Les objectifs commerciaux représentent un outil incontournable pour piloter une équipe. Définis pour une période (année ou trimestre, par exemple), de manière individuelle et/ou collective, ces objectifs doivent être précis et justes. Ils ont un impact sur le salaire des collaborateurs, le plus souvent, mais aussi sur leur motivation au quotidien. Le point important à retenir est que ces objectifs doivent être compris et acceptés, puis suivis sur le long terme. Quelles sont les bonnes pratiques pour les définir et comment procéder ?
Objectifs commerciaux : Définition
Les objectifs commerciaux sont les résultats attendus par une entreprise sur une période définie, comme par exemple obtenir un nombre de nouveaux clients ou atteindre un chiffre d'affaires précis. Ils donnent le cap à suivre et se définissent selon la stratégie globale de la structure. Ils permettent de motiver l'équipe commerciale, à condition d'être réalisables.
Pourquoi fixer de bons objectifs commerciaux est-il essentiel ?
Permettre aux commerciaux de s’auto-évaluer
Les objectifs donnent la possibilité aux commerciaux de s’évaluer et d'observer leur progression sur le long terme. C'est aussi pour eux l'opportunité de prendre des initiatives : pour atteindre leurs objectifs, ils devront en effet mettre en place un plan d'action, ce qui les responsabilise.
Donner du sens aux missions
Les objectifs sont importants pour aider les commerciaux à s'approprier la stratégie de l'entreprise : c’est un excellent moyen de donner du sens à leurs missions quotidiennes. La motivation est d’autant plus importante lorsque la force de vente sait exactement ce qu’elle doit atteindre. L’équipe partage des objectifs communs, ce qui favorise la motivation et la cohésion de groupe. Le fait de réaliser les objectifs fixés procure de la satisfaction et apporte de la fierté aux commerciaux. Un levier essentiel pour l'épanouissement professionnel.
Augmenter le chiffre d’affaires
Parallèlement, les objectifs jouent aussi un rôle fort sur les performances de l'entreprise. Ils poussent les commerciaux à se dépasser au quotidien et à aller chercher toujours plus loin. L'impact est positif sur les chiffres, en plus de contribuer au bien-être des équipes.
Simplifier la prise de décision
Fixer des objectifs commerciaux facilite la prise de décision en fournissant une orientation claire et en permettant d’évaluer les différentes options disponibles. Cela permet de concentrer les efforts sur ce qui est essentiel pour l’entreprise et de répartir les ressources en fonction de ce qui est nécessaire pour atteindre les objectifs.
Mesurer la performance
Avec des objectifs commerciaux bien définis, l’entreprise est à même d’évaluer régulièrement les progrès réalisés et de mettre en place des actions correctives en cas de mauvais résultats.
Que sont les objectifs et résultats clés ?
La méthode OKR (Objectives and Key Results) va bien plus loin que la simple définition d'objectifs : elle associe des résultats clés. En résumé, l'objectif vient répondre à la question « Où voulons-nous aller ? » et les résultats clés vont permettre de mettre en lumière les actions à mener pour y parvenir. Ils sont associés à des métriques, pour mesurer l'avancement. Chaque objectif doit idéalement faire l'objet de deux à cinq résultats clés.
Par exemple, l'objectif pourrait être d'optimiser la satisfaction des clients. Dans ce cas, leur engagement ou le taux de conversion sont quelques possibilités de résultats clés.
Comment fixer des objectifs commerciaux ?
- Utiliser la méthode SMART.
- Compléter avec les points clés de la méthode SMARTIES.
- Faire grimper les objectifs progressivement.
- Faire adhérer les collaborateurs aux objectifs.
- Hiérarchiser les objectifs.
- Fixer des objectifs à court terme et à moyen/long terme.
- Donner les bons outils aux commerciaux.
- Suivre la progression des objectifs.
1- Utiliser la méthode SMART
La méthode SMART est fréquemment utilisée pour définir les objectifs commerciaux. Elle s'articule autour de cinq points clés :
- S comme Spécifique : les objectifs doivent poursuivre un but bien défini et ne laisser aucune place à l'interprétation.
- M comme Mesurable : l'entreprise doit pouvoir suivre et mesurer l'avancement de l'objectif avec des indicateurs.
- A comme Accessible : c'est un critère clé pour que l'équipe accepte les objectifs. Ces derniers doivent être à la portée des collaborateurs.
- R comme Réaliste : les objectifs doivent tenir compte des moyens et des ressources disponibles.
- T comme Temporel : un délai précis doit être fixé et énoncé dès le départ.
2 - Compléter avec les points clés de la méthode SMARTIES
Pour aller plus loin que la méthode SMART, trois autres critères peuvent être éventuellement ajoutés, selon les situations :
- I comme Individuel : il est possible de fixer des objectifs individuels, en plus des collectifs, pour impliquer davantage les commerciaux.
- E comme Évolutif : la souplesse est de rigueur afin d'adapter en permanence les objectifs en fonction de l'évolution de l'entreprise.
- S comme Simple : un objectif simple sera plus facile à comprendre et donc à suivre.
3 - Faire grimper les objectifs progressivement
On parle aussi d'objectifs en cascade : le but est de prévoir un temps de montée en puissance, pour que chacun puisse s'adapter aux nouveaux objectifs. C'est aussi une méthode à appliquer lors de l'arrivée d'un nouveau collaborateur. Par exemple, si l'équipe commerciale contacte 50 prospects par téléphone par semaine et que l'entreprise souhaite parvenir à 100, il vaut mieux procéder par palier. La semaine suivante, l'objectif pourra passer à 60, la semaine d'après, à 70, et ainsi de suite jusqu'à atteindre les 100 par semaine. Cela permettra aux collaborateurs de réaliser plus facilement l'objectif et d'éviter de faire naître de la frustration. La charge de travail monte progressivement, ce qui permet aussi à l'équipe de ne pas se sentir soudainement sous l'eau.
