Hunter ou Farmer : les différents profils de commerciaux

Au sein de la force de vente diffèrent traditionnellement deux profils de commerciaux : le hunter et le farmer. Distincts mais complémentaires, ces deux rôles ne répondent pas aux mêmes enjeux ni aux mêmes problématiques commerciales. Si le vendeur de type hunter cherche à attirer des prospects dans une logique de conclusion de nouveaux contrats, le vendeur de type farmer, lui, fait fructifier le portefeuille de clients existants et crée de la valeur à partir des contrats déjà conclus. Dans le cadre de leurs responsabilités respectives et à l'aide d'outils adaptés, chacun d'eux contribue au processus de vente et participe au développement du chiffre d'affaires de l'entreprise.

Le profil du commercial hunter

Comme son nom l'indique, le commercial hunter « chasse » les nouveaux clients et les opportunités. Il est reconnu pour sa capacité à aller chercher des affaires, à enrichir le portefeuille clients et à augmenter les parts de marché de l'entreprise. Particulièrement efficace pour établir une base de données clients ou développer un nouveau marché, le commercial hunter est capable de créer avec aisance et rapidité une relation avec des prospects. Le réseautage, la participation à des évènements, la prise de contact via les réseaux sociaux ou encore les appels et l'envoi d'emails à froid, font partie de son quotidien. Sa personnalité indépendante et persuasive fait preuve de pugnacité et aime passer d'une affaire à l'autre sans nécessairement cultiver la relation à long terme. Souvent chargé de clientèle ou responsable du développement commercial, le vendeur de type hunter est particulièrement présent au début du processus de vente, lors de la phase d'acquisition, et laisse ensuite le commercial de type farmer prendre le relai.

Prospection commerciale

La prospection représente une part importante des responsabilités du vendeur hunter. Première étape du processus de vente, elle a pour objectif d'instaurer une relation avec des clients pertinents pour l'entreprise. La stratégie de prospection peut être sortante (outbound) ou entrante (inbound). En cas de prospection sortante, le commercial au profil hunter s'appuie sur les critères prédéfinis du ou des personas de l'entreprise et cherche, identifie et contacte à froid un grand nombre de personnes. Il peut, pour cela, se servir d'outils comme l'application Hunter. Elle aide les commerciaux à trouver des adresses emails en utilisant le nom de la personne à solliciter et le domaine du site de l'entreprise. Hunter permet également aux utilisateurs de chercher les postes, les numéros de téléphone ou encore les profils sur les réseaux sociaux des potentiels prospects identifiés.

Une fois les contacts identifiés, un CRM de vente tel que Sales Hub optimise la prospection commerciale. Il centralise les données collectées en une seule plateforme et permet au commercial d'automatiser les tâches administratives chronophages. Ce dernier est par exemple capable de prioriser ses appels commerciaux au quotidien et de les consigner automatiquement dans le CRM. L'envoi d'emails froids est facilité. Il peut se faire au bureau comme en déplacement, ce qui est souvent le cas des commerciaux au profil hunter, grâce à l'application CRM mobile.

En cas de prospection entrante, la première interaction est initiée par un lead, personne présentant un intérêt pour les produits ou services proposés par l'entreprise. Elle se traduit par le téléchargement d'un livre blanc, le remplissage d'un formulaire de souscription à une période d'essai ou la visite de la page prix du site de l'entreprise. Le commercial hunter peut alors nouer le dialogue avec le lead via l'envoi d'un email ou d'un message sur les réseaux sociaux. Dans cette conjoncture, la recherche de contacts et d'informations sur les futurs prospects est simplifiée.

Qualification des prospects et des leads

Lorsqu'un lead ou l'une des personnes contactées montre un certain intérêt pour l'entreprise, le commercial hunter se renseigne sur ses besoins et ses intentions d'achat. L'enjeu à ce stade est de déterminer s'il correspond à la clientèle cible de l'entreprise et si le produit ou le service proposé répond au problème qu'il rencontre. En d'autres termes, le commercial hunter s'assure que le lead a du potentiel et de la valeur pour avancer dans le processus de vente. Le commercial au profil hunter crée ou enrichit la base de données de l'entreprise et détermine des niveaux de priorisation de prospects selon la pondération de critères prédéterminés.

