Le guide du copywriting

La rédaction web est une discipline née des besoins des créateurs de sites web d'informer leurs lecteurs, de leur apporter une information claire. Elle permet aussi aux marques de démontrer une réelle valeur ajoutée. Le rédacteur web dispose des compétences nécessaires pour s'adresser à une cible spécifique, parfois un persona, tout en faisant en sorte que le contenu qu'il rédige soit bien référencé dans les moteurs de recherche.

Le copywriting est une sous-discipline de la rédaction web, apparue plus tard pour intégrer une dimension marketing et publicitaire à la rédaction de contenus sur le web. En somme, un copywriter écrit dans le but de convaincre son lecteur de réaliser une action immédiate (acheter un produit, demander un devis, s'inscrire à un événement) alors que le rédacteur web rédige en fonction d'une stratégie de contenu définie sur le long terme.

Copywriting et rédaction web se rejoignent en un point : l'écriture web. Les deux spécialités obéissent en effet aux mêmes contraintes d'écriture, à savoir : s'appuyer sur une stratégie de contenu web solide pour s'assurer de répondre aux besoins des lecteurs, penser en termes d'expérience utilisateur en veillant à l'accessibilité et à l'ergonomie des contenus et enfin, optimiser les textes pour le référencement naturel.

Pour répondre à ces exigences, quelques règles essentielles sont formulées spécialement pour le web. Le contenu doit être structuré et hiérarchisé, le langage utilisé doit être simple, l'écriture concise et interactive. Enfin, le rédacteur ou copywriter doit prendre en compte le contexte de lecture, en fonction des supports utilisés par le lecteur-utilisateur.

Entre copywriting et rédaction web, comment écrire pour le web aujourd'hui ? Quelles sont les techniques indispensables ? Quels outils utiliser pour faciliter le travail de rédaction ?

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1 - Connaître son lectorat

Le copywriting a pour but premier de vendre, du moins de faire passer le lecteur à l'action. Pour cela, il est essentiel de vous mettre véritablement à la place de votre lecteur. Cela passe par une connaissance de ses envies, de ses appréhensions, de ses besoins.

C'est le meilleur moyen de répondre avec justesse à ce que le lecteur-utilisateur recherche en lisant votre contenu. Plus vous allez connaître votre lecteur, plus vous serez en mesure de lui proposer un contenu qui répond à ses attentes. D'ailleurs, un lecteur qui se sent compris aura envie de revenir lire ce que vous proposez.

Proposer un contenu véritablement personnalisé à vos lecteurs-utilisateurs crée un phénomène d'identification très puissant en eux. Il s'agit du même mécanisme que celui mobilisé par les publicitaires depuis des décennies. Sur le web, les choses se sont en plus simplifiées.

De nombreux outils d'analyse vous permettent d'avoir accès à des données démographiques sur vos lecteurs : lieu de vie, âge, habitudes de consommation, centres d'intérêt, catégorie socioprofessionnelle, jusqu'à ses valeurs personnelles. Rester à l'affût de ces informations vous permet d'adapter votre contenu continuellement.

2 - Rédiger des titres percutants

Le titre est le premier aperçu de votre texte. Il doit à la fois être court et résumer la réponse apportée à vos lecteurs. Ils doivent savoir ce qu'ils vont trouver dans votre article juste en lisant le titre.

Si possible, il est conseillé d'y inclure une donnée chiffrée pour accrocher son attention. Un mauvais titre peut tout simplement faire fuir une grande partie de vos lecteurs potentiels. Autrement dit, un bon titre est une formule intelligible, pertinente et attrayante.

Pour accélérer le processus de création, il est également possible d'utiliser un générateur de titre gratuit qui utilise l'IA pour proposer un texte accrocheur.

3 - Apporter une vraie réponse au besoin de votre audience

Un bon titre formule une promesse. Il assure au lecteur que vous allez répondre à son besoin. Cette promesse répond logiquement à un besoin que vous avez identifié chez votre lecteur cible.

L'article devra donc répondre précisément à ce besoin, idéalement en formulant plusieurs axes de réponse et en invitant le lecteur à se renseigner plus en détail via d'autres sources d'informations.

Il s'agit de ne pas décevoir votre lectorat, et de faire en sorte qu'il reparte satisfait. Il doit avoir le sentiment que vous lui voulez du bien.

4 - Écrire de manière simple et directe

Les objectifs du copywriting impliquent d'utiliser le même langage que vos lecteurs, et de vulgariser au maximum les notions évoquées. Vous devez à tout prix éviter le jargon technique pour vous mettre à la hauteur de votre lecteur.