4 - Faire adhérer les collaborateurs
Les objectifs qui sont imposés sont rarement synonymes de succès. Pour leur donner envie de les réaliser, il faut avant tout fédérer les employés autour de ces objectifs. Les commerciaux doivent y croire. Ainsi, les managers devront prendre le temps de les expliquer à chaque collaborateur. Parmi les pratiques innovantes, par exemple, certaines entreprises n'hésitent pas à laisser les commerciaux définir eux-mêmes leurs objectifs. Ils sont ensuite validés par la direction.
5 - Hiérarchiser les objectifs
Les entreprises fixent généralement plusieurs objectifs, qu'ils soient quantitatifs ou qualitatifs. Pour aider les commerciaux à mieux s'organiser, il est intéressant de les prioriser et de les hiérarchiser. Si un collaborateur a du mal à remplir tous ses objectifs, il pourra commencer par se focaliser sur les plus importants, c'est-à-dire ceux qui génèrent la plus forte valeur ajoutée. Le bénéfice est double : pour l'entreprise et pour le commercial, qui conserve sa motivation.
6 - Fixer des objectifs à court terme et à moyen/long terme
Les objectifs peuvent être fixés avec différentes échéances, pour aider les commerciaux à bien se les approprier. Le manager devra alors définir des objectifs à court terme, pour montrer à l'équipe les priorités du moment. Ils peuvent faire l'objet de challenge et de concours, afin de redynamiser au quotidien les commerciaux. Quant aux objectifs sur le long terme, ils viennent apporter de la visibilité et aident à se projeter sur une période plus longue.
Le conseil des experts chez HubSpot
Chez HubSpot, nous fixons nos objectifs à long terme chaque année sous forme d’entonnoir. C’est-à-dire, des objectifs principaux morcelés en plusieurs petits objectifs à atteindre par exemple tous les 3 mois. Cette méthode nous permet de garder une vision globale et flexible des activités tout en restant concentrés sur des actions réalisables à court terme.
7 - Donner les bons outils aux commerciaux
Il ne suffit pas de définir des objectifs : il faut également fournir les bons outils et les ressources nécessaires pour les réaliser. Notamment, les équipes doivent, pour commencer, être formées aux techniques de prospection. Ensuite, les managers peuvent leur remettre par exemple des bases de données prospects, des leads qualifiés et/ou des accès à des logiciels spécifiques (CRM) ou à des réseaux sociaux (LinkedIn). Un logiciel CRM permet de booster la productivité de 34 % et les ventes de 29 %.
8 - Suivre les objectifs commerciaux
Maintenant que les objectifs ont été fixés, puis acceptés par les principaux concernés, le suivi est l'étape suivante à ne pas négliger. Les managers devront faire régulièrement des retours aux commerciaux, pour qu'ils puissent adapter leurs actions au fur et à mesure. Il est pertinent de réaliser un tableau de suivi, accessible à tous les collaborateurs. Ils pourront ainsi vérifier où ils se situent par rapport à leurs propres objectifs, mais aussi par rapport à leurs pairs.
Exemples d'objectifs commerciaux
Les objectifs commerciaux personnels ou individuels
Chaque commercial peut avoir des objectifs individuels, à déterminer selon son expérience. Il est en effet primordial de les adapter en fonction du profil du collaborateur et de les ajuster au fil du temps.
Un nombre de jours de prospection par semaine
L'organisation peut être un point problématique dans le quotidien des commerciaux. Ils doivent généralement jongler entre plusieurs tâches et peuvent alors manquer de temps pour aller sur le terrain. Seulement 1/3 de leur temps est consacré à la vente, en moyenne, et 17 % à la prospection.
Certains collaborateurs se retrouvent donc à ne plus prospecter suffisamment. Le manager pourra alors fixer un objectif de nombre de jours de prospection par semaine, en commençant par exemple par un jour par semaine. Progressivement, l'objectif pourra augmenter, jusqu'à atteindre la fréquence souhaitée.
Un objectif de démonstrations
D'un commercial à un autre, ce n'est pas toujours la même étape du cycle de vente qui pose problème. Parfois, les collaborateurs n'ont aucun mal à prospecter et à générer des leads, mais ont plus de difficultés lors de la phase de démonstration. Il est ainsi possible de donner au salarié un objectif de nombre de démos à effectuer chaque semaine, si elles sont déterminantes dans le processus de vente.
La fidélisation des clients comme objectif
Après avoir conclu la vente, les commerciaux les plus chasseurs peuvent avoir tendance à délaisser les clients pour se concentrer sur la conquête de nouveaux comptes. Si la fidélisation est un enjeu important dans la stratégie commerciale de l'entreprise, elle peut alors faire l'objet d'un objectif spécifique. Le manager pourra définir avec le collaborateur une fréquence de prise de contact avec les clients déjà existants, afin de créer du lien et d'entretenir les relations commerciales.
Les objectifs commerciaux d'équipe
Les objectifs collectifs peuvent être fixés en plus des objectifs individuels. Ils viennent ainsi les compléter et booster la performance des commerciaux, tout en leur permettant de travailler leur esprit d'équipe.
Un nombre de comptes à ouvrir
Plutôt que de donner un objectif individuel d'ouvertures de comptes à un commercial, pourquoi ne pas définir un objectif collectif ? Cela permettra à l'équipe de s'entraider et de partager ses bonnes pratiques pour ouvrir plus de comptes. Chaque réussite sera ainsi une vraie fierté et permettra au commercial en question de contribuer au succès collectif. Si l'équipe atteint l'objectif, l'entreprise peut par exemple débloquer une prime.
Une amélioration du processus de vente
Un objectif ne porte pas forcément sur des résultats chiffrés. Il peut aussi s'agir d'un objectif concernant la méthode. Dans ce cas, qu'il soit collectif est intéressant puisqu'il permettra à l'équipe de travailler main dans la main pour l'atteindre. Proposer une amélioration du processus de vente permettra par exemple à chaque collaborateur d'apporter ses idées et sa vision. L'entreprise profitera ainsi des remontées terrain et de l'expérience de chacun pour optimiser son scénario de vente. L'occasion de valoriser chacun d'entre eux individuellement et de faire bouger les choses tous ensemble.
