Comment aborder le prix auprès de ses clients avec confiance

29 % des prospects se retirent d'une transaction à cause du coût. Cette statistique prouve combien la valeur perçue de l'offre et la justification de son prix diffèrent selon le profil des clients. Il est donc nécessaire de bien préparer ces négociations, savoir comment et quand présenter la proposition tarifaire.

À quel moment aborder et éviter le prix lors d'un entretien commercial ?

Le prospect doit ainsi avoir une idée approximative du prix du produit qui l'intéresse dès le premier contact avec le vendeur. Celui-ci fournira une échelle de grandeur de l'investissement à réaliser. Lorsque ce prix répond aux critères budgétaires du client, celui-ci considère l'achat comme nécessaire et incontournable. Dès ce moment, le commercial sait s'il peut continuer à avancer dans la négociation du projet ou s'il doit s'orienter vers un autre prospect. L'intérêt d'aborder le prix dès le début concerne une offre peu onéreuse ou fortement réduite.

Cependant, selon la formalisation de son argumentaire, le commercial peut également parler prix au cœur du cycle d'achat. Pour maximiser l'attrait de l'offre, il construit au fil du parcours d'achat la valeur perçue du produit de manière croissante avant d'échanger sur le prix. L'adéquation entre valeur et prix doit être estimée au plus juste pour motiver le client. Plus cette valeur perçue est importante et plus les chances de conclure la vente augmentent. L'argumentaire commercial se construit à partir de plusieurs questions posées aux prospects sur ses besoins, son projet ou ses préoccupations, le mettant ainsi en confiance et donc plus ouvert à la négociation.

Aborder la question du prix en fin du cycle d'achat est plus délicat et engendre un risque. Le client doit alors bien avoir compris tous les avantages de l'offre pour son entreprise pour accepter le coût proposé et conclure le contrat.

4 manières d'aborder le prix de façon assertive

Utiliser la notion de prix psychologique

La notion de prix psychologique ou prix d'acceptabilité définit le tarif qu'un consommateur est prêt à consentir pour un produit ou service. Souvent, le montant se termine par ,99 €. En effet, ce biais de perception psychologique explique qu'un produit à 9,99 € sera toujours mieux perçu par les consommateurs qu'à 10 €.

Par exemple :

« Je suis intéressé par votre CRM, mais quel est son coût ?

Notre CRM, simple d'utilisation, intuitif et peu onéreux est au prix 29,99 € par mois/utilisateur. »

Le coût a été défini à 29 et non 30 €, pour attirer davantage le consommateur, celui-ci n'ayant retenu que le premier chiffre « 2 », inférieur à 3.

Laisser s'installer le biais d'ancrage

Le prix d'ancrage est le point de référence permettant d'évaluer une offre. Le consommateur considère faire une bonne affaire en comparant les prix pour fixer le plus juste auquel consentir. Pour favoriser l'ancrage, le commercial a le choix entre trois offres distinctes : présenter en premier l'offre la plus élevée, ou référence du point d'ancrage, puis l'intermédiaire avant de finir par la moins chère tout en insistant sur sa moindre qualité par rapport aux autres. Le consommateur aura tendance à se référer à l'offre la plus onéreuse pour opérer son choix en faveur le plus souvent de l'offre médiane, considérée comme la meilleure. Cependant, il peut choisir la plus chère. Dans les deux cas, le commercial augmente son panier moyen. Il est alors dit que les deux parties, vendeur et consommateur, ont trouvé leur zone d'accord possible (ZAP).

Par exemple :

« Vous nous avez fait part de votre souhait de participer à une formation en ligne sur le marketing pour augmenter les performances de votre entreprise. Nous vous proposons un cursus complet en trois sessions sur le marketing et la communication digitale à 1 500 €. Vous pouvez également opter pour 2 sessions à 1 200 € ou pour une session à 600 €. »

Dans cet exemple de trois offres proposées en divisant l'offre la plus chère par trois (sessions), une session revient à 500 €, ce qui est moins cher par rapport aux deux autres, soit la meilleure des options.

