Comment mettre en place un roadshow marketing ?

Les actions marketing prennent parfois des formes originales. C'est le cas du roadshow, ou « tournée de représentation », une campagne de communication qui consiste à envoyer les commerciaux de ville en ville au fil de nombreuses étapes, autour d'un dispositif événementiel itinérant, pour toucher un public spécifique.

Ce faisant, un roadshow constitue une occasion unique d'aller au contact des acteurs médiatiques locaux (journalistes, blogueurs, influenceurs ou experts). Ce qui permet de générer des retombées positives et de créer (ou de consolider) un réseau pertinent dans le cadre d'une stratégie de relations presses. Mais une telle opération se prépare.

Pourquoi faire un roadshow ?

Organiser des événements conviviaux

Un roadshow permet de rencontrer ses prospects et ses clients lors de moments d'échanges conviviaux. La marque peut, par exemple, faire essayer ses produits aux prospects ou organiser une dégustation gratuite. Plutôt qu'être passif devant une publicité, le prospect pourra alors devenir acteur et mettre tous ses sens en éveil pour toucher, gouter et sentir les produits proposés. De plus, les roadshows se faisant dans une ambiance détendue et favorisant l'interaction, il est plus facile de convaincre un prospect.

Créer du lien avec sa cible

Lors d'un roadshow, le commercial est au plus près de ses clients, futurs et actuels. Ceux-ci seront moins pressés que lors d'un appel téléphonique et n'auront pas affaire à un chatbot. Chacun pourra discuter ouvertement du produit ou de la marque dans sa globalité. Les clients auront alors une meilleure perception du commercial et de ce qu'il représente. De plus, ces échanges permettront au commercial d'avoir une meilleure compréhension des besoins de ses clients. La relation qu'il entretient avec ses clients n'en sera alors que plus forte. Le roadshow participe ainsi à la création d'un lien avec sa cible, élément essentiel de la fidélisation client.

Augmenter sa visibilité

Il est important pour une marque de créer des moments spéciaux pour présenter ses produits à ses prospects et clients. Elle doit alors choisir des lieux stratégiques pour augmenter sa visibilité. Beaucoup de personnes sont attirées par ce type d'événement. Elles y voient une opportunité, comme un moment privilégié, pour découvrir et tester un produit. C'est en ce sens qu'un roadshow permet d'élargir la visibilité et la notoriété tout en transmettant une bonne image de la marque.

Motiver ses commerciaux

Les commerciaux sont souvent amenés à communiquer par téléphone ou par mail, mais beaucoup ont choisi ce métier pour être au contact direct avec leurs clients. Ils apprécient généralement de participer à l'organisation et à l'animation de moments particuliers comme les roadshows. Et il s'agit d'un cercle vertueux : les commerciaux sont motivés, ils rencontrent les prospects et apprennent à mieux les connaître, pour ensuite concrétiser plus de ventes.

Comment mettre en place un roadshow ?

1. Définir des objectifs.
2. Établir un rétroplanning.
3. Organiser la logistique.
4. Communiquer avant (et pendant) la tournée.
5. Prévoir un reporting régulier.

1 - Définir les objectifs du roadshow

De la même façon qu'il n'y a pas de stratégie marketing sans objectifs, il n'y a pas de roadshow sans un ou plusieurs buts à atteindre. La mise en place d'une tournée de représentation passe donc par une étape préliminaire de définition des objectifs prévus. Il peut s'agir de promouvoir un nouveau produit ou service, de générer de la visibilité pour l'entreprise, de consolider son image de marque, d'augmenter ses revenus.

De ces objectifs dépend directement l'organisation du roadshow. En effet, il est essentiel de donner à cette tournée une raison d'être afin de déterminer les profils des intervenants (internes ou externes), d'identifier quelles catégories de relais médiatiques doivent être conviées aux événements, et de choisir avec soin les arguments commerciaux qui seront mis en avant au fil des étapes.

2 - Établir un rétroplanning

Définir le tempo du roadshow

La création d'un rétroplanning permet de donner le tempo du roadshow, c'est-à-dire de prévoir en amont :

• Les délais de préparation.
• La durée de l'opération.
• Les délais pour contacter les participants (commerciaux ou intervenants extérieurs).

Déterminer les étapes clés du roadshow

Il est important de définir les composantes clés du roadshow, c'est-à-dire les dates prévues pour le départ, le nombre et la localisation des étapes, la nature des animations ou des démonstrations.

Il faut également choisir et préparer des supports de communications tels que des camions, des bus, des voitures ou des stands à dresser dans les salons régionaux.

Tous ces éléments doivent être définis en fonction de la durée souhaitée pour le roadshow, du budget et du message à faire passer.