Des challenges avec des récompenses
Même s'il est important d'encourager le travail d'équipe et l'entraide, la compétition a toujours sa place, tant qu'elle reste saine et bénéfique. Le manager peut par exemple organiser des concours tous les mois, avec un objectif qui change à chaque fois et un lot dédié. Cela peut être par exemple un chèque-cadeau pour le commercial qui décroche le plus de rendez-vous ou bien une place de concert pour celui qui aura fait le plus de ventes additionnelles sur une période donnée.
Le conseil des experts chez HubSpot
Renforcer la cohésion de l’équipe commerciale est un facteur déterminant pour atteindre efficacement les objectifs de performance. Alors pour améliorer et fluidifier la collaboration au sein de l’équipe, il est conseillé d’organiser régulièrement des activités de team building ou bien de mettre en place des rituels pour développer un fort sentiment d'appartenance et une synergie au sein de l’équipe.
Les objectifs commerciaux quantitatifs
Les objectifs quantitatifs sont directement liés à l’activité de vente et de prospection. Facilement mesurables, ils fournissent une évaluation précise de la performance des commerciaux et permettent à l’entreprise d’évaluer simplement et rapidement l’atteinte des résultats.
Une augmentation du chiffre d’affaires
L’évolution du chiffre d’affaires est un indicateur clé de la performance financière d’une entreprise et de sa croissance.
L’objectif pour le commercial pourrait être, par exemple, d’augmenter son chiffre d’affaires annuel sur le produit X de 20 %. Si l’objectif est ambitieux, des objectifs trimestriels intermédiaires peuvent être fixés afin de s’assurer que le vendeur reste motivé et sur la bonne voie.
Atteindre un taux de conversion de 25 % sur les nouveaux prospects
Cet objectif commercial SMART peut être mesuré en calculant le nombre de clients par rapport au nombre total de prospects générés. Pour l’atteindre, le vendeur devra mettre en place des stratégies de suivi et développer des techniques de persuasion et de négociation efficaces.
Les objectifs commerciaux qualitatifs
Même si les objectifs qualitatifs sont plus difficiles à mesurer, ils sont tout aussi importants. Ils vont permettre de préserver l’image de l’entreprise, de fidéliser les clients et de générer des recommandations positives.
Développer la notoriété de la marque
Il s’agit là pour le commercial de renforcer la connaissance, la perception et la réputation de la marque auprès du public cible. Cela passe par une augmentation de sa visibilité à travers les différents canaux de communication disponibles, tels que la publicité, le marketing de contenu ou encore les relations publiques.
Développer la notoriété de la marque ne signifie pas seulement être connu, mais également être perçu de manière positive. Il est essentiel de fournir les efforts nécessaires pour créer une image de marque qui corresponde aux valeurs de l’entreprise et susciter la confiance des clients.
Réduire le nombre de réclamations
L’objectif commercial de réduire le nombre de réclamations est indispensable pour maintenir la satisfaction client et minimiser les coûts de support. Cela nécessite une approche proactive du vendeur afin d’identifier, résoudre et prévenir les problèmes, notamment par le biais d’une écoute active.
Les objectifs commerciaux internes
Les objectifs commerciaux internes ont vocation à renforcer l’efficacité opérationnelle de l’équipe commerciale, améliorer les processus internes et maximiser la performance globale de l’entreprise.
Accroître la collaboration entre les équipes
Une collaboration efficace entre les équipes permet la mise en commun de ressources complémentaires pour atteindre des objectifs collectifs de manière plus efficace. Cela conduit à une amélioration de l’expérience client et à une meilleure résolution des problèmes. Cet objectif pourrait se définir par une augmentation de 25 % du nombre de réunions conjointes mensuelles entre les équipes marketing et commerciales au cours des trois prochains trimestres, par exemple.
Le conseil des experts chez HubSpot
L’alignement entre les équipes Sales et Marketing autour d’objectifs communs est un véritable levier de performance. Les stratégies Marketing et Sales sont indissociables les unes des autres, de nombreux objectifs et KPI doivent être alignés pour permettre aux équipes d’aller dans la même direction et de mettre en œuvre des actions qui maximisent les résultats.
Pour y parvenir, la création d'un contrat-cadre, entre les départements Sales et Marketing, est vivement recommandée. Les équipes peuvent ainsi s'accorder sur des KPI communs pour faire évoluer les stratégies comme le taux de conversion MQL/SQL, le coût d'acquisition client (CAC), le ROI par canal d'acquisition ou encore le revenu mensuel récurrent (MRR).
Développer de nouvelles compétences de vente
Cet objectif vise à diversifier les compétences des commerciaux en les encourageant à explorer de nouvelles méthodes de vente.
L’objectif pourrait être de faire passer le taux de clôture des ventes de 30 % à 40 % en adoptant une approche basée sur la gestion des objections.
Les objectifs commerciaux liés aux réseaux sociaux
Les objectifs commerciaux liés aux réseaux sociaux varient en fonction des besoins et des objectifs spécifiques à chaque entreprise.
Convertir les leads sociaux en leads commerciaux qualifiés
Les réseaux sociaux peuvent être utilisés pour guider les prospects à travers le processus de conversion, en les incitant à effectuer des actions telles que l’inscription à une newsletter, l’achat d’un produit ou le téléchargement d’un livre blanc.
Dans ce cas, l’objectif pourrait être d’augmenter le taux d’inscription à la newsletter via Instagram de 20 % dans un délai de six mois.
Réduire les coûts marketing
Les campagnes de marketing sur les réseaux sociaux peuvent être plus rentables que les méthodes traditionnelles de publicité, notamment par :
- La création de contenus attrayants et pertinents pour l’audience.
- La planification et l’automatisation des publications.
- La collaboration avec des influenceurs.
L’objectif commercial pourrait être d’augmenter le trafic vers le site web de l’entreprise de 20 % au cours des trois prochains mois en utilisant les réseaux sociaux.
Les objectifs commerciaux liés à l'innovation
L'innovation est un moteur essentiel de croissance et de différenciation pour les entreprises. Ces objectifs visent à stimuler la créativité, à développer de nouvelles offres et à optimiser les processus internes. Ils permettent à l'entreprise de rester compétitive et de s'adapter rapidement aux évolutions du marché.
