Les actions marketing prennent parfois des formes originales. C'est le cas du roadshow, ou « tournée de représentation », une campagne de communication qui consiste à envoyer les commerciaux de ville en ville au fil de nombreuses étapes, autour d'un dispositif événementiel itinérant, pour toucher un public spécifique.

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Ce faisant, un roadshow constitue une occasion unique d'aller au contact des acteurs médiatiques locaux (journalistes, blogueurs, influenceurs ou experts). Ce qui permet de générer des retombées positives et de créer (ou de consolider) un réseau pertinent dans le cadre d'une stratégie de relations presses. Mais une telle opération se prépare.

 

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1. Définir les objectifs du roadshow

De la même façon qu'il n'y a pas de stratégie marketing sans objectifs, il n'y a pas de roadshow sans un ou plusieurs buts à atteindre. La mise en place d'une tournée de représentation passe donc par une étape préliminaire de définition des objectifs prévus. Il peut s'agir de promouvoir un nouveau produit ou service, de générer de la visibilité pour l'entreprise, de consolider son image de marque, d'augmenter ses revenus.

De ces objectifs dépend directement l'organisation du roadshow. En effet, il est essentiel de donner à cette tournée une raison d'être afin de déterminer les profils des intervenants (internes ou externes), d'identifier quelles catégories de relais médiatiques doivent être conviées aux événements, et de choisir avec soin les arguments commerciaux qui seront mis en avant au fil des étapes.

2. Établir un rétroplanning

La création d'un rétroplanning permet de donner le tempo du roadshow, c'est-à-dire de prévoir en amont :

  • les délais de préparation ;
  • la durée de l'opération ;
  • les délais pour contacter les participants (commerciaux ou intervenants extérieurs) ;
  • les composantes clés du roadshow (dates prévues pour le départ, nombre et localisation des étapes, nature des animations/démonstrations) ;
  • le choix et la préparation des supports (camions, bus, voitures, stands à dresser dans les salons régionaux...).

Tous ces éléments doivent être définis en fonction de la durée souhaitée pour le roadshow, du budget et du message à faire passer.

Une fois établi, le rétroplanning permet de rédiger un « livre de route » (roadbook) plus précis, qui dresse la liste des missions attribuées aux équipes commerciales, dessine un itinéraire étape par étape (dates, lieux, horaires), et regroupe les informations utiles aux intervenants une fois sur place (plans et contacts).

3. Organiser la logistique

L'organisation logistique est une étape essentielle de la préparation d'un roadshow. Il s'agit, à partir du rétroplanning et du livre de route, de choisir la répartition des équipes en fonction des étapes, de prévoir les temps nécessaires étape par étape (déplacements, opérations de montage et de démontage), et d'identifier la période idéale pour se lancer (le choix de la saison étant essentiel pour un salon itinérant).

La logistique intègre également les problématiques locales, les besoins techniques et les contraintes particulières :

  • choix des sites les plus adaptés aux événements souhaités, aux objectifs à atteindre et au type de public convié ;
  • autorisations administratives à demander aux municipalités concernées ;
  • arrangements relatifs aux éventuelles participations à des salons ;
  • organisation des aspects matériels de la tournée : hébergement, restauration, déplacements, sécurité.

4. Communiquer avant et pendant la tournée

Pour avoir du succès, un roadshow doit être attendu, donc annoncé. Toute une stratégie de communication doit être déployée en amont de la tournée de représentation, mais aussi tout au long de son déroulement, à trois niveaux :

  • En identifiant les relais médiatiques à convier à chaque étape (inviter les journalistes locaux, contacter les influenceurs, les experts et les blogueurs qui vivent dans les parages).
  • En choisissant les supports de communication qui font sens, avant et pendant la tournée : site web dédié avec informations distillées à intervalles réguliers, communiqués de presse, opérations de teasing sur les réseaux sociaux, PLV, signalétique, habillage des véhicules.
  • En relayant des informations tout au long de la tournée, via des mises à jour du site web, des articles de blog et des posts sur les réseaux sociaux. Cela permet de faire vivre l'événement pour ceux qui n'y assistent pas directement, et de donner envie aux futurs invités de s'y rendre.

Cette stratégie de communication doit avoir pour but de générer un maximum de visibilité, et être en adéquation avec le message à faire passer.

5. Prévoir un reporting régulier

Enfin, il est indispensable de prévoir un reporting régulier à mettre en place une fois la tournée de représentation lancée, avec des relais de communication adaptés. Le but est de permettre à l'entreprise de se tenir au courant, en temps réel, du déroulement de l'événement à chaque étape et de l'ampleur des retombées médiatiques qui en découlent.

Il ne faut pas oublier que le roadshow reste un outil marketing avant tout. Comme toute campagne marketing, celle-ci doit faire l'objet d'évaluations régulières et de correctifs adaptés. De sorte que la nature des événements organisés, les supports de communication, voire la tonalité des animations et des démonstrations, peuvent évoluer selon que les objectifs sont susceptibles d'être atteints ou non.

La mise en place d'un roadshow marketing passe donc par une préparation consciencieuse. C'est la clé du succès !

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Publication originale le 25 mai 2020, mise à jour le 08 juin 2020

Sujet(s):

Relations publiques