Comment créer un pré-header captivant : les clés d'une newsletter réussie

Souvent négligé par les marketeurs, le pré-header est pourtant un élément clé du succès d'une campagne e-mailing. Cette composante essentielle d'une newsletter détermine à elle seule l'ouverture ou non du message par son destinataire. Quelles en sont les modalités pour captiver l'attention du lecteur ?

Voici 3 exemples concrets de pré-header :

Quelle est l'importance du pré-header dans une newsletter ?

Avec l'objet, le pré-header est l'un des éléments qui suscitent la curiosité et l'attention des destinataires d'une newsletter à l'instar d'un teasing au cinéma, ce qui en fait LE levier déclencheur d'ouverture. Ce texte va aiguiser et motiver l'intérêt des lecteurs grâce à une indication inédite ou particulière sur son contenu, tout en les convainquant de la pertinence des informations qu'il détient.

Le pré-header est donc l'un des éléments de la newsletter que les destinataires vont lire avant de décider ou non de l'ouvrir. La consultation de la newsletter va leur permettre non seulement d'accéder à l'information, mais aussi d'effectuer une des actions de conversion souhaitées par l'expéditeur comme l'inscription. Ainsi, le pré-header d'une newsletter joue un rôle déterminant dans la stratégie inbound marketing, puisque de lui dépend le taux d'ouverture et donc le taux de conversion face à un marché de plus en plus concurrentiel et agressif.

Il faut également savoir que le pré-header s'inscrit dans le cadre de l'identité de la marque. Qu'ils décident d'ouvrir ou non un e-mail ou une newsletter, les lecteurs remarquent le ton et les mots employés par l'entreprise expéditrice. Autant d'indices qui vont influer sur l'intérêt et l'action de ses destinataires, mais également lui permettre d'entretenir une relation privilégiée avec eux en les faisant bénéficier d'avantages exceptionnels.

Que se passe-t-il si le pré-header n'est pas complété ou optimisé ?

De nombreuses entreprises commettent l'erreur de ne pas travailler suffisamment le pré-header, voire d'en faire l'impasse, malgré son importance capitale dans la messagerie mail des internautes. Si cet élément est incomplet ou pas assez optimisé, les lecteurs n'y trouveront qu'une ligne de texte incohérente et inutile et n'hésiteront pas à supprimer le message. Ce qui contribuera à alimenter le taux de perte de la campagne de communication lancée par la marque. Sans oublier qu'un mauvais pré-header aura un impact négatif sur un certain nombre de statistiques comme la réduction considérable du nombre de clics et, de ce fait, du taux d'ouverture, donc du taux de réussite de ladite campagne.

Exemple de pré-header à ne pas suivre :

Étape cruciale de la création d'une newsletter, la rédaction d'un bon pré-header est un gage d'efficacité, au même titre que l'élaboration du formulaire d'inscription.

1 - Être concis

Tout comme le format de la newsletter, la longueur du pré-header doit faire l'objet d'un soin tout particulier. L'idée est de rédiger quelques mots suffisamment percutants et significatifs tout en s'assurant de leur affichage en entier afin d'être facilement compréhensible pour les lecteurs. Un bon pré-header doit idéalement comporter entre 30 et 45 caractères avec des informations inédites, choisies de manière stratégique.

À noter que la taille du pré-header varie grandement en fonction des navigateurs et appareils utilisés. Ainsi, mieux vaut opter pour une longueur moyenne de 35 caractères sur les ordinateurs et de 40 à 50 caractères sur les smartphones.

2 - Développer l'objet

Le pré-header complète l'objet de la newsletter en lui conférant une certaine urgence et importance à ne pas laisser passer. La curiosité des destinataires s'en trouve accrue et l'envie irrépressible de prendre connaissance immédiatement de son contenu exacerbée, ce qui ne manque pas d'encourager à son ouverture.