Développer de nouveaux produits ou services
Le développement de nouveaux produits ou services permet à l'entreprise de rester compétitive et de répondre aux besoins émergents du marché. Cette approche stimule la croissance et renforce la position de l'entreprise face à la concurrence.
Un objectif pourrait être de lancer 3 nouveaux produits innovants générant 15 % du chiffre d'affaires total dans les 18 prochains mois.
Améliorer les processus internes
L'optimisation des processus internes permet d'accroître l'efficacité opérationnelle, de réduire les coûts et d'améliorer la qualité des produits ou services. Cette démarche favorise également la satisfaction des employés en simplifiant leurs tâches quotidiennes.
Un objectif pourrait être de réduire de 30 % le temps de traitement des commandes clients d'ici la fin de l'année.
Favoriser une culture de l'innovation
Une culture d'innovation dynamique encourage la créativité, l'expérimentation et l'apprentissage continu au sein de l'organisation. Elle permet à l'entreprise de s'adapter rapidement aux changements du marché et de maintenir un avantage concurrentiel.
Un objectif pourrait être d'augmenter de 50 % le nombre d'idées innovantes soumises par les employés au cours des 12 prochains mois.
Les objectifs commerciaux liés au développement durable
Le développement durable est devenu un enjeu majeur pour les entreprises, tant en termes de responsabilité sociale que d'avantage concurrentiel. Ces objectifs visent à réduire l'impact environnemental de l'entreprise, à adopter des pratiques plus responsables et à développer des offres éco-responsables. Ils permettent de répondre aux attentes croissantes des consommateurs et des parties prenantes en matière de durabilité.
Réduire l'empreinte carbone
La réduction de l'empreinte carbone permet à l'entreprise de diminuer son impact environnemental tout en réalisant des économies sur le long terme. Cette démarche améliore également l'image de marque et répond aux attentes des consommateurs de plus en plus soucieux de l'environnement.
Dans ce cas, l'objectif pourrait être de réduire les émissions de CO2 de l'entreprise de 30 % sur les trois prochaines années, tout en diminuant les coûts énergétiques de 15 %.
Adopter une démarche d'économie circulaire
L'économie circulaire vise à optimiser l'utilisation des ressources et à minimiser les déchets, ce qui permet de réduire les coûts de production tout en améliorant la durabilité des produits. Cette approche renforce également la résilience de l'entreprise face aux fluctuations des prix des matières premières.
Un objectif pourrait être d'atteindre un taux de 70 % de matériaux recyclés ou recyclables dans la conception des produits d'ici 3 ans, tout en réduisant les déchets de production de 40 %.
Développer une offre de produits éco-responsables
Le développement d'une gamme de produits éco-responsables permet à l'entreprise de se positionner sur un marché en pleine croissance et de répondre aux attentes des consommateurs de plus en plus sensibles aux enjeux environnementaux. Cette démarche peut également stimuler l'innovation et ouvrir de nouvelles opportunités de marché.
Dans ce cas, l'objectif pourrait être que 40 % du chiffre d'affaires provienne de produits certifiés éco-responsables dans les 24 prochains mois, avec une marge bénéficiaire supérieure de 10 % à celle des produits conventionnels.
Les objectifs commerciaux liés à l'expérience client
L'expérience client est aujourd'hui un facteur clé de différenciation et de fidélisation. Ces objectifs visent à améliorer la satisfaction des clients, à personnaliser leurs interactions avec l'entreprise et à optimiser le service client. Ils permettent de créer une relation durable avec les clients et de générer des recommandations positives.
Améliorer le Net Promoter Score (NPS)
L'amélioration du NPS permet de mesurer et d'accroître la satisfaction et la fidélité des clients. Un NPS élevé indique que les clients sont plus susceptibles de recommander l'entreprise, ce qui peut conduire à une croissance organique et à une réduction des coûts d'acquisition de nouveaux clients.
Cet objectif pourrait se définir par une augmentation du NPS de 30 points sur une période de 18 mois, passant par exemple de 20 à 50.
Réduire le temps de réponse au service client
La réduction du temps de réponse au service client peut significativement améliorer la satisfaction des clients, réduire le taux de désabonnement et augmenter les opportunités de ventes additionnelles. Un service client rapide et efficace peut devenir un avantage concurrentiel majeur.
Dans ce cas, l'objectif pourrait être de traiter 95 % des demandes clients en moins de 2 heures, tout en maintenant un taux de satisfaction client supérieur à 90 %, dans un délai de 9 mois.
Personnaliser l'expérience client
La personnalisation de l'expérience client permet d'augmenter l'engagement, la fidélité et la valeur vie client. En offrant des expériences sur mesure, l'entreprise peut se différencier de la concurrence et créer des relations plus fortes avec ses clients.
Un objectif pourrait être de mettre en place un système de recommandations personnalisées basé sur l'intelligence artificielle pour 70 % des clients, entraînant une augmentation de 25 % du panier moyen et une amélioration de 15 % du taux de rétention client, le tout dans un délai de 12 mois.
Les objectifs commerciaux liés à la transformation digitale
La transformation digitale est devenue incontournable pour rester compétitif dans un monde de plus en plus connecté. Ces objectifs visent à digitaliser les processus de l'entreprise, à développer les ventes en ligne et à former les équipes aux compétences numériques. Ils permettent d'améliorer l'efficacité opérationnelle et d'offrir de nouvelles expériences aux clients.
Augmenter les ventes en ligne
L'augmentation des ventes en ligne permet à l'entreprise d'élargir sa portée, de réduire ses coûts opérationnels et d'offrir une expérience d'achat pratique à ses clients. Une forte présence en ligne peut également fournir des données précieuses sur le comportement des consommateurs, permettant ainsi d'affiner les stratégies marketing et de développement de produits.
Dans ce cas, l'objectif pourrait être d'augmenter la part des ventes en ligne de 20 % à 40 % du chiffre d'affaires total dans un délai de 18 mois, tout en améliorant le taux de conversion du site e-commerce de 2 % à 3,5 %.