Au fur et à mesure que le nombre de prospects augmente, le suivi d'appels et d'emails peut pâtir de certains oublis de contact ou de relance. Le CRM gratuit de HubSpot propose notamment une extension pour Gmail et indique au commercial hunter lorsqu'un prospect ouvre un email envoyé pour un suivi en temps réel. Les emails les plus performants sont repérés par le logiciel et transformés en modèles personnalisables avec les données qu'il a répertoriées. Le commercial est ainsi capable d'automatiser et de particulariser le processus de vente. La gestion du pipeline est optimisée. Dans cette même optique, l'outil FollowUp accompagne les commerciaux dans le suivi des prospects. L'extension Chrome FollowUp s'intègre au compte Gmail du commercial et permet de programmer des emails, de les suivre automatiquement, de s'informer de leur ouverture et de mettre en place des rappels récurrents.

Démonstration produit ou service

Une fois les prospects identifiés, le commercial de type hunter propose un argumentaire de vente personnalisé selon les besoins de son interlocuteur. Il démontre la valeur et les avantages du produit ou du service offert en expliquant chaque fonctionnalité. Suite à une démonstration de vente en réel ou lorsque cette dernière doit se faire à distance, le commercial peut, via des plateformes comme Bit, créer et partager avec les prospects une présentation, une étude de cas, un dossier de vente ou un e-book. Chaque document est personnalisé et conforme à la marque, permettant au destinataire de reconnaître au premier coup d'œil le matériel de l'entreprise. L'outil Bit envoie au commercial des notifications à l'ouverture du document et des indicateurs de temps passé sur ce dernier. Ces informations aident à évaluer le degré d'intérêt du client pour l'entreprise.

Sales Hub propose également une fonctionnalité gratuite de gestion des documents commerciaux. Les contenus créés par le commercial hunter sont alors collectés dans une bibliothèque et partageables depuis Gmail ou Outlook. Sales Hub analyse les documents qui ont donné lieu à des conclusions de transactions et qui pourront ainsi être réutilisés.

Négociation et conclusion de la vente

La négociation pour conclure la vente est généralement la dernière étape du processus de vente pour le commercial au profil hunter. Pour ce faire, il doit être en mesure de gérer les objections, de répondre aux questions techniques et d'amener le client potentiel à dire « oui ». Sales Hub participe à limiter les points de friction du processus de vente, ces situations ou moments mettant en péril une conversion et freinant le parcours client. Il établit des rapports complets afin que l'équipe commerciale puisse devancer les frustrations des clients, résoudre les problèmes potentiels et peaufiner sa stratégie. L'outil LevelEleven, lui, participe à motiver les équipes de vente afin d'obtenir de meilleurs résultats. Il présente des indicateurs clés de visibilité en temps réel des performances quotidiennes, de suivi du progrès, de carte de scores personnalisée et de vision des forces et opportunités de chaque vendeur. Le commercial hunter repère alors ce qu'il peut améliorer, sait où il en est de son chiffre d'affaires et où il doit aller.

D'autre part, le commercial hunter doit pouvoir communiquer avec l'équipe d'administration des ventes qui analyse le risque financier des transactions envisagées. Dans le cas d'un geste commercial, elle détermine le pourcentage de réduction maximum pouvant être attribué à un client. Le commercial hunter doit également travailler main dans la main avec les gestionnaires pour vérifier la disponibilité des stocks. Une fois l'affaire conclue, le compte est transféré au commercial de type farmer. Un transfert progressif et correctement mené est essentiel pour ne pas brusquer le client et conserver son envie de poursuivre la relation commerciale avec l'entreprise.

Le profil du commercial farmer

Tel un agriculteur, le commercial de type farmer arrose et fait fructifier les relations commerciales existantes. Il s'inscrit dans une démarche qui privilégie le long terme, contrairement au commercial hunter plutôt court-termiste. Le vendeur farmer assure l'accueil des nouveaux clients et a pour objectif d'établir une relation durable et de confiance avec eux. Son approche est qualitative et ses connaissances techniques pointues. Il aide notamment les clients à mettre en place des processus de travail avec le produit vendu et partage ses conseils en cas de vente de service. Le commercial farmer crée du contenu utile pour les clients de l'entreprise. Il est également capable de dénicher des besoins non couverts et d'apporter des solutions lorsque des opportunités de vente sont identifiées. Par ailleurs, les clients savent que le commercial farmer, généralement leur principal interlocuteur, est disponible pour eux en cas de problème ou de questions. Même si le vendeur farmer a une part de hunter en lui, il dispose d'une personnalité calme et patiente. Il est souvent à des postes de gestionnaire grands comptes, de customer success manager ou encore de représentant du service à la clientèle.