Écrire de manière simple et directe fait partie des techniques incontournables du copywriting. C'est ce qui va permettre à vos lecteurs d'adhérer à vos contenus sur le long terme.

5 - Définir l'objectif de l'article avant de débuter la rédaction

Il s'agit d'une technique utilisée en écriture journalistique depuis bien avant le web. Commencer par rédiger la fin de votre article vous permet d'avoir en tête l'objectif de ce dernier.

Par la suite, il sera beaucoup plus simple de formuler des arguments dans chacun de vos paragraphes pour répondre à cet objectif. Cela permet aussi de tourner votre article vers un seul but.

6 - Présenter au lecteur les bénéfices de son passage à l'action

Que la finalité de votre création de contenu soit de vendre ou non, le lecteur doit savoir quels bénéfices personnels il va obtenir de son passage à l'action ou bien simplement de la lecture de l'article.

Cela exige de ne pas vous perdre dans de multiples explications, mais d'aller droit au but en pensant « gain client ». Malheureusement, un utilisateur ne clique pas sur le lien de votre article parce qu'il estime que vous y avez passé beaucoup de temps. Il cherche avant tout à satisfaire un besoin personnel.

7 - Utiliser la technique de la pyramide inversée

La méthode de la pyramide inversée consiste à ordonner les données exposées dans l'article par ordre décroissant. C'est-à-dire que vous commencez par présenter les informations les plus essentielles pour aller petit à petit vers les plus approfondies.

Ainsi, les lecteurs qui ne souhaitent pas s'attarder sur votre contenu s'arrêteront au premier paragraphe, tandis que ceux qui veulent plus de détails poursuivront la lecture. C'est une règle aussi ancienne qu'efficace, qui a fait ses preuves dans le milieu journalistique.

8 - Structurer votre article pour guider le lecteur

Personne ne lit sur le web comme dans un roman. Il est prouvé que le lecteur scanne la page avant de lire les parties qui l'intéressent. Il faut donc qu'il trouve l'information qu'il recherche en quelques secondes. Pour cela, il est conseillé d'aérer le texte et de mettre en avant des points clés, des apartés.

Les titres et sous-titres doivent visuellement ressortir par rapport au reste du texte. Utiliser des phrases courtes permet de facilement vous repérer, y compris à l'intérieur des paragraphes.

9 - Répondre aux objections de vos prospects

Puisque le copywriting s'ancre dans une démarche commerciale, il est normal de rencontrer des objections du côté du client. Mais le copywriting permet aussi d'anticiper ce qui pourrait freiner le passage à l'action.

Le rôle du copywriter est de faire comprendre au lecteur que vous avez conscience de ce qui pourrait le bloquer, et que vous y avez réfléchi avant de lui proposer votre offre. Proposez-lui des solutions bien formulées avant même qu'il ne vous le demande. Rédiger des F.A.Q (Foires Aux Questions) demeure idéal pour devancer ces objections.

10 - Parler de votre lecteur en utilisant le « vous »

Votre lecteur attend que vous parliez de lui avant tout, que vous résumiez le problème ou le besoin qu'il rencontre avant de parler de ce que vous lui proposez pour y remédier. Utiliser le « vous » permet de lui démontrer que vous le comprenez.

Écrire pour le web en 2020

Écrire pour le web demande d'appliquer des techniques bien spécifiques. Certaines s'inspirent des techniques journalistiques. D'autres sont directement influencés par les exigences du référencement naturel. Voilà pourquoi vous ne pouvez pas écrire pour le web en 2020 comme il y a 10 ans, par exemple.

La rédaction web exige en effet de structurer un article selon des règles précises, pour à la fois garantir une bonne lisibilité aux utilisateurs et une bonne visibilité sur les moteurs de recherche. Une double exigence qui nécessite de prendre en compte l'évolution dans le temps du comportement des internautes d'une part, et des algorithmes des moteurs de recherche d'autre part.

Comment rédiger un article ?

Les articles de blog reprennent tous une structure commune, bien qu'il existe des variations en fonction des objectifs de publication ou encore de la longueur du contenu. Il s'agit d'une structure hiérarchique : d'abord le titre principal, puis l'introduction, suivie des sous-titres comprenant chacun un paragraphe. La conclusion n'est pas primordiale. Quand elle est présente, la conclusion doit essentiellement résumer les grandes idées développées dans le corps de l'article et inviter le lecteur à réaliser une action engageante ou à se renseigner plus en détail sur des sujets connexes.

