La segmentation marketing est une méthode qui permet de se rapprocher au plus près des besoins de sa cible. Elle offre de nombreux avantages, à commencer par une meilleure connaissance de son marché et de sa clientèle. La segmentation marketing permet ainsi de booster sa création de valeur et d'optimiser les tarifs pratiqués. Comment réussir sa segmentation marketing pour atteindre ses objectifs ? Voici les conseils à suivre pour optimiser sa démarche.
Qu'est-ce que la segmentation marketing ?
Procéder à une segmentation marketing revient à diviser son marché en segments, c'est-à-dire en sous-ensembles d'individus qui présentent des caractéristiques similaires. Cette technique marketing permet de comprendre comment est composée une audience afin de mettre en place les stratégies adaptées aux besoins de chaque segment identifié.
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Les critères de segmentation marketing
Un segment de marché est composé d'individus qui réagissent de la même manière face à une offre commerciale, un message ou un contenu précis.
Pour segmenter son audience, il faut donc identifier des groupes de personnes ayant des points communs, tels que l'âge ou la localisation géographique. Ces points communs sont appelés des critères de segmentation.
Les critères démographiques
Facile à obtenir, les critères démographiques sont les plus utilisés, car ils permettent un ciblage rapide de son audience. La segmentation démographiques s'appuie sur des données telles que :
- Le sexe.
- L'âge.
- La profession.
- La nationalité.
- Le niveau d'éducation.
Exemple : Sur le web, les entreprises qui vendent des vêtements segmentent généralement leur audience en fonction de leur sexe. Ainsi, leurs newsletters ne proposeront pas de promotions sur les mêmes vêtements aux hommes qu'aux femmes.
Les critères géographiques
Pour segmenter une audience sur la base de critères géographiques, il faut s'intéresser à la géolocalisation des individus, au jour ou à la météo. L'ensemble des actions marketing se font à partir de ces informations.
Exemple : Un site internet qui propose un service de réservation de cours de danse pourra segmenter ses utilisateurs en fonction de leur géolocalisation pour leur proposer des stages dans la zone où ils résident.
Les critères psychographiques
Segmenter de cette manière revient à s'intéresser à la manière dont vit sa cible :
- Quelle est sa personnalité ?
- Quelles sont ses opinions ?
- Quelles sont ses valeurs ?
- Quels sont ses besoins ?
- Quelles sont ses croyances ?
Pour obtenir toutes ces informations, il est nécessaire de poser la question directement aux intéressés par le biais de sondages et de questionnaires.
Exemple : Un site de voyage peut demander à son audience les lieux de vacances qu'elle préfère ou la manière dont elle aime voyager (hôtels 5 étoiles, all inclusive ou logements insolites, par exemple). Le site sera ensuite à même de proposer à ses utilisateurs les produits qui l'intéressent vraiment en fonction des réponses qui auront été obtenues.
Les critères comportementaux
En segmentant sa cible en fonction du comportement du consommateur, on s'intéresse cette fois à la manière dont les utilisateurs agissent sur son site ou son application.
- Combien de temps passent-ils sur le site ?
- Combien de pages sont-elles visitées ?
- Quel est le terminal utilisé ?
- Quel est le montant de la dernière commande ?
Telles sont les questions qu'il faut se poser.
Exemple : La plupart des sites internet proposent des promotions à leur audience en fonction des actions qui ont été effectuées sur leur plateforme. Un internaute s'est rendu sur la page des enceintes Bluetooth d'un site spécialisé ? Il verra alors s'afficher des annonces en lien avec les enceintes, en particulier s'il n'est pas allé au bout de sa commande.
Conseils pour réussir sa segmentation marketing
Pour obtenir une segmentation marketing réussie, il est essentiel de suivre les conseils suivants.
Choisir la bonne méthode
Pour procéder à la segmentation marketing de son audience, il est possible de faire appel à deux méthodes distinctes :
- La méthode a priori.
- La méthode a posteriori.
Quand la méthode a priori est choisie, il faut créer des personas. La segmentation de l'audience se fait sur la base de critères définis suite à une analyse des données disponibles ou en fonction de la logique. La segmentation est alors hypothétique.
Lorsque l'on opte pour la méthode a posteriori, les segments sont créés en fonction des similitudes qui sont constatées chez les clients. La segmentation est alors bien concrète.
Créer des segments faciles à distinguer
Pour qu'un segment soit pertinent, il faut qu'il soit distinct des autres sous-divisions. Chaque groupe d'individus est censé réagir différemment face aux actions marketing qui leur sont proposées : il faut que les segments intègrent ces différenciations.
Un segment doit également être rentable. Pour ce faire, il faut qu'il regroupe des clients potentiels qui font déjà partie de l'audience.
Enfin, un segment doit être accessible afin que la communication de l'entreprise puisse atteindre chaque individu qui le compose.
Jouer la carte de la personnalisation
Contrairement au marketing de masse, la segmentation marketing permet de personnaliser ses actions en fonction des individus qui composent un segment.
Cette personnalisation peut être réalisée à tout niveau. Ainsi, il est possible d'agir sur :
- Son site internet en proposant un contenu différent en fonction de l'intérêt des internautes ou de leur géolocalisation, par exemple.
- Sa stratégie d'e-mailing.
- Ses promotions en mettant en avant ce qui intéresse réellement chaque internaute.
- Ses éléments de communication.
En s'intéressant de près à sa cible, il est non seulement possible de vendre davantage, mais aussi de créer de nouveaux produits ou de nouvelles offres qui répondront aux attentes de la clientèle. Jouer la carte de la personnalisation peut également amener à une réflexion sur le pricing, par exemple.
Analyser en continu
Pour réussir sa segmentation marketing, il faut analyser continuellement son audience. Une analyse faite à un instant T ne sera peut-être plus valable quelques mois plus tard : c'est la raison pour laquelle des analyses doivent être menées sur le long terme.
L'analyse continue permet de déterminer de plus en plus précisément le comportement de son audience pour mieux optimiser ses stratégies marketing.
Ainsi, il ne faut pas hésiter à mettre en place un outil adapté, tel qu'un CRM, pour gérer et suivre les performances de sa stratégie de segmentation marketing.
Pour aller plus loin, effectuez une analyse SWOT, un battle card, un mapping concurrentiel ou une grille d'évaluation en téléchargeant les modèles d'analyse concurrentielle, ou découvrez le logiciel marketing de HubSpot.