Digitaliser le parcours client
La digitalisation du parcours client permet d'offrir une expérience fluide et cohérente à travers tous les points de contact, améliorant ainsi la satisfaction client et réduisant les coûts opérationnels. Elle permet également de collecter des données précieuses sur les préférences et les comportements des clients, facilitant la personnalisation et l'amélioration continue des services.
Cet objectif pourrait se définir par la digitalisation de 90 % des interactions clients d'ici 12 mois, avec une augmentation de 30 % du taux de satisfaction client et une réduction de 25 % des coûts de service.
Former les équipes aux compétences digitales
La formation des équipes aux compétences digitales est essentielle pour réussir la transformation numérique de l'entreprise. Des employés compétents en digital peuvent améliorer l'efficacité opérationnelle, stimuler l'innovation et mieux répondre aux besoins des clients dans un environnement de plus en plus numérique.
Un objectif pourrait être de former 100 % des employés aux compétences digitales essentielles dans un délai de 9 mois, avec une amélioration mesurable de 40 % de la productivité liée aux tâches digitales.
La définition des objectifs est une étape primordiale pour organiser l'activité des forces de vente. Mais une fois fixés, il faut aussi les suivre et les animer sur le long terme, pour veiller à leur bonne réalisation. Un feedback régulier est ainsi nécessaire, tout comme la mise en place d'outils de suivi. Les commerciaux doivent pouvoir connaître leur avancée à tout moment. Pour dynamiser les ventes, les objectifs ne sont pas suffisants : les managers peuvent également proposer des challenges, des concours et d'autres primes intermédiaires, pour conserver la motivation des équipes tout au long de l'année.
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Comment fixer des objectifs commerciaux ? (+ exemples)
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Les objectifs commerciaux représentent un outil incontournable pour piloter une équipe. Définis pour une période (année ou trimestre, par exemple), de manière individuelle et/ou collective, ces objectifs doivent être précis et justes. Ils ont un impact sur le salaire des collaborateurs, le plus souvent, mais aussi sur leur motivation au quotidien. Le point important à retenir est que ces objectifs doivent être compris et acceptés, puis suivis sur le long terme. Quelles sont les bonnes pratiques pour les définir et comment procéder ?
Objectifs commerciaux : Définition
Les objectifs commerciaux sont les résultats attendus par une entreprise sur une période définie, comme par exemple obtenir un nombre de nouveaux clients ou atteindre un chiffre d'affaires précis. Ils donnent le cap à suivre et se définissent selon la stratégie globale de la structure. Ils permettent de motiver l'équipe commerciale, à condition d'être réalisables.
Pourquoi fixer de bons objectifs commerciaux est-il essentiel ?
Permettre aux commerciaux de s’auto-évaluer
Les objectifs donnent la possibilité aux commerciaux de s’évaluer et d'observer leur progression sur le long terme. C'est aussi pour eux l'opportunité de prendre des initiatives : pour atteindre leurs objectifs, ils devront en effet mettre en place un plan d'action, ce qui les responsabilise.
Donner du sens aux missions
Les objectifs sont importants pour aider les commerciaux à s'approprier la stratégie de l'entreprise : c’est un excellent moyen de donner du sens à leurs missions quotidiennes. La motivation est d’autant plus importante lorsque la force de vente sait exactement ce qu’elle doit atteindre. L’équipe partage des objectifs communs, ce qui favorise la motivation et la cohésion de groupe. Le fait de réaliser les objectifs fixés procure de la satisfaction et apporte de la fierté aux commerciaux. Un levier essentiel pour l'épanouissement professionnel.
Augmenter le chiffre d’affaires
Parallèlement, les objectifs jouent aussi un rôle fort sur les performances de l'entreprise. Ils poussent les commerciaux à se dépasser au quotidien et à aller chercher toujours plus loin. L'impact est positif sur les chiffres, en plus de contribuer au bien-être des équipes.
Simplifier la prise de décision
Fixer des objectifs commerciaux facilite la prise de décision en fournissant une orientation claire et en permettant d’évaluer les différentes options disponibles. Cela permet de concentrer les efforts sur ce qui est essentiel pour l’entreprise et de répartir les ressources en fonction de ce qui est nécessaire pour atteindre les objectifs.
Mesurer la performance
Avec des objectifs commerciaux bien définis, l’entreprise est à même d’évaluer régulièrement les progrès réalisés et de mettre en place des actions correctives en cas de mauvais résultats.
Que sont les objectifs et résultats clés ?
La méthode OKR (Objectives and Key Results) va bien plus loin que la simple définition d'objectifs : elle associe des résultats clés. En résumé, l'objectif vient répondre à la question « Où voulons-nous aller ? » et les résultats clés vont permettre de mettre en lumière les actions à mener pour y parvenir. Ils sont associés à des métriques, pour mesurer l'avancement. Chaque objectif doit idéalement faire l'objet de deux à cinq résultats clés.
Par exemple, l'objectif pourrait être d'optimiser la satisfaction des clients. Dans ce cas, leur engagement ou le taux de conversion sont quelques possibilités de résultats clés.
Comment fixer des objectifs commerciaux ?
1- Utiliser la méthode SMART
La méthode SMART est fréquemment utilisée pour définir les objectifs commerciaux. Elle s'articule autour de cinq points clés :
2 - Compléter avec les points clés de la méthode SMARTIES
Pour aller plus loin que la méthode SMART, trois autres critères peuvent être éventuellement ajoutés, selon les situations :
3 - Faire grimper les objectifs progressivement
On parle aussi d'objectifs en cascade : le but est de prévoir un temps de montée en puissance, pour que chacun puisse s'adapter aux nouveaux objectifs. C'est aussi une méthode à appliquer lors de l'arrivée d'un nouveau collaborateur. Par exemple, si l'équipe commerciale contacte 50 prospects par téléphone par semaine et que l'entreprise souhaite parvenir à 100, il vaut mieux procéder par palier. La semaine suivante, l'objectif pourra passer à 60, la semaine d'après, à 70, et ainsi de suite jusqu'à atteindre les 100 par semaine. Cela permettra aux collaborateurs de réaliser plus facilement l'objectif et d'éviter de faire naître de la frustration. La charge de travail monte progressivement, ce qui permet aussi à l'équipe de ne pas se sentir soudainement sous l'eau.