Le rédacteur web accorde un soin particulier aux titres de différents niveaux ainsi qu'à l'accroche ou titre principal. Il s'agit d'une règle essentielle de la rédaction web, car elle conditionne véritablement l'intérêt du lecteur pour le contenu.

Enfin, la rédaction web puise un bon nombre de ses techniques dans le journalisme, notamment la méthode de la pyramide inversée. Elle consiste à développer votre propos en suivant une logique du général au particulier. Un rédacteur web utilise aussi la règle des 5W, qui permet de rédiger de manière complète et concise à la fois. Cette règle consiste à disséminer toutes les réponses dans l'article et vous poser 5 questions sur la thématique à traiter :

• Who ?
• What ?
• When ?
• Where ?
• Why ?

Comment intégrer les règles de SEO à la rédaction ?

Le contenu est l'un des critères majoritaires du référencement naturel, autrement appelé SEO. Les algorithmes des moteurs de recherche lui accordent une autorité de plus en plus importante. La rédaction web doit donc, en plus de répondre aux besoins des utilisateurs, se baser sur un certain nombre de techniques pour permettre aux contenus d'être bien positionnés dans les listes de résultats des moteurs de recherche, et donc d'être vus par les utilisateurs.

Pour être certain que ses articles correspondent à ce que recherchent les utilisateurs, le rédacteur web doit notamment écrire en fonction d'un champ lexical, lui-même composé d'un mot-clé principal et de termes secondaires. Ces différents termes devront être disséminés dans un article ou dans un ancien article. La notion de cocon sémantique est de plus en plus utilisée pour désigner cette pratique. Elle consiste à créer des liens entre différents mots-clés qui correspondent chacun à une thématique différente, et à créer plusieurs contenus liés par ce champ lexical.

Le SEO accorde aussi une place prépondérante à la structuration HTML des contenus sur le web, HTML étant le langage de base utilisé sur le web pour structurer les pages. Ainsi, les différentes balises qui composent le SEO sont des éléments HTML. Par exemple, les balises Hn (h1,h2, h3…) définissent les niveaux de titres. Il est conseillé d'inclure le mot-clé principal dans les plus hauts niveaux de titres, c'est-à-dire principalement dans le H1 et le H2.

D'autres balises agissent sur le score SEO d'un contenu textuel. Entre autres, les balises « meta » correspondent à ce que voit l'utilisateur lorsque le lien de votre article ou de votre page apparaît dans la liste de résultats de son moteur de recherche. La balise « title » est celle qui s'affiche sous forme de lien, et la balise « meta description » correspond au petit paragraphe qui suit le titre. Ces balises ne font pas partie intégrante de votre article. Pourtant, il est important de les rédiger en fonction des règles du SEO. Elles doivent idéalement intégrer votre mot-clé principal et ne pas dépasser un nombre de caractères maximal, afin que l'utilisateur puisse les voir en entier dans les SERP, ou Pages de résultats de recherche.

Enfin, le SEO s'attarde sur le linking. Il s'agit simplement du fait d'intégrer des liens (internes ou externes) à l'intérieur de vos contenus. Les liens internes vont permettre de relier les différentes pages d'un site internet entre elles, ou encore les différents articles de blog qui traitent d'une même thématique globale, par exemple. Cette première pratique est nommée maillage interne. Les liens externes sont également importants, car, en menant vers d'autres sites, ils vous donnent la possibilité de voir d'autres contenus pointer vers les vôtres en retour. Ces liens « entrants », ou backlinks constituent ce qui est nommé aujourd'hui le netlinking.

Comment proposer un format agréable pour une bonne expérience utilisateur ?

Le format d'un article de blog doit évidemment être considéré afin de rendre le contenu agréable à lire. En effet, un rédacteur web ne doit pas se limiter aux seuls « mots » qu'il va utiliser pour son article, mais doit aussi prendre en considération les paramètres HTML/CSS du site sur lequel son article est publié.

Pour cela, il doit tout d'abord veiller à porter une grande attention au contraste. En effet, une couleur de titres et de paragraphes incompatible avec la couleur de fond de la page de l'article rend la lecture trop difficile. De ce fait, veillez à envisager les couleurs avec attention et à ne pas utiliser des couleurs trop claires sur un fond clair.

