Par définition, une vente complexe n'est pas modélisable. Les éléments qui la composent sont sujets à de nombreux changements. Plus longues et plus compliquées à gérer, les ventes complexes ne sont pas forcément plus difficiles à conclure.

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Voici 10 conseils à suivre pour réussir une vente complexe.

Comment qualifier une vente complexe ?

Une vente complexe se différencie d'une vente classique dans la mesure où de multiples facteurs imprévisibles permettent d'aboutir à sa conclusion. Ce terme est utilisé lorsque certaines caractéristiques sont réunies, telles que :

  • Le produit ou le service vendu est le résultat d'une discussion avec un client qui ne parvient pas à définir précisément ses besoins. Il s'agit donc bien souvent d'une vente sur mesure.
  • Les interlocuteurs rencontrés sont nombreux. Ils peuvent être clairement identifiables ou cachés, et n'ont pas les mêmes motivations d'achat. De plus, ils sont souvent répartis en plusieurs points géographiques, ce qui rend les échanges plus compliqués.
  • Le processus de décision est particulièrement long, ce qui renforce le caractère imprévisible de la vente complexe. Le cycle de vente peut durer de plusieurs mois à plusieurs années.
  • Le montant de la vente est généralement élevé. Néanmoins, une vente qui engage des frais importants n'est pas forcément qualifiée de complexe.
  • Les commerciaux en charge de la vente disposent d'une certaine maîtrise technique de leur sujet, mais également des compétences en gestion de projet.

 

Exemples de vente complexe

Les ventes complexes sont très fréquentes en B2B. Par exemple, la vente d'un produit à un réseau de magasins est qualifiée de complexe, car elle dépend de l'accord de nombreux interlocuteurs. Dans ce cas, le cycle de décision est long et peut comprendre plusieurs étapes comme la rédaction d'un cahier des charges, le lancement d'un appel d'offres ou encore la phase de négociation.

Une vente complexe peut également avoir lieu dans un contexte B2C. C'est notamment le cas lorsqu'un vendeur de voitures doit s'adresser en même temps à deux personas différents, un couple, par exemple, pour leur vendre une automobile. Pour convaincre le premier persona, il pourra vanter les caractéristiques techniques du modèle. Le second persona sera peut-être plus sensible à d'autres critères, tels que le confort apporté ou son côté pratique. Il faudra donc insister davantage sur ces éléments. Si ces deux personas doivent donner leur accord avant de procéder à l'acquisition du véhicule, le vendeur est confronté à une vente complexe.

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Si, de prime abord, la vente complexe peut sembler impressionnante, elle n'est pas forcément plus difficile à mener qu'une vente classique. Voici 10 conseils à suivre pour réussir une vente complexe.

 

Prospecter une cible idéale

La première chose à faire est d'identifier le profil du client idéal, celui qui devrait être intéressé par le produit ou le service. Plus les critères de ciblage sont fins et plus la vente a de chances de se concrétiser.

Une fois qu'un persona type est établi, il faut cibler des groupes d'entreprises qui présentent des caractéristiques communes et qui génèrent un chiffre d'affaires intéressant.

Bon à savoir : À l'étape de la prospection, une stratégie de contenu efficace peut également être mise en place pour s'assurer que les prospects contactés sont chauds.

 

Comprendre le fonctionnement de l'entreprise

Il est indispensable d'étudier le fonctionnement interne de l'entreprise pour comprendre comment les décisions sont prises. Qui est impliqué dans le processus de décision ? Quel est l'organigramme de l'entreprise ? Quelles sont les filiales du groupe ? Quelles sont les difficultés structurelles à franchir ? Toutes ces questions doivent être posées pour identifier clairement la structure du processus d'achat au sein de l'entreprise.

 

Identifier les acteurs impliqués

Pour réussir une vente complexe auprès d'un grand groupe, il est essentiel d'identifier les bons interlocuteurs. Les acteurs sont multiples et tous n'ont pas la même vision ni les mêmes objectifs.

Bien souvent, trois personnes jouent un rôle dans le processus de décision :

  • L'influenceur : bien qu'il ne prenne pas de décision, l'influenceur a un réel impact sur l'issue de la négociation.
  • Le sponsor : lui non plus n'a pas de pouvoir de décision. En revanche, il croit en l'intérêt que représente la solution et appuie le commercial en interne.
  • Le décideur : c'est lui qui prend la décision et qui engage le budget nécessaire.

Bon à savoir : En plus des personnes qui recommandent, influencent ou approuvent la solution, les membres du conseil d'administration peuvent aussi avoir un rôle à jouer dans la validation de l'acte d'achat.

 

Identifier les problèmes rencontrés

Le commercial doit maintenant identifier les problèmes rencontrés par la cible et trouver un moyen de les résoudre grâce à la solution présentée.

En posant les bonnes questions, il doit chercher à comprendre les besoins et les enjeux du prospect. Il doit le mettre en confiance pour lui proposer un argumentaire qui serve ses intérêts.

