Comment doubler son taux de conversion grâce à une refonte de site ?

Une importante mise à jour du site de HubSpot a été lancée à l'occasion de l'événement INBOUND, l'année dernière. Cette mise à jour du site web et de son chemin de conversion en 2016, fut suivie par une mise à jour du design, en 2017. 

[Guide] Comment planifier et réussir la refonte d'un site web ?

Depuis, les performances du site ont été analysées, des expériences ont été réalisées et une quantité importante de données ont été recueillies.

L’analyse du site web

L'événement INBOUND 2016, servi d'occasion pour lancer le Pack croissance de HubSpot : le flux de conversion de HubSpot changeait donc de manière radicale et c'était là une occasion exceptionnelle de réévaluer la façon dont HubSpot avait lancé ses produits et avait amené les utilisateurs à les utiliser. 

L'équipe de HubSpot décida donc de procéder à une refonte complète de son site web pour faire face à ses nouveaux défis et adopter son site aux besoins de ses nouveaux prospects. 

1 - L'expérience utilisateur

Lorsque de nombreux tests d'optimisation sont réalisés sur un site web, les modèles de conception peuvent devenir incohérents. Les flux de navigation sont donc parfois décousus et des parties essentielles du site peuvent sembler inachevées.

Si tel est le cas, il est nécessaire de réorganiser son site web et mettre à profit les enseignements tirés des différents tests de conception afin de créer une expérience utilisateur actualisée et cohérente.

En appliquant les enseignements tirés de vos expériences, vous pourrez tout comme HubSpot, augmenter la conversion de manière significative et construire une base solide pour les efforts d'optimisation du taux de conversion à venir. 

2 - Validité du concept

Dans le cas de HubSpot, il fut nécessaire de réorganiser environ 70 pages dans un délai de 3 mois. La mise en œuvre d'un projet aussi ambitieux ne peut pas se faire uniquement sur la base de quelques données et conjectures. L'objectif est d'identifier ce qui se passerait si toutes les données, les hypothèses et les idées de l'équipe sont mises en œuvre sans aucune réserve.

À cette étape du processus, la perfection n'est pas un objectif, essayez simplement de prouver ce qu'il est possible de faire tout en obtenant de bons résultats.

La refonte du site web

Une fois que les tests ont indiqué qu'il y a tout intérêt à repenser votre site, votre équipe est prête pour poursuivre le projet.

Voici ci-dessous, les étapes à suivre pour mener la refonte de votre site web, avec des exemples tirés directement des procédés mis en place par HubSpot. 

1 - Réunion de lancement

Constituez une petite équipe de personnes qui bénéficient d'une certaine autonomie dans leurs domaines d'expertise pour ce projet. Ces domaines d'expertises doivent notamment concerner l'optimisation web, le SEO, la rédaction de textes, l'analyse de données, la conception, le développement, la recherche de produits et la gestion de projet.

À HubSpot, trois membres de la direction ont ensuite été sélectionnées pour prendre toutes les décisions finales majeures et donner leur approbation.

Pour une entreprise, le fait de composer de petites équipes et veiller à ce qu'elles restent concentrées peut aider à éviter une certaine dérive des objectifs.

2 - Recherche

Avant de concevoir quoi que ce soit, de nombreuses recherches doivent être effectuées en se basant sur les informations déjà disponibles. Le processus doit commencer par une vérification complète des flux de conversion.

Les produits pour lesquels le flux de conversion et les étapes sont moindres engendrent un taux de conversion deux à trois fois plus élevé que leurs équivalents plus complexes. 

Il est donc important de consolider les flux de conversion et de réduire considérablement le nombre d'étapes entre la consultation du site et l'utilisation du produit de votre entreprise.

3 - Les retours des utilisateurs

L'activité des utilisateurs sur le site doit également être étudiée : cela permettra à l'équipe d'apprécier la façon dont ces chemins de conversion sont établis pour les utilisateurs réels, et elle permettra aussi de déceler les zones où le processus peut porter à confusion.

Les retours directs, honnêtes, voire atypiques sont toujours les bienvenus. Ces commentaires doivent être pris à cœur et des entretiens complémentaires peuvent être effectués auprès de clients qui correspondent aux profils qui intéressent votre équipe.