Établir le livre de route

Une fois établi, le rétroplanning permet de rédiger un « livre de route » (roadbook) plus précis, qui dresse la liste des missions attribuées aux équipes commerciales, dessine un itinéraire étape par étape (dates, lieux, horaires), et regroupe les informations utiles aux intervenants une fois sur place (plans et contacts).

3 - Organiser la logistique

Préparer le roadshow

L'organisation logistique est une étape essentielle de la préparation d'un roadshow. Il s'agit, à partir du rétroplanning et du livre de route, de choisir la répartition des équipes en fonction des étapes, de prévoir les temps nécessaires étape par étape (déplacements, opérations de montage et de démontage), et d'identifier la période idéale pour se lancer (le choix de la saison étant essentiel pour un salon itinérant).

Tenir compte des problématiques, des besoins et des contraintes

La logistique intègre également les problématiques locales, les besoins techniques et les contraintes particulières :

• Choix des sites les plus adaptés aux événements souhaités, aux objectifs à atteindre et au type de public convié.
• Autorisations administratives à demander aux municipalités concernées.
• Arrangements relatifs aux éventuelles participations à des salons.

Prendre en compte les aspects matériels de la tournée

L'entreprise doit aussi organiser les aspects matériels de la tournée comme l'hébergement, la restauration, les déplacements ou la sécurité.

4 - Communiquer avant et pendant la tournée

Pour avoir du succès, un roadshow doit être attendu, donc annoncé. Toute une stratégie de communication doit être déployée en amont de la tournée de représentation, mais aussi tout au long de son déroulement, à trois niveaux :

• En identifiant les relais médiatiques à convier à chaque étape (inviter les journalistes locaux, contacter les influenceurs, les experts et les blogueurs qui vivent dans les parages).
• En choisissant les supports de communication qui font sens, avant et pendant la tournée : site web dédié avec informations distillées à intervalles réguliers, communiqués de presse, opérations de teasing sur les réseaux sociaux, PLV, signalétique, habillage des véhicules.
• En relayant des informations tout au long de la tournée, via des mises à jour du site web, des articles de blog et des posts sur les réseaux sociaux. Cela permet de faire vivre l'événement pour ceux qui n'y assistent pas directement, et de donner envie aux futurs invités de s'y rendre.

Cette stratégie de communication doit avoir pour but de générer un maximum de visibilité, et être en adéquation avec le message à faire passer.

5 - Prévoir un reporting régulier

Enfin, il est indispensable de prévoir un reporting régulier à mettre en place une fois la tournée de représentation lancée, avec des relais de communication adaptés. Le but est de permettre à l'entreprise de se tenir au courant, en temps réel, du déroulement de l'événement à chaque étape et de l'ampleur des retombées médiatiques qui en découlent.

Il ne faut pas oublier que le roadshow reste un outil marketing avant tout. Comme toute campagne marketing, celle-ci doit faire l'objet d'évaluations régulières et de correctifs adaptés. De sorte que la nature des événements organisés, les supports de communication, voire la tonalité des animations et des démonstrations, peuvent évoluer selon que les objectifs sont susceptibles d'être atteints ou non.

La mise en place d'un roadshow marketing passe donc par une préparation consciencieuse. C'est la clé du succès !

Exemples de roadshows

Isover / Placo France et son roadshow B2B

L'entreprise Isover Saint-Gobain a engagé une agence de communication et marketing relationnel pour organiser un roadshow à travers 6 régions françaises. Ce sont 6 véhicules PromoVan floqués selon la charte graphique de la marque qui sont partis en tournée itinérante pour démontrer les possibilités illimitées de la marque Isover/Placo.

Les passants : de potentiels acheteurs avec Carte Noire

Carte Noire a créé une nouvelle gamme de café prêt-à-boire qui peut se consommer chaud ou froid. La marque a organisé un parcours dans Paris pour promouvoir ces nouveaux produits. Les passants ont alors pu déguster ces boissons Carte Noire en croisant le chemin du Coffee Truck stylisé à l'effigie de la marque. La stratégie allait encore plus loin en faisant stationner le véhicule à proximité d'un Monoprix proposant cette gamme, favorisant ainsi le drive-to-store. En distribuant des bons de réduction dans son Coffee Truck, la marque a également augmenté ses ventes en incitant à l'achat immédiat.

Gulli à la rencontre de ses mini-fans

Gulli, chaîne de télévision française à destination de la jeunesse, organise tous les ans son Gulli Tour dans des galeries marchandes. La chaîne y propose des jeux et animations gratuites et les enfants repartent avec des goodies. Ils peuvent également y rencontrer la mascotte Gulli et bon nombre de leurs personnages préférés. En faisant partager des moments de convivialité en famille, Gulli marque les esprits, notamment des plus petits, et les fidélise à la chaîne.

Pour aller plus loin, découvrez comment améliorer votre visibilité auprès de votre audience en téléchargeant le guide pour faire un communiqué et un dossier de presse ; ou découvrez le logiciel de communication de HubSpot.