4 - Faire adhérer les collaborateurs
Les objectifs qui sont imposés sont rarement synonymes de succès. Pour leur donner envie de les réaliser, il faut avant tout fédérer les employés autour de ces objectifs. Les commerciaux doivent y croire. Ainsi, les managers devront prendre le temps de les expliquer à chaque collaborateur. Parmi les pratiques innovantes, par exemple, certaines entreprises n'hésitent pas à laisser les commerciaux définir eux-mêmes leurs objectifs. Ils sont ensuite validés par la direction.
5 - Hiérarchiser les objectifs
Les entreprises fixent généralement plusieurs objectifs, qu'ils soient quantitatifs ou qualitatifs. Pour aider les commerciaux à mieux s'organiser, il est intéressant de les prioriser et de les hiérarchiser. Si un collaborateur a du mal à remplir tous ses objectifs, il pourra commencer par se focaliser sur les plus importants, c'est-à-dire ceux qui génèrent la plus forte valeur ajoutée. Le bénéfice est double : pour l'entreprise et pour le commercial, qui conserve sa motivation.
6 - Fixer des objectifs à court terme et à moyen/long terme
Les objectifs peuvent être fixés avec différentes échéances, pour aider les commerciaux à bien se les approprier. Le manager devra alors définir des objectifs à court terme, pour montrer à l'équipe les priorités du moment. Ils peuvent faire l'objet de challenge et de concours, afin de redynamiser au quotidien les commerciaux. Quant aux objectifs sur le long terme, ils viennent apporter de la visibilité et aident à se projeter sur une période plus longue.
7 - Donner les bons outils aux commerciaux
Il ne suffit pas de définir des objectifs : il faut également fournir les bons outils et les ressources nécessaires pour les réaliser. Notamment, les équipes doivent, pour commencer, être formées aux techniques de prospection. Ensuite, les managers peuvent leur remettre par exemple des bases de données prospects, des leads qualifiés et/ou des accès à des logiciels spécifiques (CRM) ou à des réseaux sociaux (LinkedIn). Un logiciel CRM permet de booster la productivité de 34 % et les ventes de 29 %.
8 - Suivre les objectifs commerciaux
Maintenant que les objectifs ont été fixés, puis acceptés par les principaux concernés, le suivi est l'étape suivante à ne pas négliger. Les managers devront faire régulièrement des retours aux commerciaux, pour qu'ils puissent adapter leurs actions au fur et à mesure. Il est pertinent de réaliser un tableau de suivi, accessible à tous les collaborateurs. Ils pourront ainsi vérifier où ils se situent par rapport à leurs propres objectifs, mais aussi par rapport à leurs pairs.
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Exemples d'objectifs commerciaux
Les objectifs commerciaux personnels ou individuels
Chaque commercial peut avoir des objectifs individuels, à déterminer selon son expérience. Il est en effet primordial de les adapter en fonction du profil du collaborateur et de les ajuster au fil du temps.
Un nombre de jours de prospection par semaine
L'organisation peut être un point problématique dans le quotidien des commerciaux. Ils doivent généralement jongler entre plusieurs tâches et peuvent alors manquer de temps pour aller sur le terrain. Seulement 1/3 de leur temps est consacré à la vente, en moyenne, et 17 % à la prospection.
Certains collaborateurs se retrouvent donc à ne plus prospecter suffisamment. Le manager pourra alors fixer un objectif de nombre de jours de prospection par semaine, en commençant par exemple par un jour par semaine. Progressivement, l'objectif pourra augmenter, jusqu'à atteindre la fréquence souhaitée.
Un objectif de démonstrations
D'un commercial à un autre, ce n'est pas toujours la même étape du cycle de vente qui pose problème. Parfois, les collaborateurs n'ont aucun mal à prospecter et à générer des leads, mais ont plus de difficultés lors de la phase de démonstration. Il est ainsi possible de donner au salarié un objectif de nombre de démos à effectuer chaque semaine, si elles sont déterminantes dans le processus de vente.
La fidélisation des clients comme objectif
Après avoir conclu la vente, les commerciaux les plus chasseurs peuvent avoir tendance à délaisser les clients pour se concentrer sur la conquête de nouveaux comptes. Si la fidélisation est un enjeu important dans la stratégie commerciale de l'entreprise, elle peut alors faire l'objet d'un objectif spécifique. Le manager pourra définir avec le collaborateur une fréquence de prise de contact avec les clients déjà existants, afin de créer du lien et d'entretenir les relations commerciales.
Les objectifs commerciaux d'équipe
Les objectifs collectifs peuvent être fixés en plus des objectifs individuels. Ils viennent ainsi les compléter et booster la performance des commerciaux, tout en leur permettant de travailler leur esprit d'équipe.
Un nombre de comptes à ouvrir
Plutôt que de donner un objectif individuel d'ouvertures de comptes à un commercial, pourquoi ne pas définir un objectif collectif ? Cela permettra à l'équipe de s'entraider et de partager ses bonnes pratiques pour ouvrir plus de comptes. Chaque réussite sera ainsi une vraie fierté et permettra au commercial en question de contribuer au succès collectif. Si l'équipe atteint l'objectif, l'entreprise peut par exemple débloquer une prime.
Une amélioration du processus de vente
Un objectif ne porte pas forcément sur des résultats chiffrés. Il peut aussi s'agir d'un objectif concernant la méthode. Dans ce cas, qu'il soit collectif est intéressant puisqu'il permettra à l'équipe de travailler main dans la main pour l'atteindre. Proposer une amélioration du processus de vente permettra par exemple à chaque collaborateur d'apporter ses idées et sa vision. L'entreprise profitera ainsi des remontées terrain et de l'expérience de chacun pour optimiser son scénario de vente. L'occasion de valoriser chacun d'entre eux individuellement et de faire bouger les choses tous ensemble.
Des challenges avec des récompenses
Même s'il est important d'encourager le travail d'équipe et l'entraide, la compétition a toujours sa place, tant qu'elle reste saine et bénéfique. Le manager peut par exemple organiser des concours tous les mois, avec un objectif qui change à chaque fois et un lot dédié. Cela peut être par exemple un chèque-cadeau pour le commercial qui décroche le plus de rendez-vous ou bien une place de concert pour celui qui aura fait le plus de ventes additionnelles sur une période donnée.
