Qu'est-ce que le taux d'ouverture et comment le calculer ?

Le taux d'ouverture est un indicateur très important dans la stratégie marketing d'une entreprise. Il indique le ratio entre les clients qui reçoivent les sollicitations d'une marque par le biais de divers canaux digitaux (mails, notifications, SMS, messages instantanés) et ceux qui les consultent.

Il permet essentiellement de déterminer le succès d'une campagne et d'améliorer, si besoin, quelques paramètres afin que les destinataires consultent davantage les envois de l'enseigne. De nombreuses solutions présentes sur le marché telles que HubSpot proposent d'analyser les performances des campagnes marketing et fournissent automatiquement leur taux d'ouverture.

Pourquoi calculer le taux d'ouverture ?

Le taux d'ouverture indique la performance d'une campagne marketing

Le taux d'ouverture est l'un des KPI essentiels à suivre en inbound marketing. Si le taux d'ouverture d'une campagne marketing demeure très bas, cette dernière est un échec. Les clients n'ont pas pris connaissance du message que souhaitait partager la marque. Afin d'améliorer l'impact de sa communication, l'entreprise doit alors apporter quelques modifications à ses envois et comparer ensuite l'évolution du taux d'ouverture. Si celui-ci est meilleur, alors les évolutions apportées sont bénéfiques. Si le taux baisse ou reste constant, il faut alors pratiquer de nouveaux tests qui pourraient fonctionner.

Les changements opérés peuvent porter sur la personnalisation du message, par exemple. En utilisant des variables comme le prénom du destinataire, celui-ci peut se sentir plus concerné ce qui va l'encourager à ouvrir le message. L'usage d'émojis dans l'objet du mail a aussi fait ses preuves, tout comme l'intégration d'une image pour stimuler visuellement le client.

Il donne une indication sur la qualité de la base de données collectée par l'entreprise

Si le taux d'ouverture de l'ensemble des campagnes marketing d'une enseigne est mauvais, il faut certainement se tourner vers la qualité de sa base de données. Les clients doivent être opt-in, c'est-à-dire avoir accepté en amont d'être contactés par l'entreprise. Si la liste d'envoi a été achetée auprès d'un tiers, les taux seront mauvais, car les prospects ne seront pas qualifiés ou considèreront ces sollicitations comme des spams. Dans ce cas, une suppression des contacts invalides ou non qualifiés est inévitable.

Si la base de données a été obtenue d'une manière légale, alors les clients inactifs doivent être réactivés. Une campagne dédiée leur proposant une promotion exceptionnelle peut améliorer le taux d'ouverture. Une autre solution est d'améliorer le programme de fidélisation afin de proposer du contenu plus attrayant à la clientèle qui ne manquera pas de consulter ces sollicitations.

Un baromètre de la confiance de ses clients

Le taux d'ouverture peut aussi être considéré comme un indicateur de la confiance qu'éprouvent les clients envers la marque. En effet, s'ils apprécient cette enseigne, ils sont le plus souvent curieux de découvrir ce qu'elle a à leur proposer.

De même, les internautes cliquent plus facilement sur un mail s'ils se sentent dans un environnement de confiance.

Les clients attachés à une marque vont consulter l'envoi par curiosité. Il faut qu'ils soient dans un environnement de confiance pour cliquer. C'est pourquoi il est primordial de soigner le nom d'envoi qui s'affiche en tant qu'expéditeur du message. Il est d'usage d'utiliser un prénom pour susciter la sympathie du destinataire, suivi du nom de l'entreprise par souci de transparence.

Comment calculer le taux d'ouverture ?

Le calcul à appliquer pour obtenir le taux d'ouverture d'une campagne marketing

Pour obtenir ce fameux taux d'ouverture, un calcul simple est à appliquer. Il suffit de diviser le nombre de messages issus de la campagne ouverts par le nombre total de sollicitations envoyées et de multiplier le tout par cent.

Cela donne : (nombre d'ouvertures de l'envoi marketing/nombre de sollicitations envoyées) x 100.

Des solutions permettent d'obtenir ce taux automatiquement

Certaines solutions comme Hubspot permettent d'obtenir de manière automatisée ce taux d'ouverture. D'une manière générale, les routeurs ajoutent un pixel en haut du corps du message envoyé. Ainsi, le chargement des images présentes dans le mail assure que celui-ci a été consulté. Une manière simplifiée de surveiller efficacement la performance des campagnes marketing.

Qu'est-ce qu'un bon taux d'ouverture ?

Les variables qui définissent un bon taux d'ouverture

Un bon taux d'ouverture n'est pas le même pour toutes les entreprises. Il varie en fonction de divers critères :

• Le secteur de l'entreprise.
• Le domaine d'activité.
• De la cible (B2B ou B2C).
• Du type de message envoyé : transactionnel, promotionnel ou informationnel.

Dans quelle fourchette se situe un bon taux d'ouverture ?

Il est toutefois possible de donner quelques indications générales. Un bon taux d'ouverture est généralement compris entre 15 et 25 %. Voici un exemple de variation selon les secteurs : pour les enseignes de l'immobilier, il est de 19,17 % en moyenne. En comparaison, il est de 27,74 % pour une marque de loisirs. Il est à noter également que le taux moyen d'ouverture tous secteurs confondus se situe autour des 21,33 %.

Pour aller plus loin, téléchargez ce guide complet de la newsletter et utilisez-le pour choisir le bon type de newsletter pour votre entreprise, identifier les indicateurs clés de succès et créer un contenu qui vous aide à répondre à vos objectifs.