L'information que le pré-header doit y révéler peut être :

• Le lancement d'un nouveau produit.
• Une offre de réduction.
• Une promotion limitée dans le temps.

3 - Teaser le contenu de la newsletter

Faire le teasing d'une newsletter est l'une des pratiques à suivre pour rédiger un pré-header efficace. Le recours au mystère lors de la création du message est l'une des meilleures recettes pour attiser la curiosité des lecteurs. Le pré-header doit être composé de quelques informations inédites ou d'une question intrigante afin de leur donner envie d'ouvrir la newsletter pour obtenir plus de précisions sur son contenu.

4 - Personnaliser l'en-tête

La personnalisation d'e-mails et de newsletters devient une nécessité évidente pour les marketeurs B2B. Les consommateurs apprécient toutes marques de considération et de distinction en tant que clients privilégiés de la marque. Cette reconnaissance leur apporte satisfaction, entretient adhésion, fidélité et sentiment d'appartenance. Afin d''augmenter ainsi les chances de lecture et de conversion, il convient donc d'intégrer le prénom du lecteur dans le pré-header et de cibler l'expédition en fonction de ses centres d'intérêts ou habitudes de consommation par exemple.

5 - Intégrer un CTA

L'insertion d'un Call-To-Action dans le pré-header est un excellent moyen d'encourager les lecteurs à ouvrir la newsletter. Le message doit contenir des verbes d'appel à agir afin de déclencher la décision telle que « Découvrez » ou « Ouvrez vite cette newsletter ». L'objectif est que le pré-header fasse naître un sentiment d'urgence chez les destinataires.

6 - Ajouter des émojis

Les émojis constituent de formidables atouts visuels qui méritent d'être exploités dans un pré-header. Ces caractères permettent de le rendre non seulement reconnaissable parmi tous les e-mails reçus par leurs destinataires, mais aussi plus attrayant, voire familier vu la démocratisation de son usage dans les échanges personnels. En effet, ils présentent l'avantage d'attirer le regard des lecteurs et de véhiculer des émotions plus efficacement que de simples mots. Cela dit, l'utilisation d'émojis doit se faire avec modération afin que le pré-header ne soit pas confondu avec un spam.

7 - Susciter un manque et un sentiment de rareté

Il existe un autre moyen de créer un pré-header percutant : suivre le principe de FOMO (Fear Of Mission Out). Il s'agit de déclencher un sentiment d'urgence et de rareté chez les destinataires afin de leur donner envie de ne pas passer à côté d'une offre. Le pré-header doit présenter de manière brève le caractère spécial, temporaire ou limité de l'offre proposée. En marketing, le FOMO est utilisé comme facteur de motivation pour inciter les consommateurs à l'achat.

8 - Changer régulièrement le pré-header

Pour être performant, le pré-header doit idéalement être différent en fonction de chaque campagne e-mailing. C'est pourquoi il doit être modifié régulièrement afin de maintenir l'intérêt des lecteurs, de ne pas tomber dans la banalisation et se démarquer de la concurrence. Pour les marketeurs, c'est une bonne occasion de répertorier les accroches par type de newsletter, et de les faire évoluer pour innover dans la façon de communiquer avec leurs destinataires.

9 - Faire des tests A/B

L'A/B testing est une méthode très efficace pour optimiser la performance d'un pré-header de newsletter. Cela consiste à tester plusieurs techniques et formules différentes pour l'affichage de l'en-tête et à les comparer afin de sélectionner celle qui fonctionne le mieux. En réalisant quotidiennement des tests A/B pour le pré-header de leurs newsletters, les marketeurs maximisent leurs chances d'obtenir le meilleur taux d'ouverture.

Pour aller plus loin, consultez ces quelques exemples de newsletters réussies , découvrez comment identifier des indicateurs clés de succès pour l'e-mailing en téléchargeant le guide de la newsletter ; ou découvrez le logiciel de création de newsletter.