Onboarding des clients

L'onboarding incarne une étape clé pour le commercial farmer. Cette démarche d'accompagnement dans l'utilisation du produit ou du service nouvellement acquis est déterminante pour donner envie au client de poursuivre sa collaboration avec l'entreprise. L'onboarding diffère selon la complexité des solutions vendues. Il est, par exemple, particulièrement important dans le domaine SaaS. Le commercial farmer aide alors le client avec le nouveau système, la migration des données et la création de flux de travail avec les équipes. Le Sales Hub met à disposition du client des outils tels que le live chat, des vidéos personnalisées ou encore des réunions. L'objectif : offrir la meilleure expérience client possible. Il facilite le contact entre le commercial de type farmer et le client, tout en respectant les priorités de chacun.

Dans un contexte de passation d'un contrat d'un commercial à l'autre, l'outil Cloze permet de recueillir automatiquement et en un même endroit, l'ensemble des informations clients. Les interactions dispersées d'appels téléphoniques, d'emails, de messages sur LinkedIn, ou encore de chatbots, sont unifiées pour créer une vue client unique. Cloze agit comme un assistant personnel et facilite la prise en main par le commercial farmer des nouveaux contrats qui lui sont assignés.

Fidélisation

La fidélisation client requiert de nombreuses interactions sur une longue période. Elle nécessite de répondre aux questions sur le produit ou le service vendu, d'aider les clients confrontés à des difficultés et de vérifier régulièrement l'évolution des différents comptes. Le but : augmenter la rétention client. Transformer les nouveaux clients en contrat à long terme et à forte valeur demande beaucoup de travail. Chaque action menée par le commercial farmer se fait dans l'optique d'offrir une expérience qualitative et spéciale. Le commercial au profil farmer doit également savoir à quel moment les contrats arrivent à échéance afin d'assurer leur renouvellement. Une démarche de fidélisation client réussie impacte fortement la rentabilité de l'entreprise. La satisfaction des clients est en effet essentielle puisque ces derniers sont les premiers ambassadeurs de la marque mais aussi les premiers vecteurs de montée en gamme et de vente croisée.

Upsell et cross-sell

Aussi connues sous les noms anglais d'upsell et de cross-sell, la montée en gamme et la vente croisée sont deux techniques complémentaires de recherche d'opportunités commerciales. L'upsell propose une version améliorée du produit ou du service acheté grâce à une mise à niveau ou une version premium. Le cross-sell, lui, propose un supplément venant compléter un premier achat. Dans le cas de la vente d'un ordinateur, la technique de montée en gamme consiste à proposer un modèle d'ordinateur plus performant que celui envisagé par l'acheteur. Elle peut, par exemple, mettre en avant la puissance plus importante, les composants plus robustes et la mémoire plus conséquente. La technique de vente croisée consiste, quant à telle, à proposer du matériel pour compléter l'achat de l'ordinateur, comme un casque audio ou encore un disque dur externe.

Dans les deux cas, upsell et cross-sell encouragent le client à réaliser un achat plus cher qu'il ne l'était initialement prévu. Ils génèrent du chiffre d'affaires supplémentaire. Ces deux techniques peuvent être utilisées ultérieurement, lorsque le produit ou le service initial a déjà été acheté, de manière à développer la relation commerciale.

Les commerciaux hunter et farmer contribuent tous deux à augmenter les ventes, à établir une base de clients solide et fiable et à obtenir des résultats sur le long terme. Selon les ressources, le marché et les enjeux de chaque organisation, la structure de l'équipe de vente peut varier. Dans une start-up ou une petite entreprise, le profil de commercial hunter sera privilégié pour apporter de nouveaux clients. Le recrutement d'un commercial farmer pourra être envisagé dans un second temps. Lorsque le budget de l'entreprise est limité, un même commercial peut également porter la double casquette de hunter et farmer.

Pour aller plus loin, téléchargez ce guide gratuit et découvrez les questions à poser aux candidats à des postes commerciaux.