 

Construire son offre en collaboration avec le client

Il est rare de vendre une solution clé en main à un grand compte. Dans le cadre d'une vente complexe, il faut coconstruire une solution qui répond aux besoins du prospect et qui est centrée sur ses contraintes. Quand l'identification des problématiques est correctement menée, cette étape est relativement simple à réaliser.

 

Créer une relation avec le client

Une vente complexe est conclue entre les décideurs de l'entreprise cliente et les commerciaux. Or, il faut du temps pour qu'un climat de confiance soit instauré entre ces deux parties. La réussite d'une telle vente nécessite une véritable collaboration entre le prospect et le commercial, ce dernier devenant indissociable de l'offre qu'il présente.

La relation client peut être suivie en direct. Elle peut aussi être digitalisée, notamment si le commercial et les équipes marketing utilisent les réseaux sociaux pour afficher leur présence constante auprès de leurs clients.

 

Adapter son argumentation à son interlocuteur

Puisqu'une vente complexe regroupe généralement trois interlocuteurs, il est indispensable de préparer une argumentation différente pour convaincre chacune de ces personnes.

La proposition commerciale doit non seulement être adaptée à chaque interlocuteur, mais elle doit également être soignée et facile à comprendre. Si les interlocuteurs et le discours tenu varient, il faut toutefois conserver une certaine cohérence dans les propos tenus.

 

Allouer les bonnes ressources au bon moment

Les bonnes ressources doivent être allouées au bon moment à chaque étape du processus de vente. Cela permet de rentabiliser chacune des actions menées.

Par exemple, les équipes marketing peuvent être mises à contribution pour faire face à la longueur du cycle de vente et apporter leur soutien aux commerciaux, de la prospection à la fidélisation du client.

 

Préparer son rendez-vous de vente

Avant tout rendez-vous client, une préparation digne de ce nom s'impose. La vente complexe n'échappe pas à cette règle. Pour éviter d'improviser et de faire jouer les émotions, la négociation doit être correctement élaborée en amont. Pour cela, il est possible de s'entraîner avec un collègue ou avec son supérieur, par exemple, jusqu'à maîtriser parfaitement son argumentaire de vente.

 

Suivre les ventes en cours

Grâce aux outils digitaux, les ventes complexes sont aujourd'hui plus simples à mener. De l'acquisition de nouveaux prospects à la fidélisation du client, tout le cycle de vente peut faire l'objet d'un suivi constant. C'est, par exemple, le cas d'outils comme le CRM qui accompagne le commercial pendant tout le cycle de vente.

 

Quels sont les avantages de la vente complexe ?

La conclusion d'une vente complexe en BtoB nécessite une certaine organisation et adaptation de l'entreprise qui lui apportent de nombreux bénéfices.

En premier lieu, la collaboration entre les équipes marketing et vente va s'étoffer. Elles vont aligner leurs compétences dans un but commun : conclure la vente complexe. Le smarketing va ainsi permettre à l'entreprise de booster la coopération de ses collaborateurs. Cette méthode de travail développe et valorise les savoir-faire et compétences de chacun. Il s'agit là d'un véritable défi managérial, car ces équipes sont, dans la plupart des entreprises, peu habituées à travailler conjointement. Ces nouvelles compétences de collaboration accrue seront un atout pour l'avenir de l'entreprise et le développement de ses capacités commerciales.

Les commerciaux d'une entreprise qui réalise des ventes complexes acquièrent des compétences spécifiques. Ils apprennent à s'adapter à des situations à multiples facettes, plusieurs interlocuteurs, plusieurs argumentaires, plusieurs niveaux de négociation. Ils vont devoir se préparer notamment en récoltant des informations sur le prospect, en évaluant le potentiel et l'attractivité du futur client. Les commerciaux vont ainsi développer des savoir-faire dans des domaines variés. Ils vont apprendre à évaluer des situations complexes, définir des propositions ultra-personnalisées, négocier à un haut niveau et développer des relations de confiance avec les différents intervenants.

Les ventes complexes peuvent notamment permettre à l'entreprise d'acquérir des clients prestigieux, qui deviendront par la suite des références pour leurs futurs prospects. L'entreprise va, par ce biais, se démarquer de la concurrence en renforçant son positionnement sur le marché. Elle va ainsi consolider sa notoriété et celle de ses produits, tout en confirmant la valeur de sa marque et sa place par rapport à ses concurrents directs.

Les ventes complexes permettent à une entreprise d'accélérer ses ventes. En effet, elles vont générer une progression significative du chiffre d'affaires et donc une amélioration de la solvabilité de l'entreprise. Ces deux éléments lui permettront de développer des projets de plus en plus ambitieux. De même, les compétences acquises par les différentes équipes pour la conclusion de ventes complexes auront un impact sur le développement du volume de prospects qualifiés et transformés en clients fidèles.

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Publication originale le 3 juin 2022, mise à jour le 20 janvier 2023

Sujet(s):

Négociation commerciale