Bien que le dossier de presse soit un précieux outil de communication dans une stratégie RP, peu d'entreprises maîtrisent réellement sa conception. Si bien que chaque année, de nombreux dossiers sont jetés par les journalistes sans même avoir été lus. Pour éviter cet écueil, voici un focus sur les 4 grandes étapes à suivre pour rédiger un dossier de presse accrocheur et efficace.

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Dossier de presse vs. communiqué de presse

Il convient de distinguer le communiqué de presse et le dossier de presse. Si le premier est un document très court (1 à 2 pages), véhiculant un message ciblé autour d'un événement ponctuel, le second est un véritable « dossier de fond » sur l'entreprise. Il fournit des informations poussées sur son origine, ses missions, ses réussites, ses valeurs. Au besoin, il peut aussi présenter en détail un événement important. En moyenne, il comporte souvent 7 à 8 pages.

Parvenir à retenir l'attention des médias avec un document aussi long est tout un art : une solide étape préparatoire est nécessaire pour obtenir un maximum de retombées dans la presse. Il faut également trouver une bonne accroche, bien structurer le contenu et soigner la phase de diffusion, toutes choses que nous avons détaillées ci-dessous.

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Étape préparatoire

Si cette étape est assez chronophage, elle n'en demeure pas moins essentielle pour rédiger un dossier de presse efficace. En pratique, cette phase est surtout consacrée :

1 - À la réflexion

  • Définir les objectifs du dossier (quel est l'impact attendu en cas de retombées de presse ? Générer plus de leads ? Attirer l'attention d'éventuels investisseurs ?)
  • Choisir les informations appropriées à véhiculer en fonction de l'orientation retenue.

2 - À la recherche des contacts

  • Sélectionner les médias qui pourraient être réellement intéressés. Pour un projet local par exemple, mieux vaut se tourner vers la presse régionale que nationale.
  • Trouver le nom des journalistes chargés du secteur d'activité de l'entreprise. C'est important, car un dossier de presse adressé de manière nominative a beaucoup plus de chances de porter ses fruits !
  • Il est également possible de cibler des blogueurs spécialisés ou encore des influenceurs.

Accroche soignée du dossier de presse

Pour capter l'attention des journalistes dès le début et les persuader de lire le dossier de presse, il est nécessaire de rédiger :

  • un titre court mais percutant, mettant en valeur le projet ou l'entreprise ;
  • une présentation de quelques lignes, synthétisant les éléments clés du dossier de presse. Elle doit notamment indiquer où, quand et par qui l'entreprise a été créée, ses missions et ses objectifs. Le cas échéant, la nature du projet.

Un soin particulier doit également être apporté à la page de couverture, qui doit comprendre au minimum :

  • la mention « dossier de presse » ;
  • le titre du dossier ;
  • le logo de l'entreprise ;
  • le nom de l'entreprise ;
  • le nom et la date du projet éventuel ;
  • une image attractive reflétant l'entreprise ou l'événement.

Contenu bien structuré et aéré

Par nature, le dossier de presse se doit d'être séduisant, clair, pertinent, précis : c'est en effet une vitrine de l'entreprise et il doit donner l'envie aux journalistes d'en consulter le contenu et, bien évidemment, de le relayer dans leur média. Non seulement agréable visuellement, le dossier de presse doit donc se démarquer par la qualité de son rédactionnel.

Le processus de rédaction doit débuter par l'élaboration d'un plan logique et structuré. Colonne vertébrale du dossier de presse, ce plan sera repris dans le sommaire afin de faciliter l'accès à l'information voulue.

Concernant le corps du dossier de presse, il n'existe pas vraiment de « contenu type », chaque dossier étant unique, en fonction des besoins de l'entreprise. Quelles que soient les informations à transmettre, il est conseillé de les articuler sous la forme de paragraphes distincts, par exemple :

  • Historique de l'entreprise ;
  • Mot du fondateur de l'entreprise ;
  • Présentation de l'entreprise dans sa configuration actuelle ;
  • Chiffres clés : nombre de sites, nombre de salariés, croissance, perspectives, etc.
  • Présentation des principaux produits/services ;
  • Principaux clients et partenaires ;
  • Valeurs prônées par l'entreprise ;
  • Caractéristiques distinctives et points forts vis-à-vis de la concurrence ;
  • Page contact mentionnant les coordonnées de l'entreprise et de la personne en charge des relations avec la presse.

Bien entendu, si la conception du dossier est liée à un événement (ex. : ouverture d'une nouvelle boutique), il faut aussi y consacrer quelques lignes.

Les éléments visuels, rappelons-le, sont importants et doivent appuyer graphiquement le propos du dossier de presse. Il peut même s'agir de vidéos dans le cas de dossiers transférés au format PDF.

Diffusion appropriée du dossier de presse

Quand envoyer un dossier de presse ? Tout dépend des circonstances. En pratique, ce document peut être envoyé :

  • immédiatement à un journaliste, si celui-ci s'est montré intéressé par l'entreprise lors d'un salon par exemple ;
  • à la création de l'entreprise, pour la faire connaître de la clientèle et des investisseurs ;
  • Quinze jours avant un événement important. Dans ce cas, mieux vaut envoyer en même temps un communiqué de presse : celui-ci accrochera l'attention du journaliste, qui pourra ensuite chercher davantage d'informations dans le dossier de presse.

Pour optimiser la diffusion, il est également recommandé de :

  • privilégier le format PDF pour les envois par mail ;
  • joindre si possible un échantillon ou un petit cadeau dans les envois par courrier traditionnel ;
  • créer un espace presse sur le site l'entreprise. Des journalistes et influenceurs pourront ainsi télécharger directement le dossier.

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Publication originale le 28 octobre 2021, mise à jour le 28 octobre 2021

Sujet(s):

Relations publiques