Contrairement à la traduction littéraire, qui a pour but de rester la plus fidèle possible à un texte donné, la transcréation fait appel à la créativité pour transformer un support original et le rendre accessible à un nouveau public. Recourir à ce procédé nécessite de connaître les références culturelles, mais aussi les expressions idiomatiques ou encore le vocabulaire employé par l'audience ciblée et requiert de solides compétences en marketing.
Qu'est-ce que la transcréation ?
Le terme « transcréation » provient de la contraction de deux mots anglais, « translation », qui signifie traduction, et « creation ». Apparu dans les années 1960, ce terme désigne un processus de traduction créative. Il s'agit, en pratique, de conserver le ton, le style mais aussi et surtout l'intention du message original et de l'adapter à un public différent. Un exercice de style complexe qui s'inscrit dans une optique commerciale et que l'on retrouve notamment dans l'univers du copywriting.
En plus de maîtriser les langues étrangères, ce travail nécessite donc de solides compétences en marketing mais aussi une bonne connaissance du public visé. Alors que le traducteur effectue son travail de manière littérale, le « transcréateur » conserve l'objectif de départ mais adapte sa nouvelle version à son lectorat et peut se montrer beaucoup plus créatif, voire audacieux. Selon qu'une campagne publicitaire s'adresse à telle ou telle population, les caractéristiques du produit à mettre en lumière peuvent changer, c'est pourquoi la transcréation autorise à s'éloigner beaucoup plus du texte original que la traduction pure et simple : tous les mots et l'angle du texte lui-même peuvent être modifiés.
Quelles différences entre transcréation et traduction ?
L'objectif d'une traduction consiste à retranscrire le plus fidèlement possible l'atmosphère et le scénario d'un texte original dans un contexte littéraire. À l'inverse, la transcréation sert un objectif commercial et consiste à adapter un message publicitaire à un nouveau public cible. Les termes et arguments mis en avant peuvent être totalement transformés.
Pourquoi faire de la transcréation ?
Si une traduction littérale convient très bien à certains textes, d'autres, incluant des références culturelles, historiques, des expressions idiomatiques, des doubles sens ou encore des jeux de mots, peuvent ne pas être correctement compris par les lecteurs sans adaptation. Ce problème concerne surtout l'univers de la publicité, qui recourt souvent à des éléments très contextuels, issus du quotidien de son audience cible.
La traduction du message initial ne s'applique d'ailleurs pas qu'aux mots mais concerne aussi les couleurs, les images ou même les musiques présentes sur un support de communication, quel que soit son format. À titre d'exemple, l'utilisation du blanc peut être perçue de manière très différente d'un interlocuteur à l'autre. Dans la culture Occidentale, elle symbolise la pureté alors que pour les Chinois, elle représente le deuil. De la même manière, les Québécois et les Français n'emploient pas le même vocabulaire pour désigner les mêmes choses, alors que ces deux populations restent francophones. La transcréation se révèle donc indispensable pour s'assurer qu'un message publicitaire, parvienne à sa cible de manière efficace, ce qui nécessite d'ajouter une dimension marketing à la traduction.
Exemples de transcréation
L'un des exemples les plus emblématiques de transcréation reste sans doute l'adaptation indienne de Spider Man. Celle-ci s'inscrit dans l'univers des comics et non de la publicité mais s'avère très parlante : la version originale met en scène Peter Parker, qui devient Spider Man, et se déroule à Times Square. Après transcréation, la version indienne a pour personnage principal Pavitr Prabakhar et prend place devant le Taj Mahal.
La version française de cet article sur les hôtels les plus luxueux d'Europe, d'Afrique et du Moyen-Orient, initialement rédigé en anglais sur le site de Marriott Bonvoy, montre également la manière dont il est possible d'adapter un texte à une audience différente. Les établissements présentés restent les mêmes mais les descriptifs changent : la version américaine détaille énormément les éléments visuels, les matériaux et les décors autour des hôtels, tandis que l'article rédigé en français s'attarde davantage sur l'histoire des lieux et fait appel à des références typiquement francophones, notamment en rappelant le surnom de la ville de Rome, « la Cité Éternelle ».
Le constructeur automobile allemand Opel fait, quant à lui, figure de contre-exemple avec son slogan, Wir leben Autos. La marque souhaitait le conserver sur toute sa communication mais la réglementation française l'a obligé à proposer une version équivalente francophone. L'entreprise a fait le choix d'une traduction littérale avec « Nous vivons l'automobile ». Le slogan original allemand joue sur la proximité des verbes leben et lieben, qui signifient respectivement « vivre » et « aimer », un jeu de mots qui ne transparaît pas du tout dans la version française.
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Bonnes pratiques en transcréation
Dans la mesure où le message doit toujours être adapté à un public précis, il semble primordial de solliciter des profils natifs de la population cible pour réaliser une transcréation. Les personnes en charge de ce processus doivent connaître la culture visée sur le bout des doigts et posséder de solides compétences en marketing. En effet, si certains professionnels expatriés se montrent très efficaces, seul un natif maîtrise absolument tous les codes et les références nécessaires pour rendre un message percutant auprès d'une population.
La transcréation nécessite de trouver un juste équilibre entre la marque, son image, le message à faire passer et le public auquel elle s'adresse. Il s'agit d'ailleurs de la principale difficulté liée à cette démarche : formuler un message et un titre accrocheur compréhensibles par l'audience mais comportant tout de même les valeurs de la marque, son image et son intention de départ. De manière générale, au moment de traduire une campagne publicitaire, mieux vaut miser sur la simplicité et l'efficacité, ne pas chercher à tout prix à intégrer des références trop compliquées et rester au maximum dans l'univers de la marque en respectant les consignes délivrées dans le brief original.
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