Comment faire un dossier de presse ?

Bien que le dossier de presse soit un précieux outil de communication dans une stratégie RP, peu d'entreprises maîtrisent réellement sa conception. Si bien que chaque année, de nombreux dossiers sont jetés par les journalistes sans même avoir été lus. Pour éviter cet écueil, voici un focus sur les 4 grandes étapes à suivre pour rédiger un dossier de presse accrocheur et efficace, accompagnées de 3 exemples réussis.

Dossier de presse vs. communiqué de presse

Il convient de distinguer le communiqué de presse et le dossier de presse. Si le premier est un document très court (1 à 2 pages), véhiculant un message ciblé autour d'un événement ponctuel, le second est un véritable « dossier de fond » sur l'entreprise. Il fournit des informations poussées sur son origine, ses missions, ses réussites, ses valeurs. Au besoin, il peut aussi présenter en détail un événement important. En moyenne, il comporte souvent 7 à 8 pages.

Parvenir à retenir l'attention des médias avec un document aussi long est tout un art : une solide étape préparatoire est nécessaire pour obtenir un maximum de retombées dans la presse. Il faut également trouver une bonne accroche, bien structurer le contenu et soigner la phase de diffusion.

Étape préparatoire

Si cette étape est assez chronophage, elle n'en demeure pas moins essentielle pour rédiger un dossier de presse efficace. En pratique, cette phase est surtout consacrée :

1 - À la réflexion

• Définir les objectifs du dossier (quel est l'impact attendu en cas de retombées de presse ? Générer plus de leads ? Attirer l'attention d'éventuels investisseurs ?)
• Choisir les informations appropriées à véhiculer en fonction de l'orientation retenue.

2 - À la recherche des contacts

• Sélectionner les médias qui pourraient être réellement intéressés. Pour un projet local par exemple, mieux vaut se tourner vers la presse régionale que nationale.
• Trouver le nom des journalistes chargés du secteur d'activité de l'entreprise. C'est important, car un dossier de presse adressé de manière nominative a beaucoup plus de chances de porter ses fruits !
• Il est également possible de cibler des blogueurs spécialisés ou encore des influenceurs.

Accroche soignée du dossier de presse

Pour capter l'attention des journalistes dès le début et les persuader de lire le dossier de presse, il est nécessaire de rédiger :

• un titre court mais percutant, mettant en valeur le projet ou l'entreprise 
• une présentation de quelques lignes, synthétisant les éléments clés du dossier de presse. Elle doit notamment indiquer où, quand et par qui l'entreprise a été créée, ses missions et ses objectifs. Le cas échéant, la nature du projet

Un soin particulier doit également être apporté à la page de couverture, qui doit comprendre au minimum :

• la mention « dossier de presse » 
• le titre du dossier 
• le logo de l'entreprise 
• le nom de l'entreprise 
• le nom et la date du projet éventuel 
• une image attractive reflétant l'entreprise ou l'événement

Contenu bien structuré et aéré

Par nature, le dossier de presse se doit d'être séduisant, clair, pertinent, précis : c'est en effet une vitrine de l'entreprise et il doit donner l'envie aux journalistes d'en consulter le contenu et, bien évidemment, de le relayer dans leur média. Non seulement agréable visuellement, le dossier de presse doit donc se démarquer par la qualité de son rédactionnel.

Le processus de rédaction doit débuter par l'élaboration d'un plan logique et structuré. Colonne vertébrale du dossier de presse, ce plan sera repris dans le sommaire afin de faciliter l'accès à l'information voulue.

Concernant le corps du dossier de presse, il n'existe pas vraiment de « contenu type », chaque dossier étant unique, en fonction des besoins de l'entreprise. Quelles que soient les informations à transmettre, il est conseillé de les articuler sous la forme de paragraphes distincts, par exemple :

• Historique de l'entreprise 
• Mot du fondateur de l'entreprise 
• Présentation de l'entreprise dans sa configuration actuelle 
• Chiffres clés : nombre de sites, nombre de salariés, croissance, perspectives, etc.
• Présentation des principaux produits/services 
• Principaux clients et partenaires 
• Valeurs prônées par l'entreprise 
• Caractéristiques distinctives et points forts vis-à-vis de la concurrence 
• Page contact mentionnant les coordonnées de l'entreprise et de la personne en charge des relations avec la presse

Bien entendu, si la conception du dossier est liée à un événement (ex. : ouverture d'une nouvelle boutique), il faut aussi y consacrer quelques lignes.

Les éléments visuels sont importants et doivent appuyer graphiquement le propos du dossier de presse. Il peut même s'agir de vidéos dans le cas de dossiers transférés au format PDF.

