Paid media : définition, enjeux et étapes pour se lancer

Au premier semestre de 2021, l'Institut de Recherches et d'Études publicitaires (IREP) révélait que la publicité digitale connaissait une croissance de 42%.

Alors que le digital a connu un fort succès pendant la crise sanitaire de la Covid 19, les annonceurs ont délaissé les spots TV et la radio pour privilégier la publicité sur Internet : le Paid Media.

Jugée plus efficace et rentable que la publicité traditionnelle en raison de ses capacités de ciblage et de suivi, découvrez dans cet article ce qu'est le paid media et les étapes pour se lancer.

Le paid media peut prendre différentes formes : publicité sur les réseaux sociaux, publicité dans les moteurs de recherche, display, partenariat ou encore article sponsorisé. Les plateformes les plus connues pour lancer une campagne de ce type sont Google Ads et Facebook Ads. De nombreuses marques utilisent essentiellement ce levier pour augmenter leur notoriété et se développer sur Internet car cette pratique s'avère plus efficace et moins onéreuse que l'achat d'espace classique comme les spots TV ou l'affichage. En effet, les plateformes telles que Google Ads et Facebook Ads permettent un ciblage de l'audience très précis à la différence des médias traditionnels où la diffusion de la publicité se fait en masse.

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3 avantages du paid media

1. Maîtrise totale de la communication
2. Apport d'une visibilité immédiate
3. Génération de ventes immédiates

1 - Maîtrise totale de la communication

L'entreprise qui décide de recouvrir au paid media aura la garantie de maîtriser totalement sa communication. En effet, les plateformes qui proposent le paid media n'imposent aucune condition, que ce soit sur le format, le budget ou la durée de la campagne. L'entreprise est donc libre de façonner sa campagne paid media comme elle l'entend et garde le contrôle sur :

• l'espace qu'elle achète ;
• la forme de son contenu ;
• le message qu'elle transmet ;
• le ciblage publicitaire ;
• ses dépenses et son budget ;
• la durée de diffusion de sa publicité.

2 - Apport d'une visibilité immédiate 

Le principe du paid media est de payer en échange d'une mise en avant auprès d'une audience ciblée. De ce fait, le paid media fait bénéficier d'une visibilité immédiate.  

Il faut cependant prendre en compte la notion monétaire pour l'achat d'espace. Certains espaces peuvent être plus efficaces et apporter plus de visibilité, leur coût sera donc plus élevé.

3 - Génération de ventes immédiates

Tout comme pour l'apport d'une visibilité, le paid media peut générer des ventes immédiates. Mais à condition que :

• le canal publicitaire soit bien choisi ;
• l'audience soit correctement ciblée ;  
• le contenu promu soit adapté et impactant.

Quels sont les éléments utilisés en paid media ?

Voici la liste des éléments utilisés en paid media :

• Facebook Ads (comprend la publicité sur Facebook, Instagram, Whatsapp et un réseau de sites partenaires) ;
• Google Ads (comprend la publicité sur le moteur de recherche, YouTube et un réseau de sites partenaires) ;
• Bing Ads.

Le paid media comprend également différents systèmes de mise en avant :

• Une annonce textuelle ;
• Un contenu (image ou vidéo) ;
• Une bannière web ;
• Le Display ;
• L'affiliation ;
• Un article sponsorisé.

Le choix du canal à privilégier et du format de la mise en avant du média en ligne doit se faire en fonction de l'objectif de la campagne et de l'étude du persona.

Comment créer une stratégie paid media ?

Une campagne de paid media peut donc s'avérer être très intéressante. Cependant, son efficacité n'est optimale que si une stratégie est établie en amont.

Définir les objectifs de la campagne paid media

Comme toute bonne stratégie, une stratégie paid media se doit d'avoir des objectifs à atteindre. Ces derniers peuvent varier :

• augmenter la notoriété d'une marque ou d'un produit ;
• promouvoir un nouveau produit ;
• promouvoir un contenu ;
• générer des ventes.

En fonction de l'objectif fixé, la stratégie paid media suivra différents axes.

Définir le budget

Le paid media repose majoritairement sur l'achat d'espace, les clics générés et les conversions. Bien que le budget et la durée de la campagne soient totalement maîtrisables, il est important de fixer un budget précis pour définir par la suite les meilleurs canaux de diffusion à privilégier et calculer le ROI en fin de campagne.

Comprendre le public ciblé (persona)

L'étude du persona est la clé de toute action de marketing digital, car cela permet de mieux comprendre le public ciblé :

• ses problématiques ;
• ses attentes ;
• ses comportements ;
• les médias en ligne consultés.

Ainsi, l'étude du persona permet d'affiner la stratégie paid media et de prendre des décisions concrètes.

Définir les canaux à privilégier

En fonction de la stratégie souhaitée, il convient de définir les canaux sur lesquels investir en paid media. Parmi ces canaux figurent notamment :

• Les réseaux sociaux (ou paid social)
• Les moteurs de recherche
• Les bannières publicitaires
• Les articles partenaires

Définir le message à faire passer

Tout comme pour le choix du canal paid media, la définition du message doit se faire en fonction de l'objectif de la campagne et de l'audience ciblée.

Le message doit également s'adapter à la plateforme sur laquelle il est diffusé. Ce principe s'applique d'autant plus si la campagne est menée sur les réseaux.

Tester la campagne de Paid Media

Une fois la campagne prête, il est important de la tester quelque temps auprès d'une audience réduite afin de vérifier que son ciblage et que son message sont corrects. Bien entendu, chaque élément doit être testé indépendamment afin de ne pas créer de confusion.
 

Cela s'appelle l'A/B testing et il est important d'y consacrer une petite partie de son budget.

Paid, owned, earned media : quelles différences ?

Les « paid », « owned » et « earned » media sont trois termes distincts à ne pas confondre.

• Le paid media, comme il a déjà été défini, désigne l'achat d'espace publicitaire sur les différents médias digitaux. Ce type d'action est efficace pour toucher une audience rapidement, mais elle a un coût.

• Le owned media (« média possédé » en français) désigne un média sur lequel une entreprise a totalement le contrôle, comme un blog, une liste d'e-mailing, une page Facebook ou un compte Instagram. Le but du earned média est de publier des contenus gratuits dans le but de procurer de la valeur à son audience. Il s'agit alors de stratégie de contenu et d'inbound marketing, deux disciplines complémentaires qui permettront aux contenus d'attirer les prospects.
• Le earned media (« média gagné » en français) désigne quant à lui le fait de paraître sur le média d'un autre comme lors d'un article invité ou d'un article de presse. Ici l'entreprise ne contrôle pas à 100% le média puisqu'il ne lui appartient pas, mais elle profite d'une exposition auprès d'une audience engagée sans forcément devoir apporter une compensation financière. Le earned media est une pratique très courante en référencement naturel, mais il est aussi très efficace pour augmenter la notoriété d'une marque ou d'une personnalité. Les apparitions sur les podcasts ou les chaînes YouTube sont de bons exemples.

Cet article vient de présenter ce qu'est le paid media et comment s'y prendre pour se lancer. Il est important de garder à l'esprit que même si le paid media apporte des effets immédiats, il ne faut pas y consacrer l'entièreté de sa stratégie digitale. En effet, il est pertinent de varier les canaux d'acquisition en menant à la fois des actions payantes, et naturelles (c'est-à-dire sans publicité).

Pour aller plus loin, téléchargez ce guide gratuit pour découvrir comment mettre en place un projet de social listening efficace.