Les objectifs commerciaux quantitatifs
Les objectifs quantitatifs sont directement liés à l’activité de vente et de prospection. Facilement mesurables, ils fournissent une évaluation précise de la performance des commerciaux et permettent à l’entreprise d’évaluer simplement et rapidement l’atteinte des résultats.
Une augmentation du chiffre d’affaires
L’évolution du chiffre d’affaires est un indicateur clé de la performance financière d’une entreprise et de sa croissance.
L’objectif pour le commercial pourrait être, par exemple, d’augmenter son chiffre d’affaires annuel sur le produit X de 20 %. Si l’objectif est ambitieux, des objectifs trimestriels intermédiaires peuvent être fixés afin de s’assurer que le vendeur reste motivé et sur la bonne voie.
Atteindre un taux de conversion de 25 % sur les nouveaux prospects
Cet objectif commercial SMART peut être mesuré en calculant le nombre de clients par rapport au nombre total de prospects générés. Pour l’atteindre, le vendeur devra mettre en place des stratégies de suivi et développer des techniques de persuasion et de négociation efficaces.
Les objectifs commerciaux qualitatifs
Même si les objectifs qualitatifs sont plus difficiles à mesurer, ils sont tout aussi importants. Ils vont permettre de préserver l’image de l’entreprise, de fidéliser les clients et de générer des recommandations positives.
Développer la notoriété de la marque
Il s’agit là pour le commercial de renforcer la connaissance, la perception et la réputation de la marque auprès du public cible. Cela passe par une augmentation de sa visibilité à travers les différents canaux de communication disponibles, tels que la publicité, le marketing de contenu ou encore les relations publiques.
Développer la notoriété de la marque ne signifie pas seulement être connu, mais également être perçu de manière positive. Il est essentiel de fournir les efforts nécessaires pour créer une image de marque qui corresponde aux valeurs de l’entreprise et susciter la confiance des clients.
Réduire le nombre de réclamations
L’objectif commercial de réduire le nombre de réclamations est indispensable pour maintenir la satisfaction client et minimiser les coûts de support. Cela nécessite une approche proactive du vendeur afin d’identifier, résoudre et prévenir les problèmes, notamment par le biais d’une écoute active.
Les objectifs commerciaux internes
Les objectifs commerciaux internes ont vocation à renforcer l’efficacité opérationnelle de l’équipe commerciale, améliorer les processus internes et maximiser la performance globale de l’entreprise.
Accroître la collaboration entre les équipes
Une collaboration efficace entre les équipes permet la mise en commun de ressources complémentaires pour atteindre des objectifs collectifs de manière plus efficace. Cela conduit à une amélioration de l’expérience client et à une meilleure résolution des problèmes. Cet objectif pourrait se définir par une augmentation de 25 % du nombre de réunions conjointes mensuelles entre les équipes marketing et commerciales au cours des trois prochains trimestres, par exemple.
Développer de nouvelles compétences de vente
Cet objectif vise à diversifier les compétences des commerciaux en les encourageant à explorer de nouvelles méthodes de vente.
L’objectif pourrait être de faire passer le taux de clôture des ventes de 30 % à 40 % en adoptant une approche basée sur la gestion des objections.
Les objectifs commerciaux liés aux réseaux sociaux
Les objectifs commerciaux liés aux réseaux sociaux varient en fonction des besoins et des objectifs spécifiques à chaque entreprise.
Convertir les leads sociaux en leads commerciaux qualifiés
Les réseaux sociaux peuvent être utilisés pour guider les prospects à travers le processus de conversion, en les incitant à effectuer des actions telles que l’inscription à une newsletter, l’achat d’un produit ou le téléchargement d’un livre blanc.
Dans ce cas, l’objectif pourrait être d’augmenter le taux d’inscription à la newsletter via Instagram de 20 % dans un délai de six mois.
Réduire les coûts marketing
Les campagnes de marketing sur les réseaux sociaux peuvent être plus rentables que les méthodes traditionnelles de publicité, notamment par :
L’objectif commercial pourrait être d’augmenter le trafic vers le site web de l’entreprise de 20 % au cours des trois prochains mois en utilisant les réseaux sociaux.
Les objectifs commerciaux liés à l'innovation
L'innovation est un moteur essentiel de croissance et de différenciation pour les entreprises. Ces objectifs visent à stimuler la créativité, à développer de nouvelles offres et à optimiser les processus internes. Ils permettent à l'entreprise de rester compétitive et de s'adapter rapidement aux évolutions du marché.
Développer de nouveaux produits ou services
Le développement de nouveaux produits ou services permet à l'entreprise de rester compétitive et de répondre aux besoins émergents du marché. Cette approche stimule la croissance et renforce la position de l'entreprise face à la concurrence.
Un objectif pourrait être de lancer 3 nouveaux produits innovants générant 15 % du chiffre d'affaires total dans les 18 prochains mois.
Améliorer les processus internes
L'optimisation des processus internes permet d'accroître l'efficacité opérationnelle, de réduire les coûts et d'améliorer la qualité des produits ou services. Cette démarche favorise également la satisfaction des employés en simplifiant leurs tâches quotidiennes.
Un objectif pourrait être de réduire de 30 % le temps de traitement des commandes clients d'ici la fin de l'année.
Favoriser une culture de l'innovation
Une culture d'innovation dynamique encourage la créativité, l'expérimentation et l'apprentissage continu au sein de l'organisation. Elle permet à l'entreprise de s'adapter rapidement aux changements du marché et de maintenir un avantage concurrentiel.
Un objectif pourrait être d'augmenter de 50 % le nombre d'idées innovantes soumises par les employés au cours des 12 prochains mois.
Les objectifs commerciaux liés au développement durable
Le développement durable est devenu un enjeu majeur pour les entreprises, tant en termes de responsabilité sociale que d'avantage concurrentiel. Ces objectifs visent à réduire l'impact environnemental de l'entreprise, à adopter des pratiques plus responsables et à développer des offres éco-responsables. Ils permettent de répondre aux attentes croissantes des consommateurs et des parties prenantes en matière de durabilité.