Diffusion appropriée du dossier de presse

Quand envoyer un dossier de presse ? Tout dépend des circonstances. En pratique, ce document peut être envoyé :

• immédiatement à un journaliste, si celui-ci s'est montré intéressé par l'entreprise lors d'un salon par exemple 
• à la création de l'entreprise, pour la faire connaître de la clientèle et des investisseurs 
• quinze jours avant un événement important. Dans ce cas, mieux vaut envoyer en même temps un communiqué de presse : celui-ci accrochera l'attention du journaliste, qui pourra ensuite chercher davantage d'informations dans le dossier de presse

Pour optimiser la diffusion, il est également recommandé de :

• privilégier le format PDF pour les envois par mail 
• joindre si possible un échantillon ou un petit cadeau dans les envois par courrier traditionnel 
• créer un espace presse sur le site l'entreprise. Des journalistes et influenceurs pourront ainsi télécharger directement le dossier.

3 exemples de dossiers de presse

Festival Solidays 2022

Solidarité Sida a annoncé le retour du célèbre festival Solidays après 3 ans d'absence causée par la crise sanitaire. Ce dossier de presse reprend tous les codes d'un bon dossier de presse. Il est complet, clair et détient toutes les informations nécessaires sur l'édition 2022.

Il commence par une couverture reprenant les dates (24 au 26 juin 2022), le lieu (Paris-Longchamps), la mention « dossier de presse 2022 » et les logos de l'événement et des organisateurs (Solidarité Sida, Région Ile-de-France). Le titre est court et évocateur : « Soliday, Love is back », le lecteur comprend directement de quoi il est question.

S'ensuit ensuite un court mot d'Antoine de Caunes, le président d'honneur de Solidarité Sida et une interview du directeur fondateur de l'organisation et du festival, Luc Barruet.

Le dossier continue par des rapides remerciements en faveur des bénévoles et des personnalités qui se sont engagés pour cette édition. Puis, il invite le lecteur à rejoindre différentes causes chères à l'association.

Les têtes d'affiche des 3 jours sont ensuite exposées, tout comme le programme du Social Club, des temps forts, des expositions et les chiffres clés de Solidays.

À la fin, les valeurs, les missions, les engagements de l'association et du festival sont énoncés. Le dossier de presse se termine par une présentation du partenaire majeur du festival (Région Ile-de-France) et un remerciement pour le soutien qu'il reçoit de la part des institutions, des entreprises et des médias. Et enfin, sur la 4e de couverture figurent les contacts presse.

Concernant la mise en page, le dossier de presse reprend les couleurs flashy et la charte graphique propres au festival et comporte divers visuels des éditions précédentes sur le terrain.

France Inter, saison été 2022

France Inter a créé un dossier de presse exhaustif dans le but de présenter le programme de la saison estivale 2022.

Niveau forme, celui-ci reprend les codes couleurs de la station radio (rouge et blanc). En plus d'avoir une touche estivale avec des visuels de sables et de coquillages, il mêle photos des chroniqueurs et courts textes de présentation pour chaque émission. Le logo est présent sur la couverture et la dernière page.

Niveau fond, les dates sont mentionnées et il commence par un mot de la directrice, Laurence Bloch ; puis présente le programme de l'été, les podcasts disponibles, les festivals où la radio sera présente et une sélection de livres. Il se termine par les contacts presse.

Le café Alain Ducasse, Manufacture à Paris

Un dossier de presse a été réalisé dans les règles de l'art pour l'ouverture de la Manufacture de café, nouveau lieu dédié au café par Alain Ducasse.

Dans un premier temps, le dossier expose la raison qui a poussé le chef à ouvrir ce nouveau concept, puis comment les cafés sont minutieusement sélectionnés. Suivent une présentation de l'expérience qu'offre le lieu, la carte des cafés disponibles, les machines et la vaisselle utilisées. Dans un second temps, le lecteur est transporté directement dans le lieu avec une description de celui-ci et de son identité visuelle ; le tout avec des photographies intérieures. Enfin, le dossier de presse met en avant les collaborateurs (torrefecteur, cafelier) et se finit par les contacts presse, l'adresse de la Manufacture de café et des boutiques dédiées, et le site web.

Toutes les informations utiles sur cette nouvelle adresse se trouvent dans ce dossier de presse clair, complet et visuellement attrayant. Il suit la charte graphique et l'identité des Manufactures d'Alain Ducasse.

La mention « dossier de presse » figure sur la couverture, tout comme la date (janvier 2019) et le logo.

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