Les études sur les préférences des utilisateurs en matière de découverte des produits et ce qui les pousserait à une conversion permettent aussi d'obtenir des données sur lesquelles travailler.

4 - Contenu et textes

À HubSpot, la refonte du site web était fondé sur l'amélioration du contenu ; en d'autres termes, les textes pour le site web permettaient de définir la conception (et non l'inverse). 

Sur votre site web, il est nécessaire de créer des textes qui expliquent la valeur de vos produits en utilisant un langage facile à comprendre pour les utilisateurs. En effet, s'il est difficile pour les visiteurs de comprendre ce que vend réellement votre entreprise, mieux vaux repenser le contenu sur votre site web.

En effectuant des tests pour comparer les anciens textes aux nouveaux, l'équipe de HubSpot a constaté une augmentation du taux de conversion d'environ 20 %. 

Pour atteindre de tels résultats, il est donc essentiel que le positionnement des textes écrits pour votre nouveau site web s'appuie fortement sur les données recueillies au cours de la recherche, ainsi que sur les conseils de l'équipe du marketing des produits de votre entreprise.

5 - Évaluation de la conception

L'aspect esthétique d'un site web peut être difficile à mesurer et ce sujet peut souvent donner lieu à des débats stériles sur ce qui, de l'avis de chacun, convient le mieux. Mais en changeant sa propre mentalité sur l'esthétique, il est possible d'être à même de le mesurer en toute objectivité.

La principale distinction est la suivante : en matière d'esthétique, ce que les utilisateurs considèrent comme beau importe plus que les considérations des parties prenantes en la matière.

Lors de la conception préliminaire pour la refonte de son site web, l'équipe de HubSpot a donc lancé des tests qualitatifs avec une audience test. Il est en effet réellement important de laisser le public influencer le sens de la conception. Son point de vue est entièrement différent et inestimable à bien des égards.

6 - Maquettes

Si vous souhaitez créer une conception vraiment évolutive, qui puisse s'adapter à chaque nouvel ajustement fait par votre équipe, il est conseillé de travailler au niveau des modèles pour produire de nombreuses itérations de chaque conception.

En d'autres termes, lors de la refonte du site web de HubSpot, les styles pouvaient être mis à jour globalement, au fur et à mesure des itérations. Il en a résulté plus de 100 itérations filaires, 60 conceptions visuelles et 4 prototypes InVision complets.

Ce grand nombre de changements est dû d'une part au fait que l'équipe testait et cherchait sans cesse à améliorer ses conceptions, mais aussi au fait qu'elle travaillait dans un délai très court, avec une création en parallèle des textes et de la conception.

L'équipe a ensuite passé en revue ses conceptions en analysant la conversion finale, la préférence esthétique et les tests d'accessibilité avant de modifier la moindre ligne de code. Ce faisant, elle a simultanément produit des attributs tels que des images et des vidéos de produits afin de finaliser le contenu accompagnant les conceptions.

7 - Vidéos

Les recherches ont aussi montré que 65 % des utilisateurs de HubSpot préfèrent évaluer les logiciels en regardant une vidéo. Des vidéos personnalisées ont donc été créées pour chacune des principales pages de présentation des produits HubSpot. 

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Après avoir lancé le site et suivi la relation entre l'engagement vidéo et les conversions, l'équipe a constaté que la présence d'une vidéo permettait d'augmenter le taux de conversion de 300 %.

De même, découvrez les types de contenu qui plaisent particulièrement à votre audience et incluez les dans votre refonte de site. 

Résultats

Enfin, dès le lancement de votre nouveau site web, analysez ses performances grâce à des outils comme HubSpot Analytics ou Google Analytics pour chaque indicateur clé du site web. 

La refonte de votre site web pourra vous aider à le recentrer sur l'expérience utilisateur et à améliorer son taux de conversion. Grâce à la refonte de son site web, HubSpot a doublé le taux de conversion de ses pages et a augmenté de 35% le nombre de ses MQLs.

Pour apprendre comment atteindre de tels résultats, téléchargez votre guide indispensable pour la refonte de votre site web.

Le guide indispensable pour la refonte de votre site

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