Réduire l'empreinte carbone
La réduction de l'empreinte carbone permet à l'entreprise de diminuer son impact environnemental tout en réalisant des économies sur le long terme. Cette démarche améliore également l'image de marque et répond aux attentes des consommateurs de plus en plus soucieux de l'environnement.
Dans ce cas, l'objectif pourrait être de réduire les émissions de CO2 de l'entreprise de 30 % sur les trois prochaines années, tout en diminuant les coûts énergétiques de 15 %.
Adopter une démarche d'économie circulaire
L'économie circulaire vise à optimiser l'utilisation des ressources et à minimiser les déchets, ce qui permet de réduire les coûts de production tout en améliorant la durabilité des produits. Cette approche renforce également la résilience de l'entreprise face aux fluctuations des prix des matières premières.
Un objectif pourrait être d'atteindre un taux de 70 % de matériaux recyclés ou recyclables dans la conception des produits d'ici 3 ans, tout en réduisant les déchets de production de 40 %.
Développer une offre de produits éco-responsables
Le développement d'une gamme de produits éco-responsables permet à l'entreprise de se positionner sur un marché en pleine croissance et de répondre aux attentes des consommateurs de plus en plus sensibles aux enjeux environnementaux. Cette démarche peut également stimuler l'innovation et ouvrir de nouvelles opportunités de marché.
Dans ce cas, l'objectif pourrait être que 40 % du chiffre d'affaires provienne de produits certifiés éco-responsables dans les 24 prochains mois, avec une marge bénéficiaire supérieure de 10 % à celle des produits conventionnels.
Les objectifs commerciaux liés à l'expérience client
L'expérience client est aujourd'hui un facteur clé de différenciation et de fidélisation. Ces objectifs visent à améliorer la satisfaction des clients, à personnaliser leurs interactions avec l'entreprise et à optimiser le service client. Ils permettent de créer une relation durable avec les clients et de générer des recommandations positives.
Améliorer le Net Promoter Score (NPS)
L'amélioration du NPS permet de mesurer et d'accroître la satisfaction et la fidélité des clients. Un NPS élevé indique que les clients sont plus susceptibles de recommander l'entreprise, ce qui peut conduire à une croissance organique et à une réduction des coûts d'acquisition de nouveaux clients.
Cet objectif pourrait se définir par une augmentation du NPS de 30 points sur une période de 18 mois, passant par exemple de 20 à 50.
Réduire le temps de réponse au service client
La réduction du temps de réponse au service client peut significativement améliorer la satisfaction des clients, réduire le taux de désabonnement et augmenter les opportunités de ventes additionnelles. Un service client rapide et efficace peut devenir un avantage concurrentiel majeur.
Dans ce cas, l'objectif pourrait être de traiter 95 % des demandes clients en moins de 2 heures, tout en maintenant un taux de satisfaction client supérieur à 90 %, dans un délai de 9 mois.
Personnaliser l'expérience client
La personnalisation de l'expérience client permet d'augmenter l'engagement, la fidélité et la valeur vie client. En offrant des expériences sur mesure, l'entreprise peut se différencier de la concurrence et créer des relations plus fortes avec ses clients.
Un objectif pourrait être de mettre en place un système de recommandations personnalisées basé sur l'intelligence artificielle pour 70 % des clients, entraînant une augmentation de 25 % du panier moyen et une amélioration de 15 % du taux de rétention client, le tout dans un délai de 12 mois.
Les objectifs commerciaux liés à la transformation digitale
La transformation digitale est devenue incontournable pour rester compétitif dans un monde de plus en plus connecté. Ces objectifs visent à digitaliser les processus de l'entreprise, à développer les ventes en ligne et à former les équipes aux compétences numériques. Ils permettent d'améliorer l'efficacité opérationnelle et d'offrir de nouvelles expériences aux clients.
Augmenter les ventes en ligne
L'augmentation des ventes en ligne permet à l'entreprise d'élargir sa portée, de réduire ses coûts opérationnels et d'offrir une expérience d'achat pratique à ses clients. Une forte présence en ligne peut également fournir des données précieuses sur le comportement des consommateurs, permettant ainsi d'affiner les stratégies marketing et de développement de produits.
Dans ce cas, l'objectif pourrait être d'augmenter la part des ventes en ligne de 20 % à 40 % du chiffre d'affaires total dans un délai de 18 mois, tout en améliorant le taux de conversion du site e-commerce de 2 % à 3,5 %.
Digitaliser le parcours client
La digitalisation du parcours client permet d'offrir une expérience fluide et cohérente à travers tous les points de contact, améliorant ainsi la satisfaction client et réduisant les coûts opérationnels. Elle permet également de collecter des données précieuses sur les préférences et les comportements des clients, facilitant la personnalisation et l'amélioration continue des services.
Cet objectif pourrait se définir par la digitalisation de 90 % des interactions clients d'ici 12 mois, avec une augmentation de 30 % du taux de satisfaction client et une réduction de 25 % des coûts de service.
Former les équipes aux compétences digitales
La formation des équipes aux compétences digitales est essentielle pour réussir la transformation numérique de l'entreprise. Des employés compétents en digital peuvent améliorer l'efficacité opérationnelle, stimuler l'innovation et mieux répondre aux besoins des clients dans un environnement de plus en plus numérique.
Un objectif pourrait être de former 100 % des employés aux compétences digitales essentielles dans un délai de 9 mois, avec une amélioration mesurable de 40 % de la productivité liée aux tâches digitales.
La définition des objectifs est une étape primordiale pour organiser l'activité des forces de vente. Mais une fois fixés, il faut aussi les suivre et les animer sur le long terme, pour veiller à leur bonne réalisation. Un feedback régulier est ainsi nécessaire, tout comme la mise en place d'outils de suivi. Les commerciaux doivent pouvoir connaître leur avancée à tout moment. Pour dynamiser les ventes, les objectifs ne sont pas suffisants : les managers peuvent également proposer des challenges, des concours et d'autres primes intermédiaires, pour conserver la motivation des équipes tout au long de l'année.
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