commerciaux ont des difficultés à conclure des ventes avec leur discours commercial, les marketeurs pourront créer plus de contenu lié au produit. Si les commerciaux ont des difficultés à entrer en contact avec les leads, les marketeurs pourront les faire parvenir à maturation avec des e-mails ciblés jusqu'à ce qu'ils soient prêts à avoir une discussion commerciale. 

Les deux équipes doivent se tenir informées de leurs résultats respectifs si elles veulent bénéficier d'une bonne coordination, pour ceci elles doivent aligner leurs équipes grâce au smarketing

5 - De quelle autre façon l'équipe marketing peut aider les commerciaux ?

L'équipe commerciale pense-t-elle que l'équipe marketing peut l'aider d'une autre manière ? La communication entre les marketeurs et commerciaux est cruciale, ces deux équipes doivent donc être ouvertes à toute autre idée ou suggestion. 

Il est également possible que les commerciaux souhaitent simplement mieux comprendre en quoi le travail des marketeurs consiste pour mieux cibler leurs conversations. Selon Genius.com, 66 % des acheteurs indiquent qu'une « communication régulière et pertinente fournie par les équipes commerciale et marketing » est un élément clé pour choisir un prestataire.

Après avoir réfléchi à l'ensemble de ces questions, il est temps de définir des objectifs communs entre vos équipes commerciales et marketing. Pour ceci, utilisez notre guide sur l'alignement de ces deux équipes

Kit d'alignement pour vos équipes et commerciales

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Publication originale le 2 janvier 2018, mise à jour le 28 août 2018

Sujet(s):

Smarketing