Le taux d'ouverture est un indicateur très important dans la stratégie marketing d'une entreprise. Il indique le ratio entre les clients qui reçoivent les sollicitations d'une marque par le biais de divers canaux digitaux (mails, notifications, SMS, messages instantanés) et ceux qui les consultent.
Il permet essentiellement de déterminer le succès d'une campagne et d'améliorer, si besoin, quelques paramètres afin que les destinataires consultent davantage les envois de l'enseigne. De nombreuses solutions présentes sur le marché, telles que le logiciel d'emailing gratuit de HubSpot, proposent d'analyser les performances des campagnes marketing et fournissent automatiquement leur taux d'ouverture.
Qu'est-ce que le taux d'ouverture en emailing ?
Le taux d'ouverture est le pourcentage de clients et de prospects qui ont ouvert ou consulté une sollicitation marketing. Ce peut être une campagne de mails, de SMS, de notifications ou encore de messages instantanés. Formule de calcul : (nombre d'ouvertures/nombre de sollicitations envoyées) x 100.
Pourquoi calculer le taux d'ouverture ?
Le taux d'ouverture indique la performance d'une campagne marketing
Le taux d'ouverture est l'un des KPI essentiels à suivre en inbound marketing. Si le taux d'ouverture d'une campagne marketing demeure très bas, cette dernière est un échec. Les clients n'ont pas pris connaissance du message que souhaitait partager la marque. Afin d'améliorer l'impact de sa communication, l'entreprise doit alors apporter quelques modifications à ses envois et comparer ensuite l'évolution du taux d'ouverture. Si celui-ci est meilleur, alors les évolutions apportées sont bénéfiques. Si le taux baisse ou reste constant, il faut alors pratiquer de nouveaux tests qui pourraient fonctionner.
Les changements opérés peuvent porter sur la personnalisation du message, par exemple. En utilisant des variables comme le prénom du destinataire, celui-ci peut se sentir plus concerné ce qui va l'encourager à ouvrir le message. L'usage d'émojis dans l'objet du mail a aussi fait ses preuves, tout comme l'intégration d'une image pour stimuler visuellement le client.
Il donne une indication sur la qualité de la base de données collectée par l'entreprise
Si le taux d'ouverture de l'ensemble des campagnes marketing d'une enseigne est mauvais, il faut certainement se tourner vers la qualité de sa base de données. Les clients doivent être opt-in, c'est-à-dire avoir accepté en amont d'être contactés par l'entreprise. Si la liste d'envoi a été achetée auprès d'un tiers, les taux seront mauvais, car les prospects ne seront pas qualifiés ou considéreront ces sollicitations comme des spams. Dans ce cas, une suppression des contacts invalides ou non qualifiés est inévitable.
Si la base de données a été obtenue d'une manière légale, alors les clients inactifs doivent être réactivés. Une campagne dédiée leur proposant une promotion exceptionnelle peut améliorer le taux d'ouverture. Une autre solution est d'améliorer le programme de fidélisation afin de proposer du contenu plus attrayant à la clientèle qui ne manquera pas de consulter ces sollicitations.
Un baromètre de la confiance de ses clients
Le taux d'ouverture peut aussi être considéré comme un indicateur de la confiance qu'éprouvent les clients envers la marque. En effet, s'ils apprécient cette enseigne, ils sont le plus souvent curieux de découvrir ce qu'elle a à leur proposer.
De même, les internautes cliquent plus facilement sur un mail s'ils se sentent dans un environnement de confiance.
Les clients attachés à une marque vont consulter l'envoi par curiosité. Il faut qu'ils soient dans un environnement de confiance pour cliquer. C'est pourquoi il est primordial de soigner le nom d'envoi qui s'affiche en tant qu'expéditeur du message. Il est d'usage d'utiliser un prénom pour susciter la sympathie du destinataire, suivi du nom de l'entreprise par souci de transparence.
Comment calculer le taux d'ouverture ?
Pour obtenir ce fameux taux d'ouverture, un calcul simple est à appliquer. Il suffit de diviser le nombre de messages ouverts issus de la campagne par le nombre total de sollicitations envoyées et de multiplier le tout par cent.
- Taux d'ouverture = (nombre d'ouvertures de l'envoi marketing/nombre de sollicitations envoyées) x 100.
Cependant, certaines solutions comme HubSpot permettent d'obtenir de manière automatisée ce taux d'ouverture.
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Qu'est-ce qu'un bon taux d'ouverture en emailing ?
Les statistiques sur les taux d'ouverture prouvent qu'ils sont fondamentalement variables notamment en fonction du secteur d'activité et de la zone géographique. De plus, le taux peut différer selon le type d'e-mail envoyé. Chaque entreprise et chaque campagne marketing va donc disposer d'un objectif de taux d'ouverture spécifique. Cependant, il peut être utile de faire des comparaisons avec des entreprises du même secteur pour savoir où la marque se situe par rapport à la concurrence et connaître l'évolution enregistrée depuis les précédents envois.
