Savoir utiliser l'email marketing est crucial pour une entreprise. Il permet d'entrer en contact avec les prospects ou les clients, mais possède également de nombreux autres avantages. Newsletter ou email transactionnel, il en existe différents types ayant chacun leur utilité et leurs règles. Voici notre guide complet sur l'email marketing : choix d'un outil de gestion d'email marketing adapté, connaissance des bonnes pratiques et exemples de stratégies gagnantes.
Sommaire:
L'email marketing est une branche du marketing se focalisant sur l'utilisation du courrier électronique afin d'attirer les prospects. Il consiste à concevoir et à envoyer des courriels à des fins marketing en instaurant une relation directe avec le destinataire.
Aussi appelé « emailing » ou « marketing par courriel », l'email marketing permet donc de communiquer directement avec les clients, sans intermédiaire. C'est un élément clé de la prospection commerciale qui consiste à transformer un email classique en outil de fidélisation client. Cette technique agit sur la notoriété et améliore l'image de marque de l'entreprise. L'email marketing reste aujourd'hui encore un excellent outil de communication, indispensable notamment pour la gestion d'un site e-commerce.
Une stratégie d'email marketing implique de nombreux avantages pour une entreprise :
L'objectif premier de l'email marketing reste la vente. L'entreprise utilise alors l'email pour communiquer des informations utiles sur ses produits et inciter à l'achat. L'utilisation des CTA, ou call-to-action, s'avérera alors cruciale afin de convertir les prospects en clients grâce aux emails.
Le deuxième objectif réside dans le développement et l'enrichissement de la relation client. Cet outil est en effet efficace pour s'adresser aux différentes cibles, prospects comme clients. Il faut savoir que 91 % des clients souhaitent que les entreprises avec lesquelles ils sont en relation privilégient l'email comme moyen de contact (Sleeknote, 2019).
L'email marketing reste donc l'un des meilleurs moyens de nouer des relations durables avec Les clients.
Afin d'optimiser l'impact de l'emailing marketing, 85 % des entreprises travaillent avec un outil d'emailing marketing dédié. (CMI, 2021) Près de 40 % d'entre elles envoient entre 0 et 2 mails par semaine à leurs clients. Elles sont également 15 % à en adresser plus de 8 chaque semaine. (HubSpot, 2021)
Pour aider à maintenir cette fréquence d'envoi, l'une des fonctionnalités essentielles des logiciels d'emailing marketing est l'automatisation des emails. Un courriel peut être envoyé au prospect ou client suite à un achat, un anniversaire ou un premier contact par exemple. Et ce, de manière automatique et personnalisée.
Enfin, définir une stratégie d'email marketing et ses objectifs permet de mieux mesurer le retour sur investissement et donc la rentabilité de chaque campagne pour affiner les suivantes en fonction des résultats.
Il suffit pour cela de garder un oeil sur des indicateurs tels que le taux d'ouverture, le taux de conversion ou le revenu généré par la campagne. Il devient alors possible de trouver des points d'amélioration pour le futur.
Voici différents types d'emails marketing qu'il est possible d'envoyer en fonction de ses objectifs et du parcours d'achat du client/prospect.
La newsletter désigne l'email régulier envoyé à l'audience de la marque dans lequel elle présente ses actualités, les nouveaux produits, services ou fonctionnalités mis sur le marché. Elle peut également fournir des conseils et explications sur un produit et inclure des liens vers le blog de la marque. La newsletter sert également à qualifier sa cible en proposant des téléchargements ou des formulaires pour accéder à des contenus supplémentaires et exclusifs. L'information transmise doit rester dans les esprits et inspirer ses destinataires. Même avec un petit budget, la newsletter permet ainsi, par la qualité de son contenu, de rester en contact avec son marché. Lorsque le client réagit à ce type d'emailing en téléchargeant un e-Book, par exemple, la marque peut alors le placer dans une liste plus ciblée de destinataires et affiner les contenus qui lui seront distribués lors du prochain envoi.
La newsletter se doit d'être envoyée régulièrement, d'être de qualité et exclusive pour ressortir des nombreux mails reçus chaque jour. Dans l'objet du mail, elle ne doit pas simplement être appelée « Newsletter », mais doit apporter une valeur ajoutée motivant l'ouverture du mail. Si l'emailing est rédigé de façon personnalisée, l'impact sera d'autant plus fort.