Enfin, prenez le temps d'harmoniser l'ensemble de vos titres en leur donnant une police et une taille appropriées. À la lecture, l'internaute doit immédiatement pouvoir identifier les parties (h2) et les distinguer des sous-parties (h3, h4, h5…). Ainsi, veillez à ce que chaque section de votre article soit facilement observable. De plus, envisagez de plus grandes tailles et du gras pour votre h1 ou vos h2, qui constituent les titres « essentiels » de l'article.

Google Keyword Planner

L'outil Google Keyword Planner est accessible à partir de Google Ads. Il vous permet de vous renseigner sur les requêtes formulées par les utilisateurs pour parvenir à votre contenu. Il va vous aider à trouver les bons mots-clés.

Vous avez alors accès au volume de recherches par mot-clé et au niveau de concurrence sur ces mots-clés. Il vous est possible d'ajouter un grand nombre de filtres, notamment la zone géographique. Google Keyword Planner vous permet de vous préparer à rédiger des contenus ciblés, qui répondent réellement aux attentes de vos futurs lecteurs.

KWFinder

Par rapport à l'outil de recherche de mots-clés de Google, KWFinder indique le nombre de recherches réalisées par mot-clé, sur un mois complet. Il s'intéresse aussi aux variations existantes sur un mot-clé, et est capable de mesurer le niveau de difficulté de positionnement sur un mot-clé en prenant notamment en compte son niveau de concurrence.

Grammarly

C'est un correcteur d'orthographe complet, qui aide le rédacteur web dans toutes ses tâches courantes. Grammarly corrige les erreurs d'orthographe et de grammaire et vous suggère des modifications. Il vous est possible de définir une audience et un ton pour votre texte.

Pendant que vous rédigez, l'outil peut vous indiquer si le texte correspond bien à l'audience. Grammarly note vos articles et vous aide progressivement à vous adapter au niveau de langage de vos lecteurs.

LetterCount

La longueur du contenu est un sujet qui revient souvent dans la vie quotidienne du rédacteur web. Bien qu'il n'existe pas de règle précise à ce sujet, certaines thématiques se prêtent à un contenu plus long.

LetterCount a été conçu pour vérifier la longueur d'un texte en matière de caractères. Avec cette façon de mesurer la longueur d'un contenu, le problème est que les différents outils utilisés en rédaction web ne comptent pas les caractères de la même façon. En effet, certains vont considérer les espaces ou encore les caractères spéciaux, tandis que d'autres ne le feront pas.

LetterCount ne prend pas en compte tous les caractères, mais uniquement les lettres. Il est donc plus facile de vous y retrouver si vous avez préféré rédiger votre article sur Word par exemple et que vous souhaitez l'intégrer à votre blog WordPress.

CoSchedule

La rédaction du titre est une étape extrêmement importante. Le titre doit donner envie de lire la suite de l'article. CoSchedule permet d'analyser votre titre pour savoir s'il répond aux exigences du web. Il note ensuite votre titre, 70 représentant le score maximal.

Wordable

Qui n'a jamais connu ce problème ? Vous avez rédigé votre article sur Word, utilisé des niveaux de titres, mis des zones de texte en gras. Vous souhaitez l'intégrer sur WordPress et, au moment de copier-coller, tout votre formatage se retrouve perdu. En copiant votre article dans Wordable puis en le collant dans WordPress, vous conservez votre mise en forme.

WordReference

Outil privilégié des rédacteurs multilingues, WordReference facilite le passage d'une langue à l'autre. il dispose d'un forum, où il vous est possible d'échanger à propos des règles grammaticales et orthographiques de nombreuses langues.

Dictionnaire Électronique des Synonymes

Le Dictionnaire Électronique des Synonymes représente un autre outil très utile à la disposition des rédacteurs web. Efficace et intuitif, il propose notamment un classement des premiers synonymes du mot, précédemment fourni dans la barre de recherche. Cet outil s'avère donc parfait pour toute personne souhaitant trouver le mot juste.

Pour finir, si l'aspect commercial du métier de rédacteur web vous rebute, envisagez de vous inscrire sur les plateformes de freelances dédiées à la rédaction web. Elles réunissent clients et prestataires afin de les mettre en relation autour de critères de recherche, notamment les suivants pour les rédacteurs :

• Secteur d'activité.
• Type de contrat proposé.
• Durée et récurrence du contrat.

Pour aller plus loin, découvrez l'outil d'intelligence artificielle de Hubspot et utilisez le directement dans votre CMS pour générer du texte et des articles de blog sur votre site web.