Statistiquement, selon une étude de 2022 de Campaign Monitor, le taux moyen d'ouverture se situe autour de 21.5%, les secteurs affichant les meilleurs taux étant l'éducation avec 28.5 % et la finance avec 27.1 %. Un taux d'ouverture est donc considéré comme bon lorsqu'il dépasse 20 % et très bon à partir de 30 %.
Cependant, pour une marque, un bon taux d'ouverture est surtout celui qui augmente avec le temps et les améliorations apportées aux campagnes d'emailing.
Comment améliorer son taux d'ouverture ?
L'objet est ici de donner envie aux destinataires d'ouvrir les e-mails qui leur sont envoyés. Tout bon commercial sait d'ailleurs que la personnalisation de l'envoi est alors son meilleur atout.
Soigner les références de l'expéditeur
Cet élément permet au destinataire d'identifier facilement et rapidement l'expéditeur de l'e-mail. Il sert à instaurer une relation de proximité, interpersonnelle et à inspirer la confiance. Le but est alors de prouver que la conversation ne se fait pas avec un robot, mais avec une personne réelle.
Pour ce faire, il est nécessaire de soigner deux données : le nom et l'adresse de l'expéditeur.
Il n'est pas recommandé de n'utiliser que le nom de l'entreprise ou une adresse générique. L'expéditeur personnalisera son envoi selon le domaine d'activité. Il utilisera par exemple son nom dans le secteur du commerce traditionnel ou son prénom dans le digital et les nouvelles technologies. De plus pour inspirer confiance et accentuer le côté professionnel, l'adresse électronique devra de préférence comporter le nom de domaine de l'entreprise plutôt que des extensions comme Gmail ou Yahoo.
Individualiser l'objet
Un objet efficace pour le taux d'ouverture est celui qui donne envie d'ouvrir l'e-mail, qui incite à sa lecture. Il doit donc lui aussi être adapté selon le secteur d'activité de l'entreprise, le type de relations commerciales (B2B ou B2C) et le profil du destinataire. L'écriture de cet intitulé doit respecter certaines règles, dont la concision. Il doit en effet pouvoir être lu sans ouvrir le mail. Six à dix mots sont conseillés, pour un total de maximum 70 caractères. De plus, il devra être attractif, voire intrigant pour éveiller la curiosité.
L'ajout d'émojis impacte également le taux d'ouverture, cependant elles sont à utiliser avec parcimonie et seulement avec certains destinataires. En effet, la réaction à ces icônes sera différente selon qu'il s'agit d'un public de particuliers ou de professionnels et du niveau hiérarchique du destinataire au sein de l'entreprise.
La personnalisation de l'objet est une clé qui permet une hausse du taux d'ouverture des e-mails. Le nom et/ou le prénom du destinataire peuvent ainsi y être intégrés, de même que le nom de leur entreprise. Cependant, tout dépend là aussi du type d'e-mail envoyé. Pour une newsletter par exemple, il est nécessaire de donner des informations sur son contenu. Cette obligation laisse donc peu de place à la personnalisation compte tenu de la concision requise en la matière.
Porter attention au pré-header
La personnalisation du pré-header est essentielle, puisqu'à défaut la première phrase de l'e-mail s'affichera dans ce champ. Il s'agit pour la marque d'un espace premium, d'un teaser du contenu envoyé. Il ne remplace cependant pas l'objet, en effet certaines messageries ne l'affichent pas ou le coupent. En revanche lorsqu'il est visible, il constitue une occasion supplémentaire de convaincre le destinataire.
Le pré-header devra être succinct, explicite, persuasif et se composer d'un bref résumé du contenu. De même, l'expéditeur peut utiliser des phrases-chocs ou emblématiques comme les citations marquantes de leader d'opinion pour le rédiger. De plus tout comme pour l'objet, il ne doit pas induire le lecteur en erreur au risque de discréditer l'expéditeur et son entreprise.
Augmenter le taux de délivrabilité
La délivrabilité, condition indispensable à l'ouverture d'un e-mail, indique le nombre d'envois réellement arrivés dans les boîtes de réception des destinataires. Les courriers ne doivent donc pas atterrir dans les spams ou être considérés comme indésirables par les messageries. Quelques astuces : respecter le ratio 40 % d'images et 60 % de texte, éviter les « spams words » ou mettre des liens sur chaque visuel.
Pour assurer une bonne délivrabilité des e-mails, la base de données servant de liste d'envoi doit être propre et les cibles correctement qualifiées. Un nettoyage régulier des données et une segmentation fine des contacts sont alors nécessaires. Voici quelques critères requis pour chaque destinataire d'un e-mail :
- Avoir montré un intérêt pour la marque.
- Avoir consenti aux envois de messages.
- Être la bonne cible du contenu.
- Ne pas être inactif.
- Être toujours en fonction dans l'entreprise (B2B).
Tester les différentes options
L'A/B testing permet de tester différentes campagnes avec différents facteurs de personnalisation pour analyser les taux d'ouverture et conserver la campagne la plus percutante. Attention cependant à ne modifier qu'une seule variable pour chaque séquence afin de pouvoir comparer les différentes versions et d'affiner la stratégie marketing. Après l'expérimentation sur un échantillon de la cible, l'e-mail le plus efficace sera ensuite envoyé à la totalité de la liste.
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