Ce type de campagne d'emailing est généralement destiné à un grand nombre de contacts, incluant prospects et clients. Un emailing de prospection peut notamment être envoyé à des personnes avec lesquelles l'entreprise n'a jamais eu de contact. Actualité sur un nouveau produit, offre promotionnelle, proposition d'essai gratuit : l'objet de l'email de prospection doit répondre au besoin de votre audience. Pour être sûr d'obtenir un minimum de résultats, ces campagnes doivent donc être ciblées, surtout en B2B. Privilégiez également une adresse mail d'expéditeur personnalisée plutôt qu'une adresse en « noreply ».
L'email transactionnel est envoyé automatiquement à la suite d'une transaction précise à un destinataire unique. Voici des exemples d'actions pouvant déclencher l'envoi d'un email transactionnel en marketing :
Un email transactionnel est fonctionnel et nécessaire au fonctionnement normal de l'activité de l'entreprise. Il doit donc être déclenché automatiquement et envoyé instantanément en fonction d'une action prédéfinie.
L'email marketing automation est envoyé selon la relation qu'a l'entreprise avec son destinataire. Il peut s'agir de l'envoi d'un email proposant un livre blanc. Un mail peut également être envoyé à la suite d'une première visite sans achat sur le site web de la marque. Le marketing automation consiste à automatiser les campagnes de marketing selon le comportement des utilisateurs. Il sera en effet possible d'automatiser l'envoi des emails et d'autres supports de communication, comme les SMS ciblés, en fonction du logiciel d'emailing choisi.
Parmi les emails de marketing automation, l'email de bienvenue ou de présentation est le premier échange entre l'entreprise et l'interlocuteur. Celui-ci reçoit généralement un email après sa première interaction avec la marque. Il permet de présenter l'entreprise, ses produits et ses services, d'encourager à passer à une prochaine étape ou de rassurer le client sur son choix. Par exemple, une entreprise informatique offre une démonstration gratuite de son logiciel. Elle peut alors envoyer un email qui guide le client dans son utilisation. Après la période gratuite, elle peut l'encourager à acheter le produit ou à s'abonner au service.
Un email de bienvenue ciblé oriente le destinataire sur le type d'offre qui a suscité son intérêt. Ce type d'email stimule l'engagement et renforce la fidélité envers la marque.
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Pour agir avec efficacité, il est important de bien choisir son outil d'email marketing. Ce choix peut cependant s'avérer complexe, car il y a de nombreux logiciels sur le marché parmi lesquels HubSpot, Mailjet, Sarbacane, Active Campaign ou Active Trail par exemple. Un bon outil doit tenir compte des besoins, du budget et des spécificités de chaque entreprise.
Voici quelques paramètres à prendre en compte lors du choix d'un outil d'email marketing :
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Lorsqu'une entreprise obtient ses listes de contacts, il est important qu'elle soit en règle d'un point de vue légal. En effet, le Règlement général sur la Protection des données (RGPD) responsabilise et oblige les entreprises dans ce domaine. Collecter et traiter des données personnelles nécessite donc de prendre des mesures pour garantir une utilisation respectueuse de la vie privée des contacts et de leurs informations.
Le RGDP oblige notamment les entreprises à obtenir le consentement des personnes faisant partie de leur liste de contacts. Elles doivent également pouvoir prouver la légitimité de l'ensemble des données obtenues et offrir aux contacts la possibilité de se désinscrire de la liste quand ils le souhaitent. En France, la CNIL, Commission nationale de l'Informatique et des Libertés, contrôle la bonne application de cette loi dans les entreprises.
L'objet de l'email doit être percutant et court sans être trop commercial pour donner envie de lire la suite. En moyenne 17,8 % des emails marketing sont ouverts par leur destinataire. (Mailchimp, 2019).
L'objet se compose de 4 à 7 mots, soit environ 50 caractères. Étant souvent tronqué sur les appareils mobiles, il faut donc placer les mots les plus importants dès le début. Pour rédiger un objet efficace, les règles applicables pour les titres des autres contenus sont à suivre. La marque a plusieurs choix pour attirer le lecteur. Elle peut, dans son objet, poser une question qui interpelle et fait réfléchir le lecteur. Elle peut également utiliser le « Comment faire pour » ou ajouter le nom ou le prénom de l'abonné pour un email marketing plus personnel, etc.