Favoriser l'augmentation de la valeur perçue

Pour augmenter la valeur perçue du produit, le consommateur doit être persuadé faire une bonne affaire. Le commercial met alors en avant les fonctionnalités du produit, son design et ses avantages, avec en réserve un argumentaire de vente face aux éventuelles objections avancées par le futur acquéreur. Par ailleurs, les consommateurs achètent plus facilement lorsqu'ils bénéficient d'un avantage : promotion, petit cadeau en bonus ou effort consenti sur les frais de livraison. Attention, toutefois, à ne pas sur le surestimer sinon il risque d'être mal perçu, voire de dévaluer l'offre elle-même.

Par exemple :

« J'ai cru remarquer que votre abonnement est à 15 € par mois, cela me semble cher.

Notre réseau social vous sera très utile pour échanger avec vos clients, mais également avec vos partenaires. Vous pourrez notamment y diffuser des publications sur vos actualités. De plus, nous vous proposons de bénéficier de 2 mois gratuits pour l'essayer. »

L'argumentaire met en avant l'offre promotionnelle rattachée à tout nouvel abonnement.

Proposer un investissement pour l'avenir

Il est important de ne pas prononcer le mot « prix », mais de parler d'investissement. En effet, le consommateur le traduira plus aisément comme un avantage à court, moyen ou long terme. De plus, le prix se réfère aux coûts et aux dépenses, alors que le mot « investissement » dénote une notion de besoin, intérêt et rentabilité. La technique de vente QQOQCP permet de développer l'argumentaire de vente en insistant sur la valeur de l'offre. De même, la proposition unique de vente (USP) se révèle intéressante pour la stratégie de marque en communiquant sur le bénéfice concurrentiel, l'avantage financier et le caractère inédit de l'offre.

Par exemple :

« Si vous souhaitez investir dans cette formation, vous devez de le faire avant ce soir minuit pour ne pas rater notre offre promotionnelle. Grâce à cette formation à forte valeur ajoutée, vous augmenterez vos performances. Ce package complet “Optimiser votre business” d'une valeur de 498 € vous est offert jusqu'à minuit à 398 €. »

Des termes comme investir, valeur ajoutée et performance sont mises en avant dans l'argumentaire, conclus par un rappel de l'offre initiale et l'ajout d'un caractère urgent.

Les bonnes pratiques à adopter lors d'une conversation sur le prix

Il est important de préparer la prise de contact avec le prospect et l'argumentaire commercial. Par cette anticipation, le vendeur va prouver son expertise dans son secteur d'activité. Une attention particulière est également à porter au discours afin que le prospect perçoive tout l'intérêt d'investir et passe à l'acte. En amont, le commercial, outre la préparation minutieuse de son entretien de vente, doit identifier le décideur final. Lors d'une vente complexe par exemple, plusieurs personnes peuvent se concerter pour prendre la décision d'achat.

Lors de l'entretien de vente et la négociation, le commercial récupère un maximum d'informations en utilisant la même méthode énoncée plus haut, « QQOCQP ». Ces données pertinentes et utiles à la négociation l'aident à développer un argumentaire de vente personnalisé et adapté. Cette écoute active sert aussi à rassurer le client et à le convaincre. Certes, il faut défendre le prix, mais instaurer une relation commerciale basée sur la confiance s'avère le facteur le plus important que le prix en lui-même.

Au moment de conclure la vente, le commercial énonce une dernière fois sa proposition au prospect en phase de réflexion, moment propice pour un rappel judicieux de la validité temporaire de l'offre ou sous certaines conditions afin d'encourager à signer la vente. Par la suite pour fidéliser ce nouveau client, il va falloir le rassurer et le remercier en le dirigeant par exemple vers le SAV, sans oublier de le recontacter de temps à autre pour s'assurer de sa satisfaction.

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