Instaurer une culture commerciale saine et performante est essentiel pour permettre aux équipes de vente de donner le meilleur qu'elles ont à offrir. Entre compétition excessive, manque de reconnaissance et difficultés à retenir les talents, de nombreuses entreprises souffrent pourtant d'un climat délétère.
Qu'est-ce qu'une culture commerciale ?
La culture commerciale est l'ensemble des attitudes, valeurs, croyances et habitudes qui caractérisent le fonctionnement d'une équipe commerciale. Une culture commerciale saine repose sur la collaboration entre pairs, le partage de bonnes pratiques, l'instauration d'un climat de confiance, l'autonomie des commerciaux et la célébration des succès collectifs et individuels au sein de l'entreprise.
Les caractéristiques d'une culture commerciale positive
Une culture commerciale saine se caractérise avant tout par sa capacité à placer le client au centre de toutes les préoccupations. Les commerciaux sont ainsi encouragés à identifier précisément les besoins de chaque client pour lui apporter une réelle valeur ajoutée, plutôt que de chercher à maximiser les ventes à tout prix.
Cette approche se traduit notamment par des offres personnalisées, un accompagnement dans la durée, et des arguments commerciaux centrés sur les bénéfices concrets pour le client. Le chiffre d'affaires qui en découle est vu comme le résultat d'un travail de qualité, et non comme une fin en soi. Comme le soulignent les experts de McKinsey & Company, « les sociétés dotées d'une solide culture obtiennent un rendement global pour leurs actionnaires trois fois plus élevé que les autres ».
La compétition interne, souvent source de tensions, prend une forme stimulante, mais non agressive dans une culture commerciale saine. Les challenges collectifs et individuels dynamisent les équipes commerciales, avec des systèmes de récompense attractifs à la clé. Mais l'esprit d'équipe et l'entraide priment sur la recherche de performance individuelle à tout prix.
Cette approche collaborative se traduit par un faible turn-over, les commerciaux se sentant épanouis et reconnus. Ils partagent volontiers leurs meilleures pratiques et astuces, et organisent des séances de co-développement pour résoudre ensemble des problématiques.
Une culture commerciale positive repose aussi sur une vision clairement définie et partagée par tous. Chacun comprend le positionnement de l'entreprise, ses valeurs, et adhère à la stratégie commerciale déployée. Cette vision commune soude les équipes de vente et donne du sens à l'action de chacun.
La formation continue, quant à elle, permet à chaque collaborateur de monter en compétences, d'élargir sa palette d'outils et d'approches. L'accent est mis sur le développement des « soft skills », ces compétences comportementales si précieuses pour la vente : écoute active, assertivité, ou encore intelligence émotionnelle.
L'autonomie est également une caractéristique essentielle d'une culture commerciale épanouissante. Les commerciaux sont responsabilisés sur leurs résultats, mais bénéficient d'une grande liberté sur les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre. Cette confiance accordée est motivante pour les équipes de vente.
Enfin, des systèmes de rémunération et avantages alignés sur les pratiques du marché, et perçus comme justes, sont indispensables pour retenir les meilleurs talents commerciaux.
À quoi ressemble une culture commerciale toxique ?
À l'inverse, une culture commerciale toxique se caractérise par un climat délétère nuisible à la performance commerciale sur le long terme.
Le turn-over est alors très élevé, traduction d'un malaise profond. Les départs s'enchaînent et l'entreprise peine à recruter des commerciaux expérimentés, rebutés par sa mauvaise réputation.
Dans une culture commerciale toxique, le chacun pour soi prime et l'information cruciale est retenue par certains comme un instrument de pouvoir. Les commerciaux ne partagent ni leurs bonnes pratiques, ni leurs données clients. L'entre-soi est la norme.
Le stress est permanent face à des objectifs déraisonnables. La charge de travail ingérable pousse à des dérives éthiques. Le management est tatillon et infantilisant, loin de responsabiliser les équipes de vente.
De même, l'hyper contrôle permanent sape toute autonomie des commerciaux. Le moindre de leurs faits et gestes est monitoré. Le micromanagement devient alors vite étouffant.
Les succès individuels ne sont pas reconnus, pas plus que les réussites collectives. La contribution de chacun est ignorée, ce qui brise toute motivation. Seuls les échecs sont pointés du doigt dans une culture commerciale toxique.
Dans ce contexte anxiogène, la défiance et les tensions interpersonnelles se multiplient. Le collectif de travail se fissure inexorablement, fragilisant les résultats commerciaux de l'entreprise.
Comment mettre en place une culture commerciale saine et performante ?
- Recourir à la méthode GROW lors des coachings.
- Mettre en place des systèmes d'intéressement motivants.
- Soigner l'intégration des nouvelles recrues.
- Célébrer chaque succès.
1 - Recourir à la méthode GROW lors des coachings
La méthode GROW est très utilisée lors des séances de coaching commercial pour les rendre plus productives. L'acronyme GROW signifie :
- Goal : ce premier temps vise à définir clairement l'objectif du coaching. De quoi va-t-on parler ? Quel résultat souhaite-t-on atteindre ?
- Reality : la réalité de la situation présente est ensuite examinée. Où en est le commercial actuellement par rapport à l'objectif fixé ?
- Options: phase cruciale où toutes les options envisageables pour atteindre l'objectif sont identifiées. Le coach stimule la réflexion du collaborateur pour explorer des pistes variées.
- Wrap-up : le plan d'action retenu est acté, avec des engagements clairs de part et d'autre.
Cette méthode en quatre étapes permet de structurer la séance de coaching commercial. Le collaborateur est acteur de sa progression, ce qui renforce motivation et implication.
2 - Mettre en place des systèmes d'intéressement motivants
Mettre en place des systèmes d'intéressement attractifs, plus communément appelés incentive, est indispensable pour booster la performance commerciale. Plusieurs options s'offrent aux entreprises :
- Des primes financières variables en fonction des objectifs atteints. Elles dynamisent chaque commercial.
- Des challenges exceptionnels sur une période donnée. Par exemple, un voyage offert aux cinq meilleurs commerciaux du semestre.
- Des avantages en nature : cadeaux ou jours de congés supplémentaires par exemple.
Quel que soit le dispositif retenu, il doit être perçu comme motivant par les équipes commerciales. Son impact positif sur les résultats sera indéniable.
3 - Soigner l'intégration des nouvelles recrues
Bien intégrer un nouveau commercial est crucial, les premiers mois étant déterminants pour la fidélisation des talents. Voici quelques bonnes pratiques éprouvées :
- Un parrainage par un commercial senior la première année. Ce mentor est un recours précieux pour accélérer la montée en compétences.
- Une formation initiale sur l'entreprise, ses offres, ses outils et process internes. Cette base solide sécurise le nouvel arrivant.
- Des objectifs progressifs sur les six premiers mois, le temps pour le commercial de trouver ses marques.
Une intégration réussie est le meilleur gage de l'engagement durable du nouveau collaborateur.
4 - Célébrer chaque succès
Valoriser toute performance commerciale marquante est essentiel pour entretenir la motivation des équipes. Pour célébrer dignement chaque succès, il est par exemple possible d'instaurer un tableau d'honneur dans l'espace de vente pour mettre en lumière le meilleur commercial du mois. De même, il est recommandé d'annoncer chaque gain d'affaire important ou chaque nouveau client signé lors des réunions d'équipe. Enfin, l'organisation d'événements festifs collectifs lorsqu'un objectif ambitieux est dépassé est toujours appréciée (soirée bowling ou encore sortie au restaurant).
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