La personnalisation fera qu'un email marketing sera mieux perçu et accepté par le prospect ou le client. En effet, celui-ci veut profiter, aujourd'hui, d'une expérience client totalement personnalisée et l'email marketing fait partie intégrante de ce processus. Le courriel doit donc être rédigé en fonction des centres d'intérêt du destinataire. Il faut donc oublier l'approche globale et toucher le client de manière individuelle. Pour rédiger l'intégralité du contenu d'un email, vous pouvez également vous appuyer sur la méthode AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action).
Attention, quand on parle de personnalisation, il ne s'agit plus seulement d'inclure le nom du destinataire dans l'objet ou le corps de son email. L'entreprise doit en amont analyser son comportement de navigation, tenir compte de son historique d'achat, de ses produits préférés. Elle lui proposera alors des offres personnalisées et obtiendra de meilleurs résultats d'ouverture et de conversion.
Envoyer des emails marketing responsive est aujourd'hui devenu indispensable, car les attentes des utilisateurs ont en effet été modifiées avec l'arrivée des smartphones. Ils sont sensibles à l'affichage, à l'optimisation des différents éléments sur leur écran, au temps de chargement des images et à la quantité de texte. Les contenus éditoriaux doivent en effet être courts, pertinents et bien ciblés. Heureusement, les solutions d'emailing vont dans ce sens, tout en restant simples d'utilisation.
Par ailleurs, 80 % des utilisateurs accèdent à leurs emails depuis leur appareil mobile. Il s'avère donc nécessaire que cet outil marketing soit optimisé pour les smartphones et disponible au format responsive (Radicati, 2018). 73 % des entreprises font d'ailleurs de cette optimisation une priorité (Campaign Monitor, 2018).
Les emails peuvent s'afficher différemment selon l'opérateur de messagerie. Il est donc important de tester un email marketing avant de l'envoyer à un grand nombre de contacts pour vérifier que, d'un point de vue technique, tous les éléments apparaissent correctement à l'écran.
L'A/B testing analyse également le comportement de l'utilisateur. En proposant plusieurs variantes pour un même emailing, vous pourrez ainsi étudier les call-to-action qui fonctionnent le mieux et déterminer la version optimale.
Mesurer l'efficacité de ses campagnes d'email marketing est indispensable pour distinguer celles qui génèrent le plus d'interactions avec leur audience. Cette analyse permet également de travailler en amélioration continue pour déceler les éléments à optimiser pour les prochains envois.
Parmi les indicateurs, ou KPI emailing, à suivre :
Oppi est une marque de jouets dédiée à l'éducation, au développement et à la créativité des enfants. La marque a réalisé une campagne assez complète qui propose une réduction et une inscription à leur newsletter. Elle propose également par cet intermédiaire de participer à une campagne spécifique dans le contexte du confinement. Voici un exemple de newsletter pour la marque Oppi :
Source : Oppi
Ilobed, spécialisé dans la vente en ligne de matelas, fait participer ses clients au storytelling de la marque. Ce concours original consiste à imaginer une courte vidéo sur le thème « Ilobed, c'est un matelas… » et en y ajoutant l'adjectif de son choix. Le participant est ensuite récompensé de sa prestation par un bon de réduction de 10 %.
Source : Ilobed
Cet email marketing permet de créer une relation forte entre le client et la marque. Cette campagne marketing peut également entraîner des répercussions sur les ventes en incitant les leads à dépenser leur bon de réduction. De plus, ces vidéos pourront être réutilisées sur les réseaux sociaux ou sur le site web de la marque.
Foodchéri est un restaurant de plats frais et sains. Voici l'exemple d'une confirmation de commande pour cette marque :
Source : Foodchéri
Cet email remplit pleinement sa fonction : il rappelle toutes les informations relatives à la commande et à son suivi. Mais il utilise également un ton décalé et drôle, qui donne une image positive et originale de la marque.
iAdvize est une société française spécialisée en solutions de digitalisation pour optimiser l'expérience client. Prenons un exemple : un utilisateur télécharge un livre blanc proposé gratuitement sur le site. Cette action déclenche un email automatique propulsé par HubSpot. Cet email met en avant les moyens et conseils que la marque met à disposition de ses nouveaux abonnés pour les aider.
Source : evolyos
Au départ, la marque ne doit pas avoir comme objectif de vendre, mais bien d'appliquer les principes de l'inbound marketing. Elle doit donc proposer des contenus à forte valeur ajoutée et des conseils à ses nouveaux abonnés et prospects. Cette technique permettra à ses leads de développer un attachement supplémentaire envers la marque.
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